Alternative zu Third Party Cookies: Der netID Case für die Post-Cookie-Ära

„So funktioniert datenbasiertes Programmatic Advertising mit dem netID Login“ – unter diesem Titel präsentierte United Internet Media auf der Fachkonferenz „The Digital Bash – Programmatic by d3con“ die Werbelösung für die Post-Cookie-Ära. Anhand eines netID Case mit dem Kunden ADAC wurde die Wirkung der Lösung dargestellt. In diesem Beitrag wird der netID Login als Alternative für eine Zeit ohne Marketing über Third Party Cookies eingehend beleuchtet.

Die Zeit drängt, die Werbebranche steht vor großen Herausforderungen: Veränderte rechtliche und technologische Rahmenbedingungen erfordern eine schnelle Anpassung des digitalen Werbemarkts. Zudem haben Endkunden deutlich höhere Ansprüche an Transparenz – insbesondere in Bezug auf Datensicherheit. Genau das ist der Punkt, an dem die Branche ihre Kunden abholen kann. Dazu gehört die Einholung der erforderlichen Einwilligungen und die europarechtskonforme technologische Abwicklung.

Drei Modelle für das digitale Marketing der Zukunft

Datenbasiertes Werben steht vor großen Umwälzungen. Als einer der größten Treiber des Marktes erweist sich das Cookie Blocking der Browser Gatekeeper – allen voran bei Firefox und Safari: Fehlende Third Party Cookies führen zu einer deutlich erschwerten Zielgruppenansprache durch die Werbetreibenden. Die logische Vorgehensweise hierbei wäre, sich vom Third Party Cookie zu verabschieden, Alternativen zu entwickeln und die Lösungen anzuwenden. Dazu existieren bereits drei Lösungsmodelle:

• Aggregated Data: Dieses Lösungsmodell orientiert sich am Prinzip Aggregated Data. Beim Privacy Sandbox Project geht es etwa darum, das Eins-zu-eins-Targeting vollkommen abzuschaffen und nur nach Kohorten auszusteuern, also gleichförmige Audiences. Das Problem dabei: Nur wenige Unternehmen werden dies in Zukunft sinnvoll einsetzen können, weil große Reichweiten nötig sind, um die Mindestanzahl der User pro Kohorte zu erreichen. Targeting-Möglichkeiten bei mittelgroßen und kleineren Publishern würden verloren gehen und damit die Alternativen für Werbungtreibende stark eingeschränkt. Zudem werden auch Kernfunktionen wie Conversion-Messung, Attribution oder Fraud-Prävention in diesem Modell nicht mehr zur Verfügung stehen. Auch die Kontaktdosis pro User könnte nur noch sehr ungenau ausgesteuert werden.

• Contextual Targeting: Das zweite Lösungsmodell ist im Markt bereits lange im Einsatz. Contextual oder Semantisches Targeting analysiert Seiteninhalte – unabhängig vom User, der das Angebot gerade besucht. Dazu hat Rasmus Giese, CEO von United Internet Media gesagt: „Niemand kann ernsthaft wollen, die Uhr um zehn Jahre zurückzudrehen und Werbung wieder ausschließlich auf Basis von Umfeldern auszusteuern.“ In der Tat ist das Contextual Targeting eine ergänzende Methode, aber sicher keine alleinige Alternative. Denn die vermeintlich sichere Lösung wirkt sich drastisch auf die Umsätze aus – sowohl Supply- als auch Demand-seitig.
  • Zudem für Werbungtreibende problematisch: Einige Anbieter beschränken sich auf die reine Analyse von Schlagwörtern innerhalb eines Artikels, ohne den Kontext zu berücksichtigen. Ein Beispiel: Neben einem Artikel über „Fliegen“ und „Flugzeuge“ wird eine Airline-Werbung angezeigt. Das ist unpassend, wenn im redaktionellen Kontext die von Flugzeugen verursachte Luftverschmutzung oder ein Absturz thematisiert wird. Eine weitere Herausforderung ist die Tatsache, dass Contextual beziehungsweise Semantic Targeting nur eingeschränkt vermarkterübergreifend einsetzbar ist. Es fehlen Qualitätsstandards und einheitliche Keyword-Listen.

