Kostenexplosion möglich – Google launcht Änderungen für Display-Kampagnen

Ab September 2018 verändert Google die Steuerungsmöglichkeiten für Display-Kampagnen, die auf die Inventarquellen Mobile Web und InApp (zusammengefasst im Google Display Netzwerk) ausgerichtet sind. „Dadurch möchten wir es den Werbetreibenden einfacher machen, die zunehmende Anzahl mobiler Nutzer zu erreichen“, heißt es auf der Hilfeseite.  Wie immer, wenn Google etwas an seinem Marketingtool Google Ads (formerly AdWords) vereinfacht, bedeutet dies einen massiven Steuerungs- und Kontrollverlust über Kampagnen und vor allem die Kampagnen-Performance. Es drohen Traffic- und Kostenexplosion bei Display-Kampagnen.

Massive Performance-Unterschiede

Bisher ist es möglich Display-Kampagnen auf die verschiedenen Inventarbereiche Mobiles Web und InApp getrennt auszusteuern. Viele Advertiser haben App-Inventar sogar komplett ausgeschlossen, da hier nachweislich die Conversion Rates schlechter sind, in der Regel nur halb so hoch wie im mobilen Web. Nur wenn die CPCs ebenso gering sind, lässt sich InApp Advertising daher performant einsetzen. Googles Behauptung, dass es eine bessere Übereinstimmung zwischen der Leistung von App-Inventar und mobilem Web-Inventar gibt, lässt sich daher wieder einmal als reine Beschwichtigung bewerten.

Aktuelle Ausschlussmöglichkeiten für InApp-Placements entfallen

Bisher gab es drei Möglichkeiten InApp-Placements auszuschließen. Diese fallen ab September 2018 weg.

Zum einen konnte das Negativ-Placement adsenseformobileapps.com der Displaykampagne hinzugefügt werden, um das gesamte App-Inventar auszuschließen. Zum anderen gab es in den Geräteeinstellungen für Kampagnen unter „Auszuschließende Inhalte“ die Möglichkeit GMob-Mobile-App (keine Interstitial-Anzeigen) abzuhaken und damit auszuschließen.

Darüber hinaus konnte man bei Displaykampagnen unter „Weitere Einstellungen“ eine Option finden, um die Auslieferung in mobilen Apps zu unterbinden: In den Einstellungen für „Geräte“ waren neben der Auslieferung auf Computer, Smartphones (Mobiles Web) und Tablets (Mobiles Web) noch vier weitere Optionen verfügbar, über welche die Kampagnen auf Mobile-Apps und Tablet-Apps ausgerichtet oder diese ausgeschlossen werden konnten. Die Geräteausrichtung wird nun jedoch zusammengefasst, so dass demnächst nur noch die drei Gerätetypen Computer, Tablet und Mobile zur Auswahl stehen werden.

Durch diese Einschränkung wird es ebenfalls nicht mehr möglich sein, Kampagnen über einen Kampagnensplit auf die einzelnen Optionen auszurichten. Über getrennte Kampagnen ließen sich in der Vergangenheit InApp- und Mobile-Web-Placements getrennt analysieren und die Gebotssteuerung granularer aufsetzen.

Traffic- und Kostenexplosion als Folgen der Änderungen

Alle drei genannten Möglichkeiten, um die Auslieferung von Display-Kampagnen auf Mobiles Web und InApp zu splitten bzw. InApp auszuschließen, werden demnächst entfernt. Googles lapidare Aussage dazu: „Je nach Ihren derzeitigen Einstellungen kann die Anzahl der Zugriffe über mobile Apps oder Websites stark ansteigen, wenn diese Änderungen wirksam werden.“ Wer InApp-Platzierungen in einer Display-Kampagne bisher ausgeschlossen hatte, kann mit einem Anstieg seines Traffics um bis zu 100 Prozent oder mehr rechnen, das zeigen Traffic-Analysen unserer Kunden für Displaykampagnen. Da die Performance des App-Inventars in der Regel schlechter als die des mobilen Web-Inventars ist, müssen Kunden ab Zeitpunkt der Umstellung (der nicht bekannt ist), besonderes Augenmerk auf die Kampagnenentwicklung legen und ggf. Tagesbudgets begrenzen.

Verbleibende Möglichkeiten der Steuerung

Laut Google wird es nach den Änderungen nur noch möglich sein App-Kategorien auszuschließen. Ob diese Information der Support-Seiten stimmt, ist nicht gewiss, da dort auch widersprüchliche Aussagen zu finden sind. Ebenso ist nicht gesagt, dass das komplette App-Inventar in den vorhandenen App-Kategorien auch enthalten ist. Jedoch bietet es sich für Advertiser, welche InApp-Inventar ausschließen möchten, durchaus an diese Option bereits vorsorglich umzusetzen. Gehe hierzu unter dem Navigationspunkt Placements auf den Reiter Ausschlüsse, anschließend auf den Hinzufügen-Button und wähle hier „Placement-Ausschluss hinzufügen“. In der Liste findest du den Punkt „App-Kategorien“, wo aktuell 141 App-Kategorien enthalten sind, die angehakt und ausgeschlossen werden können. Achtung: es gibt hierbei viele Drop-Down Listen auf drei Ebenen, die einzeln aufgeklappt werden müssen, um an alle App-Kategorien zu kommen.

Darüber hinaus gibt es natürlich weiterhin die Möglichkeit, einzelne Apps als Placements auszuschließen (oder zu targeten). Hierfür muss man allerdings die IDs bzw. den Paketnamen der gewünschten Apps kennen. Dies ist leider wenig praktikabel.

Fazit

Böse Zungen könnten nun behaupten, dass Google mit den „Vereinfachungsmaßnahmen“ in Google Ads (formerly AdWords) nur seine kostenpflichtige Google Marketingplattform (formerly Doubleclick) pushen möchte. Denn hier hat man nach wie vor volle Kontrolle über seine Display-Kampagnen. Und selbstverständlich bietet gerade die Google Marketingplattform mit ihrem zusätzlichen Inventar, den zusätzlichen Steuerungsmöglichkeiten und Targeting insbesondere auch in programmatischer Hinsicht enormes Potenzial für fortgeschrittenere Kampagnen-Strategien. Es bleibt jedoch insbesondere für kleinere und mittelständische Advertiser zu hoffen, dass Google die Einschränkung der Steuerungsmöglichkeiten in Google Ads rückgängig macht und mindestens bei den Placement-Berichten nachbessert.