Logins: Das einzige Gegengewicht zu Walled Gardens?

Für die Werbebranche war das Jahr 2020 herausfordernd. Tatsächlich befasst sich die digitale Werbeindustrie jedoch schon länger mit wesentlich größeren Problemstellungen. Eine davon ist die Dominanz der Walled Gardens und die Herausforderung für die Akteure im offenen Internet, sich ihnen gegenüber zu positionieren. Eine zweite ist die zentrale Frage, wie Ad-Tech-Expert:innen und andere Technologieunternehmen den Verlust von Third Party Cookies bewältigen. Genau an diesem Punkt kommen Login-Allianzen ins Spiel: Sie sind eine vielversprechende Lösung, mit denen sich beide Probleme beheben lassen. Die prominentesten deutschen Beispiele sind Verimi und netID.

Der Wert eines Logins

Logins stellen nicht nur einen möglichen technischen Ersatz für Cookies dar, sondern bieten noch zwei weitere entscheidende Vorteile. Zum einen ermöglichen sie eine geräteübergreifende Sicht auf den User – ganz anders als bei Cookies. Zum anderen ist der Login ein dauerhafter Identifier, mit dem sich umfassende Nutzer:innenprofile erstellen und im Laufe der Zeit mehr Informationen tracken lassen. Diese zwei Schlüsselelemente sind für Player im offenen Internet derzeit wichtige Wettbewerbsvorteile gegenüber den Walled Gardens.

Die Herausforderung für die einzelnen Parteien besteht allerdings darin, dass das digitale Werbeökosystem sich hierbei völlig neu organisieren muss. Mehr als 250 Third-Party-Datenanbieter, programmatische Dienstleister, Analyse- und Optimierungs-Tools und viele weitere Beteiligte verwenden Cookies. Allein deswegen wäre es gar nicht möglich, von heute auf morgen reibungslos auf den Einsatz von Logins umzustellen. Das bedarf erheblicher Anstrengungen. Immerhin stellt ein solcher Übergang auch eine enorme Aufgabe für alle Marktteilnehmer:innen dar. In der Mitte des Ganzen steht dabei das Henne-Ei-Problem: Auf der einen Seite erwarten die Daten-Player, dass schon eine relevante Masse an Logins vorhanden ist, bevor sie überhaupt diesen Investitionsschritt tätigen. Auf der anderen Seite benötigen die Publisher brauchbare Daten, um Logins besser zu fördern.

Nutzer:innen zum Login animieren

Darüber hinaus gibt es noch zwei weitere wichtige Aspekte zu beachten. Damit Funktionalitäten wie Frequency Capping ohne Cookies auf Basis von Logins funktionieren und entsprechend nutzbar sind, müsste ein viel größerer Teil des Traffics abgedeckt werden. Denn aktuell deckt NetID beispielsweise nur knapp 38 Millionen Nutzer auf einer überschaubaren Anzahl an Websites ab, was in Anbetracht der Vielfalt des Internets doch recht überschaubar ist. Damit können Werbungtreibende noch nicht zufriedenstellend sämtliche Zielgruppen bedienen oder in allen Umfeldern präsent sein. Zusätzlich ist die Bereitstellung von Marktdaten über Logins für Branchen wie den E-Commerce eine eher schwierige Aufgabe. Online Shops sind nämlich nicht unbedingt geneigt, einen Login zu forcieren, bevor Kund:innen überhaupt etwas in den digitalen Warenkorb legen. In den vergangenen 15 Jahren entfernten Shop-Betreiber:innen den Anmeldeschritt aus dem Conversion Funnel. Dabei ist dies ein essenzieller Aspekt für die Datenindustrie, da E-Commerce-Seiten derzeit noch immer die besten Daten zur Kaufabsicht der Nutzer:innen liefern.

Zudem stellt ein weiterer Aspekt eine generelle Schwierigkeit dar. Beim Surfen im Internet sind Nutzer:innen in der Regel nicht an einen Login gewöhnt. Sie erwarten noch immer, dass das Web im Grunde frei zugänglich ist. Daraus ergibt sich für die Publisher eine zentrale Frage: Wie lassen sich Nutzer:innen zum Login animieren?

In den meisten Fällen lässt sich die Aufforderung zum Einloggen durch Anreize wie den Zugang zu Premium-Inhalten unterstützen. Das klingt allerdings einfacher als es ist. Denn diese Strategie funktioniert nur, wenn sie ausgewogen ist. So können zu viele kostenlose Incentivierungen abonnementbasierte Modelle gefährden, wohingegen zu wenig Anreize eben verhindern, dass sich Nutzer:innen anmelden.