• Authenticated User: Einen nachhaltigen Ansatz stellt das Lösungsmodell Authenticated User dar. Erster Baustein hierfür ist ein sauberes Consent Management, zweiter ist eine serverseitige und deviceunabhängige Speicherung von pseudonymen Identitäten. Dabei muss nicht jeder User bei jedem Angebot eingeloggt sein. Die European netID Foundation hat in diesem Jahr zwei Produkte dafür gelauncht: netID Professional und netID Enterprise. Über einen sogenannten Soft Login funktioniert netID auch ohne direkten Login auf der Publisher oder Advertiser Website.

Das Lösungsmodell Authenticated User funktioniert schon jetzt: Der Login-Standard netID nutzt für die Speicherung ein Permission Center. Auf dieser Basis können Werbetreibende unter Einhaltung des europäischen Datenschutzniveaus und mit Transparenz für Endkunden auch in Zukunft zielgerichtete Kampagnen aussteuern. Gleichzeitig hat der Kunde seine Datenschutz-Einstellungen immer im Zugriff – für alle Teilnehmer des Werbeökosystems, denen er eine Berechtigung erteilt hat. In Zeiten von proprietären Third Party Cookies wäre das nur ein Wunschtraum geblieben.

netID Case mit dem Kunden ADAC belegt Wirkung eindeutig

Wie das funktioniert, wurde mit einem Case gezeigt: Kunde war der ADAC, ausgesteuert über eine Kampagne der Agentur PREX Programmatic Exchange mittels den Technologiepartnern Yieldlab (SSP) und Active Agent (DSP). Dabei wurden programmatisch zwei Deals aufgesetzt. Ein Deal verwendete netID als Advertising Identifier, als Referenz diente ein Deal mit Cookie-ID. Dabei wurden jeweils vier Millionen Ad Impressions ausgespielt, bei einem Frequency Cap von zwei Werbemitteln pro Tag.

Die Ergebnisse waren eindeutig: Nutzer, die durch Cookie Blocking-Mechanismen von Firefox und Safari Browsern für das personenbezogene Targeting verloren waren, konnten wieder zurückgewonnen werden. Über den programmatischen netID Deal konnte man diesen Traffic nun über Firefox und Safari personalisiert wieder adressieren.

Browser-Traffic: Es entsteht wieder eine Normalverteilung

Auf den ersten Blick erweckt die Grafik den Eindruck, dass die Chrome-Kontakte gesunken sind. Faktisch geht nur der prozentuale Anteil zurück, da Werbungtreibende die Chrome-Grenzen hinsichtlich inkrementeller User-Ansprache überwinden können. Momentan sind wir in einer Situation, in der Werbung mit Targeting über Third Party Cookies nur die Chrome User wiederholt anspricht – und das ist auf Dauer teurer, da größere Konkurrenz unter den Werbetreibenden entsteht. Über netID kann wieder eine „Normalverteilung“ ansprechbarer User über alle Browser hinweg entstehen. Damit steigt auch die potenzielle Reichweite. Der Chrome Traffic steht nach wie vor zur Verfügung.

Positive KPI-Effekte: Die Zielgruppen der Firefox und Safari User ist heute bei vielen Kampagnen in der Regel unterrepräsentiert, weil sie nicht adressierbar sind – deshalb sind die KPI-Effekte der Kampagnen mit alternativen Identifiern umso ausgeprägter. Außerdem kann über den geräteübergreifenden Identifier auch die Aussteuerung der Kontaktfrequenz optimiert werden. Insgesamt sorgt das in den meisten Fällen für eine bessere Performance – und das für alle Arten des Targeting, inklusive Retargeting.

netID als vielfältige Lösung

Wichtig dabei: netID ist über eine offene Stiftung organisiert, sie gehört niemandem. Je mehr Partner netID einsetzen, desto besser – für die Werbebranche und auch für den Kunden, der mehr Kontrolle über seine Daten und auf ihn zugeschnittene Werbung mit einer sinnvollen Kontaktfrequenz erhält.

Diesen Mehrwert muss die Werbebranche auch den Endkunden vermitteln, denn damit erhalten sie auch eine bessere User Experience. Gleichzeitig profitieren sie von einem sicheren und übergreifenden Single Sign-on aus Europa mit mehr Datenkontrolle. Am Ende gewinnen also alle Seiten.