Coronakrise: Die richtigen Strategien für deine Google-Ads-Kampagnen

Werbung für Konsumgüter oder besonders Dienstleistungen erscheint in Zeiten der Coronakrise beinahe absurd. Aber damit die Wirtschaft – wenn auch unter stark veränderten Voraussetzungen – weiter besteht, braucht es weiterhin Advertising. Dabei haben sich allerdings bei Google Ads, einem der bedeutendsten Werbesysteme im Digitalraum, schon besorgniserregende Entwicklungen offenbart. Doch auch in Krisenzeiten gibt es diverse Potentiale und Strategie-Ansätze, auf die Marketer sich berufen können. Die SEM-Agentur Smarketer hat in Kooperation mit Google und Microsoft einen Guide veröffentlicht, der Advertisern diese branchenspezifisch für Google Ads offenbart.

Wie reagieren Advertiser auf die Coronapandemie?

Da aufgrund des Ausbruchs des Coronavirus die Welt, wie wir sie kennen, still steht, erlebt auch die Online-Marketing-Branche einschneidende Veränderungen. Bei Amazon schnellen plötzlich Suchanfragen für Lebensmittel, medizinischen oder Heimbürobedarf nach oben, die Conversions bei Google Ads sinken für einige Marketer, während für sie dort der CPC deutlich ansteigt, und die globalen Werbeausgaben dürften im Jahr 2020 deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Doch die außergewöhnlichen Umstände fördern auch die Kreativität von Unternehmen; das hat eine Reihe lokaler Geschäft mit ganz besonderen Angeboten, die auf Instagram promotet wurden, bereits bewiesen. Welche Krisenstrategien Unternehmen aufsetzen können, um während der Coronakrise effektiv zu werben, das thematisiert der Krisen-Guide von Smarketer. Darin wird konkret vermittelt, wie verschiedene Branchen in den Bereichen Retail, Travel, Technologie und Software sowie Lead Gen ihre Google-Ads-Kampagnen bestmöglich anpassen. OnlineMarketing.de hat dem Head of Product von Smarketer, Maik Lehmann, drei Fragen gestellt, die derzeit vielen Marketern unter den Nägeln brennen dürften. Diese relevanten Hinweise geben wir dir vor dem Einblick in den Guide mit auf den Weg.

Das Interview zum Krisenmanagement bei Google Ads

OnlineMarketing.de: Sollten Marketer aufgrund der wirtschaftlich prekären Situation verstärkt auf unmittelbare Performance, das heißt etwa Conversions und Absatz, als Kampagnenziel setzen und beispielsweise Branding-Kampagnen vorerst hintanstellen?

Maik Lehmann: Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Grundsätzlich sollten Performance-Kanäle immer ausgeschöpft sein, aber nicht jedes Unternehmen verzeichnet durch die momentane Situation einen Nachfrage- und Absatzrückgang – ganz im Gegenteil. Die Marketingstrategie sollte hier wie immer an die Gegebenheiten angepasst werden. Konkret sollten sich Marketer die Frage stellen: Ist man im Gewinner- oder Verlierersegment? 

Für die Travel-Branche beispielsweise lohnt es sich momentan nicht Branding-Kampagnen oder Upper Funnel Kampagnen auszuspielen, da aufgrund der vielen Reisebeschränkungen kaum Nachfrage da ist. Bevor wieder der Upper Funnel bedient wird, sollte der Performance Bereich stabilisiert werden und das Branding-Budget Richtung Performance verschoben werden.

Im Gewinnersegment sieht das anders aus. Die Menschen verbringen nun viel mehr Zeit Zuhause und im Internet, dadurch profitieren zum Beispiel Anbieter von digitalen Produkten und Dienstleistungen und Entertainment. Aber auch Heim und Garten sowie Baumärkte profitieren stark, denn die Gartensaison könnte nun situationsbedingt viel früher starten. Hier sollten mit Upper-Funnel-Kampagnen auf jeden Fall neue Zielgruppen erschlossen werden. Dafür eignen sich im Google-Ads-Portfolio das Google-Display-Netzwerk sowie YouTube Ads sehr gut. Es gibt nur ein Szenario, in dem im Gewinnersegment nicht stark in Neukundengewinnung investiert werden sollte: Wenn es in absehbarer Zeit zu Lieferschwierigkeiten und niedrigen Warenbeständen kommen kann. 

Der CPC steigt und Conversions sinken derzeit bei vielen Advertisern bei Google Ads. Heißt das, dass Advertiser zunächst mit Mehrausgaben rechnen müssen, um ihre KPIs weiterhin bedienen zu können? Und ist im Zweifel dann ein Abziehen spezifischer Werbebudgets nicht wirtschaftlicher?

