Vor dem Klick kommt der Flugzeugabsturz: In vier Schritten zu profitableren Display Ads

Den Absturz einer Passagiermaschine zu überleben, ist wahrscheinlicher als auf eine Banneranzeige zu klicken. Laut dem letzten DoubleClick Report aus dem Jahre 2010, seit dem sich allerdings nicht viel getan hat, liegt die durchschnittliche CTR einer Display Ad bei 0,010 Prozent. Dennoch liegen die Gesamtumsätze von Display Advertising im vergangenen Jahr bei 3,5 Milliarden. Begründet liegt dies in dem oft falsch gesetzten Fokus der Marketer, die keinen Blick auf das große Ganze werfen, sondern sich selbst beschränken. Das Messen der Aktivitäten kann die Vorgänge von Klicks bis zur Conversion erklären und bei der Optimierung helfen. Aaron Orendorff, Content Stratege aus Oregon, hat sich mit dem Optimieren von Display Ads auseinandergesetzt. Wir zeigen euch, wie ihr in vier Schritten zu einer besseren CTR gelangt.

Tracking der gesamten Aktivitäten

Die Knackpunkte
Viele Marketers konzentrieren sich nur auf die Klicks, die eine Anzeige generiert, statt mit den Google Analytics Funnels oder weiteren Tools anderer Anbieter diejenigen Metriken zu tracken, die wirklich Einfluss auf den Umsatz nehmen.

Mit den Visualisierungstools von Google Analytics lassen sich die Schwachstellen einer Anzeigenkampagne beispielsweise gut identifizieren. Eine individualisierte Zielsetzung verschafft einen Überblick darüber, zu welchem Zeitpunkt User abspringen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Weiterhin erlauben die Funnels einen Blick auf die Conversion Rate der Landing Page, die sehr viel Aufschluss darüber geben kann, ob eine gut laufende Kampagne mit einer hohen CTR auch genügend Leads erzielt. Auch dem Shopping Cart Abandonment lässt sich mit derartigen Tools auf den Grund gehen. Warum sich also noch auf die Klicks beschränken – heute ist nahezu alles messbar.

Die Conversions
Auch um herauszufinden, woran es liegen kann, dass eine Kampagne mit einer hohen CTR eine niedrigere Conversion Rate aufweist als eine Kampagne mit geringer CTR, eignen sich Messungen der Aktivitäten und die Auswahl der richtigen Kennzahlen. Um Google Analytics richtig einzusetzen und die entsprechenden Funnels auszuwählen, ist es unerlässlich, sich vorher in das Feld einzuarbeiten, wozu Orendorff einige hochkarätige Lektürevorschläge gibt:

• The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide von KISSMetrics

• Building Your Marketing Funnel with Google Analytics auf dem Moz Blog

• Und zum Schluss das Video How to Set Up Conversion Funnels in Google Analytics (The Video) von KISSMetrics schauen.

Optimieren der Onsite Ads

Warum nur die Offsite Anzeigen im Blick haben? Umsätze mit Bestandskunden zu generieren ist sechs bis sieben mal einfacher als Neukunden zu akquirieren. Daher bietet es sich an, nicht nur die eigene Landing Page, sondern jede einzelne Seite mit Onsite Anzeigen zu optimieren.

Adaptive Anzeigen orientieren sich an Echtzeitinformationen der Kunden, wie etwa die letzten Einkäufe, Page Views, Gerätetyp, Suchverläufe und die Quelle, über die der User auf die Seite gelangt ist. Mit der Implementierung derartiger Anzeigen auf allen Seiten werden dem User personalisierte Ads ausgespielt, über die sich weitere Umsätze erzielen lassen.

Personalisierte Adformate sind in jedem Fall eine Überlegung wert – nicht nur bei steigerungsfähiger Conversion Rate.

Anzeigen ins rechte Licht rücken

Die bekannte Bannerblindheit führt zu einem Übersehen von Anzeigenbannern, wenn diese an den üblichen Positionen platziert sind. Mit Heatmaps lässt sich schnell feststellen, ob die Anzeigen auf der Webseite überhaupt wahrgenommen werden. Weil sich an der präferierten Positionierung von Anzeigen selten etwas ändert und Googles Display Netzwerk darüber hinaus Banner nur an vorgegebenen Stellen erlaubt, haben viele User eine Blindheit gegenüber Anzeigen entwickelt.

Um die eigenen Anzeigen hervorzuheben und die Viewability zu erhöhen, sollte sich der Advertiser darauf konzentrieren, nicht funktionierende Elemente des Banners zu beseitigen. Werbetreibende sollten versuchen, ungewöhnliche Werbeformate zu finden, damit die Sichtbarkeit erhöht wird.

Responsive Display Ads für Mobile

Die schnell ansteigende Nutzung mobiler Geräte macht mindestens ein Responsive Design von Webseiten unumgänglich. Aber auch Anzeigen können reaktionsfähig gestaltet werden. Einen guten Überblick über Mobile Display Advertising verschafft der Artikel Making Advertising Work In A Responsive World vom Smashing Magazine. Bei Responsive Ads empfiehlt es sich, auf Textelemente zu verzichten. Aufgrund des limitierten Platzangebotes sollte bei der Darstellung auf mobilen Geräten darauf geachtet werden, dass die Grafiken den Sinn und Zweck eines Produktes leicht erkennbar und auf den Punkt gebracht widerspiegeln.

Die grundlegenden Gedanken dieser Schritte basieren auf Anpassung, einer individuellen User Experience und die Optimierung selbiger.

Quelle: Unbounce