Real Time Bidding vor Durchbruch – auch für B2B?

Das Echtzeit-Bieten für Werbe-Impressions ist in Deutschland auf dem Vormarsch. Obwohl man beinahe traditionell dem Nachbarn auf der anderen Seite des Teiches etwas hinterherhinkt, scheint sich das Konzept des Echtzeithandels zunehmend durchzusetzen.

Grundlagen

Bis zu 70% (!) des Inventars geht durch die traditionelle Display-Werbung mit der Taktung Tausenderpreis verloren, bleibt ungenutzt. Wenn Angebot und Nachfrage nicht zusammentreffen, ist meist mangelndes Targeting der Grund, oder genauer: mangelnde Targeting-Möglichkeiten. Hier setzt RTB an: innerhalb von Millisekunden vor dem Laden einer Seite wird jede Werbebotschaft auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt und zugeschnitten. Dabei handeln Publisher (Anbieter) und Advertiser (Nachfrager) den Preis für die Impression aus – alles innerhalb eines Wimpernschlages.

Die Akteure

Real Time Bidding bringt die drei relevanten Akteure effektiv und effizient an einen Tisch. Der Publisher ist im Besitz des Inventars (den Werbeplätzen), die er an den Advertiser verkauft. Dieser Werbetreibende wird oft durch Media-Agenturen repräsentiert, deren Aufgabe das Management der Nutzerdaten ist. Sie schneiden eine Impression auf Basis dieser Informationen auf den jeweiligen Benutzer individuell zu. Schließlich landen diese Produkte der Aushandlung zwischen Publisher und Advertiser auf dem Ad Server, der ähnlich einem Marktplatz oder einem Auktionshaus funktioniert.

Der Ablauf

Real Time Bidding ist Werbung en détail: statt in Einheiten von Tausend Impressions zu rechnen, wird jede einzelne Impression einzeln behandelt und kann so optimal genutzt werden.

Der Werbetreibende verfügt dazu über eine Demand Side Platform (DSP), auf der sämtliche verfügbaren Daten zu einem Kunden gespeichert sind. Je nachdem, auf welcher Seite mit welchen Themen sich der Nutzer aufhält, bietet der Advertiser einen bestimmten Preis für eine bevorstehende Impression. Sämtliche von den DSPs auf den Marktplatz platzierten Angebote werden dann, ganz wie bei einer Auktion, verglichen. Der höchste Bieter erhält den Zuschlag.

Voraussetzung für einen effizienten Markt ist die dabei aber eine hohe Transparenz der komplexen Operationen, die entstehen muss: die Marktteilnehmer müssen stets optimal über die Marktvorgänge informiert sein.

Real Time Bidding für B2B?

Wie der B2B-Onlinemarketing-Blog festhält, ist der Bereich Business to Business ist oftmals durch eine komplexe und vielfältige Zielgruppenstruktur geprägt, die die B2B-Kommunikation umso schwieriger, aber damit auch entscheidend machen. Das große Plus des RTB-Verfahrens liegt auch hier in der Kontrolle und dem Zugriff auf kleinste Einheiten, welches alternative Methoden dadurch um ein Vielfaches übertrifft. Eine exakte Messung und damit verbunden die Möglichkeit, wesentlich genauer und schneller die Informationen zu liefern, die gerade verlangt werden, ist eine große Chance fürs B2B-Online Marketing.

Obwohl die Schaffung von hochwertigem Inventar (B2B-Content-Seiten) sowie den Zielgruppenprofilen auch hier eine Herausforderung ist, stehen die Vorteile der kleinstteiligen Analyse klar im Vordergrund: nicht zuletzt erschließen sich durch die minimierten Streuverluste für B2B-Publisher eine Vielzahl neuer Nischen, auch für hochspezialisierte Zielgruppenpräferenzen.