Hier sehen wir ganz klar einen anderen Trend. Über unser gesamtes Kundenportfolio hinweg betrachtet bleiben die CPCs stabil. In vielen Branchen sinken die CPCs sogar sehr stark. Das könnte zwei Ursachen haben: Einerseits steigt die Nachfrage und große Werbeinvestitionen werden zurückgestellt, beispielsweise in der Travel-Branche. Zum anderen ziehen sich große Player aus einigen Märkten werbetechnisch komplett zurück, das gesamte Wettbewerbsumfeld verändert sich dadurch.

Deshalb müssen aus unserer Sicht Advertiser nicht mehr Geld in die Hand nehmen, um KPIs zu erreichen. Allerdings kommt es wie immer sehr auf das einzelne Unternehmen an. Generell können wir sagen: Solange die Kernkampagnen, also die Performance-Kampagnen, rentabel sind, müssen keine Budgets abgezogen werden. Die Nachfrage steigt in vielen Branchen klar an – also wäre es fatal, dort Kampagnenbudgets herunterzudrehen. Nur wenn Aufträge nicht mehr bedient werden können, weil es zum Beispiel zu Lieferengpässen kommt, kann es sinnvoll sein Budgets zu verringern.

Ergeben sich für Advertiser und Marken, deren Liquidität durch die Coronakrise nicht stark beeinträchtigt ist, jetzt aufgrund womöglich geringerer Investitionen von anderer Seite besondere Potentiale, um die User wirksam zu erreichen? Worauf sollten Advertiser dabei aber achten, um Pietät und Performance unter einen Hut zu bekommen?

Auf jeden Fall. Wir haben diese Potentiale auch in unserem Marketing Guide branchenspezifisch betrachtet und beleuchtet. Am Anfang stehen zwei Fragen: Wo befindet sich meine Zielgruppe? In welchen Bereichen bin ich bereits aktiv? Wenn man hier den Performance-Bereich bereits ausgeschöpft hat, geht es darum neue Zielgruppen zu erschließen. Hier sind wiederum YouTube Ads und Google Display Ads eine hervorragende Möglichkeit.

Es geht aber auch sehr darum, sich in vielerlei Hinsicht an die derzeitige Situation anzupassen und die eigene Marke mit einer positiven Message zu verknüpfen. Was kann ich mit meiner Brand für einen positiven Effekt hervorrufen? Hier ist Kreativität gefragt, um mit Creatives und Content im Social-Media-Bereich aber auch Onpage zu punkten. Bilder mit Menschen, die sich berühren, sollten jetzt vermieden werden, eine Anpassung des eigenen Markenlogos an das Thema „Social Distancing“ ist wiederum ein cleverer Schachzug. Ein gutes Beispiel dafür sind die Autohersteller Audi oder VW, die ihre Logos in diesem Zusammenhang abgeändert haben.

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Auch darüber hinaus gibt es viele Wege, auf die momentanen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Beispielsweise können Online Shops eine Ratenzahlung oder Null-Prozent-Finanzierung anbieten und somit finanziellen Unsicherheiten beim Käufer entgegenkommen. Themen wie Vertrauen, Sicherheit und Zusammenhalt können Händler jetzt in ihren Botschaften gut für sich nutzen.

Selbst angeschlagene Branchen können versuchen neue Wege zu gehen. Viele Produkte oder Dienstleistungen lassen sich eventuell in die digitale Welt übertragen. Reise- und Gastronomieanbieter können Gutscheine mit verlängerter Gültigkeit verkaufen, um Umsatzeinbußen zu kompensieren.

Insights aus dem Krisen-Guide zum Marketing bei Google Ads

Das Konsumverhalten der Menschen ändert sich während der Coronakrise, viele Bedürfnisse bleiben aber bestehen. Daher sind Marken weiterhin angehalten, ihre Kampagnen für Google Ads zu optimieren.

Im Bereich Retail und in der Kategorie Heim und Garten beispielsweise stellt Smarketer einen Anstieg der Suchanfragen fest. Immerhin haben viele Menschen gerade Zeit, ihren Balkon oder Garten für den Frühling klar zu machen. Und viel Zeit wird dort derzeit auch verbracht. Während Advertiser in diesem Segment ihre Budgets an die erhöhte Nachfrage anpassen können, ist es auch möglich, ganz neue Online-Zielgruppen zu erreichen. Sogar Preiserhöhungen oder Conversion-Kampagnen für Neukunden sind eine Option. Gewarnt werden Advertiser im Zuge dessen aber davor, zu deutlich am Preis zu drehen oder irreführende Werbebotschaften zu senden. Und das Risiko mangelnden Lagerbeständen oder Lieferengpässen muss auch mitbedacht werden.

