Coronakrise bedeutet schlechtere Prognose für Werbeausgaben

Das Coronavirus zeigt in diversen Wirtschaftsbereichen seine negativen Auswirkungen. Auch bei den Ausgaben für Werbung ist in diesem Jahr nun mit weniger positiven Werten zu rechnen als in vorherigen Prognosen angenommen. Vor allem den chinesischen Markt trifft die Krise hart.

Geringstes Wachstum der Werbeausgaben in China seit 2011

Seit 2011 verfolgt das Analyseunternehmen eMarketer den Werbemarkt in China und gibt Prognosen für die Entwicklung heraus. Für 2020 war insgesamt mit einem Ad Spend von 121,13 Milliarden US-Dollar gerechnet worden. Diese Vorhersage wurde nun aufgrund des grassierenden Coronavirus revidiert, zunächst auf 113,67 Milliarden. Dieser Wert würde zwar immer noch ein Wachstum von 8,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeuten. Allerdings sei dies das geringste Wachstum seit dem Start des Trackings des chinesischen Markts durch eMarketer.

Ausgaben für Werbung in traditionellen Medien wie in Zeitungen werden um 16 Prozent zurückgehen, in Magazinen ist nun ein Rückgang um zwölf Prozent zu erwarten.

As people are forced to stay home during the outbreak, residents of China are buying fewer print newspapers and magazines. Delivery services are also being interrupted. This means that the already struggling print ad market will see even lower demand,

erklärt Brian Lau, Prognose-Analyst bei eMarketer. Doch auch die digitalen Werbeausgaben sollen um über fünf Milliarden US-Dollar zurückgehen.

Overall negativity and more cautious spending from advertisers mean that digital ad spending will not be immune to the coronavirus,

ergänzt Lau. Aber:

[T]he impact is less severe than [for] traditional media, mostly because mobile ad spending is still showing strong growth. This is in part because people are shopping online more during the outbreak. They are also turning to online news sources for information about the outbreak. These factors will buoy advertisers’ appetite for digital ads.

Auswirkungen auf den globalen Werbemarkt

Noch ist kaum abzusehen, welch gravierende Auswirkungen das Virus mit all seinen Folgen für den chinesischen und den globalen Werbemarkt haben wird; auch, da längst nicht bekannt ist, wie lange die Krise andauern kann. eMarketer hat die eigene Prognose für das globale Ad Spending jedoch schon von 712,02 auf 691,7 Milliarden US-Dollar zurückgeschraubt. Das Wachstum gegenüber 2019 beliefe sich dann auf sieben statt auf 7,4 Prozent. Dieser Rückgang hängt auch mit den geringeren Ausgaben in China zusammen. Und der Wert könnte noch deutlich weiter fallen. Denn auch wenn Online-Werbung vorerst gute Erfolgsaussichten haben mag, könnten viele Advertiser Zahlungsprobleme bekommen oder einfach nur ausgewählter werben.

eMarketer geht weiterhin davon aus, dass das Out of Home Marketing stark unter der Coronakrise leiden wird. Bei Ausgangssperren und der Schließung öffentlicher Einrichtungen oder sogar Plätze ist das kaum zu verhindern. Zudem dürften abgesagte Großevents – womöglich werden die Fußball-Europameisterschaft und sogar die Olympischen Spiele verschoben – die Werbeausgaben weiter drücken. eMarketer wird später im Jahr neue Prognosen erstellen, die allen weiteren Entwicklungen im Kontext der Coronakrise Rechnung tragen. Man sei aber vorsichtig optimistisch, dass der ökonomische Schaden nicht langanhaltend sei. Das erlaube ein Blick auf China, wo bereits erste Anzeichen eines wirtschaftlichen Turnarounds erkennbar seien.

Während die Werbeausgaben noch weiter sinken könnten, profitieren einige E-Commerce-Händler von der Situation. Amazon gab am Montag bekannt, bis zu 100.000 neue Mitarbeiter einstellen zu wollen, um die Kunden und das Plus an Bestellungen in Krisenzeiten bedienen zu können.