Logins oder Walled Gardens?

Allianzen wie netID oder Verimi stellen aufgrund des Wertes ihrer Logins mittlerweile ein ernstzunehmendes Gegengewicht zu den Walled Gardens dar. Der Wechsel von Cookies zu Logins hätte durchaus das Zeug dazu, die Walled-Garden-Funktionalitäten bei komplexem, granularem und genauem Zielgruppen-Targeting zu imitieren.

Allerdings sind Logins nicht die einzige Möglichkeit sich im offenen Internet gegen geschlossene Systeme zu positionieren. Wie bereits erwähnt, ist eine Login-Allianz eine Möglichkeit sich den aktuellen Herausforderungen der digitalen Werbebranche zu stellen. Es gibt schon jetzt kompetente Technologieplattformen im offenen Internet, die Unternehmen sowie Publisher dabei unterstützen, ihre Werbebotschaften effektiv zu transportieren und Walled Gardens in nichts nachstehen, auch nicht in Sachen Reichweite. Gerade Publishern steht dafür eine mächtige Ressource zur Verfügung: ihr Qualitäts-Content.

Mehrere Studien zeigen bereits, wie Uplift KPIs von Marken davon profitieren, wenn sich ihre Anzeige in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld befindet. Hierbei tritt der sogenannte „Halo Effect“, im Deutschen auch als Heiligenschein-Effekt bezeichnet, in Kraft. Vereinfacht ausgedrückt übertragen Menschen dabei unbewusst Assoziationen von einem Objekt auf ein anderes. Marketing- sowie Werbemaßnahmen von Unternehmen und Marken profitieren dabei von der Assoziierung mit erfolgreichen oder positiv aufgeladenen Elementen. Die Rezeption einer Werbeanzeige innerhalb eines redaktionellen Umfelds, das Nutzer in Abgrenzung zu anderen Seiten oder Social Media als seriös und qualitativ hochwertig wahrnehmen, wird damit aufgewertet.

Anders sieht es bei Platzierungen im Rahmen von usergenerierten Inhalten aus, die in den sozialen Netzwerken zu finden sind. Die Qualität dieses Contents ist nicht sichergestellt. Für die Wahrnehmung eines Werbemittels sowie des Images einer Marke können diese Umfelder schwerwiegende Folgen haben.

Es ist noch einiges zu tun

Die Verwendung von Logins wird dazu beitragen, die Audience-Targeting-Fähigkeiten der Walled Gardens einzuholen. Aber noch sind die Login-Allianzen nicht soweit, eine zufriedenstellende Reichweite bieten zu können, vor allem nicht international. Sie sind derzeit ein Baustein von vielen. Marken dabei zu unterstützen, die richtigen redaktionellen Premium-Inhalte effizient zu nutzen, ist jedoch ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal für Publisher und Adtech-Unternehmen im offenen Internet. An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass es sich lohnt, die zahlreichen weiteren Initiativen im Auge zu behalten, die ernstzunehmende Alternativen zu Cookies bereitstellen wollen – etwa Browser-basierte Zusammenschlüsse wie die Privacy Sandbox oder die ehrgeizige IAB-Initiative „Rearc“, die einen neuen technischen Identifikator schaffen möchte.

Der Programmatic Advertising Boom der letzten zehn Jahre führte dazu, dass sich jeder in der Branche darauf konzentriert, die richtige Person anzusprechen. Dabei ist der Zeitpunkt der Ansprache ebenso wichtig. Erreichen sie die richtige Person im falschen Moment, führt dies eben nicht zu einer signifikanten Werbeerinnerung oder allgemein zum Engagement des Nutzers. Es ist deswegen an der Zeit, mehr Wert darauf zu legen, dass Werbung einem User nur dann angezeigt wird, wenn der Zeitpunkt auch wirklich passend ist. Möglich ist das beispielsweise durch kontextuelles Targeting in Verbindung mit semantischen Analysen des Content-Umfeldes. Soll eine Kamera beworben werden, kann ein passender positiver Moment sein, wenn Menschen mit Mitte zwanzig beispielsweise Artikel über Hochzeitsreisen lesen.

Eines ist sicher: Die künftigen Veränderungen in der digitalen Werbebranche machen einen Richtungswechsel durch den Wegfall von Third Party Cookies unausweichlich. Es liegt dabei aber bei den einzelnen Unternehmen des Ökosystems, sich auf intelligente Weise neu zu erfinden und daraus mit einem starken Alleinstellungsmerkmal hervorzugehen.