Für die Zeit nach der Krise rät der Guide den Advertisern dazu, die Impression Shares im Auge zu behalten, um andere Marketer, die wieder in den Markt eintreten als Konkurrenz für die eigene Position zu analysieren.

Für eine andere Kategorie im Bereich Retail, das Pharma- und Gesundheitswesen, rät der Guide zum Einsatz deutlich höherer Budgets beispielsweise bei YouTube oder über Googles Display-Netzwerk. Zudem sollten Verfügbarkeiten im Bereich Shopping und Co. stets aktualisiert werden, um auch bei Lieferengpässen eine transparente Kommunikation bieten zu können. Zu beachten ist in dieser Kategorie aber auch, dass die Nachfrage nach Produkten nach der Coronakrise wieder deutlich sinken könnte. Daher dürften einige Strategien nur temporärer Natur sein.

Travel: Buchungen gehen zurück und das Marketing muss zukunftsorientiert sein

Im Guide zum Krisenmanagement wird auch der Bereich Travel behandelt. Dieser ist durch die Coronakrise stark betroffen. Nach Analysen von Smarketer gehen die Buchungen in diversen Bereichen zurück. Um 50 Prozent beispielsweise bei Hotels und Unterkünften. Und diese Werte könnten steigen.

Für diesen Bereich sieht der Guide nur wenige Chancen, darunter den Verweis auf spätere Reisen und das Angebot von Reisegutscheinen. Risiken sind mit der Unklarheit verknüpft, wie lange die Coronakrise andauern wird und damit, dass Kunden derzeit Reisen eher stornieren als buchen möchten. Im Guide wird zum Herunterfahren von Budgets oder Pausieren von Kampagnen geraten.

Während die Reisebranche leidet, kann der Bereich Technologie und Software profitieren. Hier ergeben sich Chancen durch die verstärkte Nutzung vieler digitaler Dienste, etwa aus dem Home Office. Verstärkte Werbeaktivitäten, gepaart mit speziellen Angeboten oder Rabattaktionen können hier einen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Aufpassen sollten Advertiser hierbei aber, dass sie keine unangemessenen Preiserhöhungen ansetzen oder Werbung schalten, die offensichtlich darauf abzielt, Profit aus der Krise zu schlagen.

Gute Möglichkeiten in Bezug auf die Formate könnten allerdings Showcase Ads im Bereich Shopping oder Smart-Display-Kampagnen liefern. Remarketing und Mailing-Aktionen können neue Kundengruppen längerfristig binden oder zur Conversion leiten. Das Suchvolumen sollte aber auch nach der Krise genau beobachtet werden.

Lead Gen: Chancen für Praxen, Kanzleien oder Telekommunikationsanbieter

Der Guide von Smarketer samt Expertise von Google und Microsoft gibt Hinweise auf mehreren Ebenen für verschiedene Branchen. Darunter auch in Bezug auf die Lead-Generierung. So könnten Telekommunikationsanbieter oder Immobilienunternehmen in diesem Kontext profitieren. Denn die Menschen könnten in Krisenzeiten statt auf Finanzanlagen auf Immobilien setzen oder ihre Optionen zum Telefonieren und Surfen – zwei extrem wichtige Momente dieser Tage – ausloten möchten.

Besondere Chancen ergeben sich aus der Situation unterdessen für Praxen oder Anwaltskanzleien. Durch die stillgelegten Betriebe dürfte es zu vielen Kündigungen kommen; und damit zu erhöhter Nachfrage bei juristischem Fachpersonal. Und viele Patienten dürften sich nach Praxen umsehen, die für sie auch während der Coronakrise da sein können. Riskant ist beim Werben für entsprechende Angebote jedoch, dass noch nicht klar ist, wie lange der unmittelbare Kontakt bei Kanzleien weiter möglich bleibt oder welche Praxen eventuell noch schließen müssen. Und auch die Ansprache bedarf einer feinfühligen Botschaft, um nicht als brüsk wahrgenommen zu werden. Das merken sich die User auch für die Zeit nach der Krise.

Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, dass ein ohnehin so auf Nuancen bedachtes Geschäftsfeld wie das Marketing mit großer Sorgfalt behandelt wird. Der Guide von Smarketer kann Advertisern aus verschiedenen Branchen im Bereich Google Ads ganz konkret helfen; ihre eigenen Potentiale und Fallstricke müssen sie anhand der aktuellen Lage und vieler Hinweise jedoch selbst erkennen.

Den gesamten Guide kannst du bei Smarketer herunterladen.