Real Time Advertising: Hürden, Stärken und Vorteile

Mit dem aktuellen Trendindex Real Time Advertising bildet d3media die Stimmung im Real Time Advertising sowie Einschätzungen von Online Marketing Professionals zu Stärken, Problemen und Trends des Marketingkanals ab.

Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich in zwei Teilen vom 16. Januar bis zum 28. Februar und vom 11. Juli bis zum 16. August 2013 und damit in beiden Jahreshälften. Für folgende Ergebnisse hat d3media im ersten Halbjahr 91, im zweiten 80 Online Marketing Professionals befragt.

RTA überzeugt

Der Zuspruch in der Online Marketing – Gemeinde für Real Time Advertising bleibt stark. So sprachen auch im zweiten Halbjahr mehr als 70% der Befragten von positiven Erfahrungen. Auf die Frage, ob und wie sich die Erfahrungen mit RTA in den letzten 6 Monaten geändert haben, antworteten 61%, ihre Erfahrungen haben sich verbessert. Nur 4% sehen einen negativen Trend.

Erlösvorteile durch Real Time Advertising

Die überwiegende Mehrheit sieht klare Effizienz- bzw. Erlösvorteile gegenüber klassischen Vermarktungsmodellen. Rund 30% sprachen sogar von Vorteilen in Höhe von 50% und mehr:

Die Gruppe der Kritiker, die keine klaren Vorteile sehen, steigt im zweiten Halbjahr auf geringem Niveau. Dies ist laut Beobachtungen der d3media AG oft falschen Erwartungshaltungen geschuldet, da viele Advertiser RTA noch als billigeren Einkaufskanal missverstehen und mit den steigenden TKPs unzufrieden sind.

Gleichzeitig fehlen auf Verkaufsseite in vielen Fällen noch klare und transparente Preisstrategien, die sich am Bedarf der Nachfrager ausrichten. Erfahrungen zeigen, dass für erkennbares Premium-Inventar durchaus Premium-Preise gezahlt werden.

RTA-Inventar im Display Advertising

Gemessen am gesamten Display-Inventar, das die Umfrageteilnehmer vermarkten, stiegt der Anteil des RTA-Inventars deutlich. Im zweiten Halbjahr gaben 34% an, mehr als ein Viertel ihres Inventars sei per RTA gehandelt. Für das kommende Jahr erwarten die Befragten einen deutlichen Anstieg des Anteils.

Die Hauptstärken

Zu den größten Stärken des Real Time Advertising im Vergleich zu klassischen Modellen gehören für je mehr als 50% genannte Erlösvorteile, eine bessere Zielgruppenansprache sowie zusätzliche Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten. Die Aussteuerung nach Geo-Targeting und Tageszeiten sowie die Möglichkeit einer genauen Anpassung der Bid-Preise sehen rund 60% als klar vorteilhaft.

Im zweiten Halbjahr gewannen die Vielfalt an Profildaten, ein verminderter manueller Aufwand in der Online Media Steuerung durch die fortschreitende Technologie sowie die höhere Reichweite im Vergleich zur klassischen Steuerung an Zuspruch:

Auffällig im Meinungsbild ist außerdem, dass die Befragten die Transparenz der URL im Vergleich zu „Run of -“ Buchungen und die vermarkterübergreifende Steuerung von Frequency Caps im zweiten Halbjahr besser bewerten.

Die größten Hürden

Als signifikante Hürden für die Verbreitung und den allgemeinen Betrieb von Real Time Advertising sehen im ersten Halbjahr je mehr als 40% vor allem den Mangel an Premium-Inventar, hochwertigen Profildaten und Transparenz. Letzteres stellt für rund 43% der Befragten eine Gefahr für die Brand Safety dar.

Im zweiten Halbjahr gewinnen auch der Anstieg der TKPs im Vergleich zu klassischen Vermarktungsmodellen sowie die rechtliche Unsicherheit in Bezug auf Cookies und Datenschutz als Hürden an Bedeutung. Mehr als 50% beklagen zudem einen Mangel an Know-How bzw. Fachpersonal:

Auch trotz dieser Hürden zeigt der Vergleich der Umfragen im laufenden Jahr generell, dass RTA als Online-Marketingkanal der Zukunft in der Branche angenommen wird. Die Resonanz der Teilnehmer der dmexco 2013 bestätigte diesen Eindruck, wie Jens Jokschat, Vorstand der d3media AG resümiert: „Genau diese positive Grundstimmung gegenüber RTA konnten wir auch deutlich an unseren Stand spüren“.