Google Display Network vs. Programmatic Advertising

Datengetriebenes Marketing ist nicht mehr bloß eine Modeerscheinung, sondern macht inzwischen bei immer mehr Unternehmen einen großen Teil des Werbebudgets aus. Im Zeitalter von Big Data stehen Unternehmen so viele Informationen über ihre Zielgruppe zur Verfügung, wie nie zuvor. Gleichzeitig eröffnen sich immer neue Wege, die Zielgruppe einerseits ausfindig zu machen, andererseits mit Werbeanzeigen gezielt anzusprechen. Zu den beiden wichtigsten Maßnahmen zur Buchung von Online-Anzeigen gehört die Arbeit mit dem Google Display Network sowie Programmatic Advertising.

Das Google Display Network: Die All-in-One-Lösung vom Riesenanbieter

Das Google Display Network (GDN) gehört zu den größten Werbenetzwerken und setzt sich aus einer Vielzahl an verschiedenen Seiten zusammen, auf denen Anzeigen über Google Ads bzw. Google AdSense geschaltet werden können. Zu dem Netzwerk gehören über eine Million Werbepartner:innen, dazu kommt eine Vielzahl an Partner:innenseiten und Apps. Um Teil des Google Display Networks zu werden, müssen sich diese zunächst bei dem Online-Riesen bewerben. Nur wenn die einzelnen Websites verschiedenen Richtlinien von Google gerecht werden und sich zudem einer Qualitätsprüfung unterziehen lassen, können sie überhaupt in das Netzwerk aufgenommen werden.

Leichte und intuitive Bedienung

Ein besonderer Vorteil des Google Display Networks ist die intuitive Bedienung und der verständliche Aufbau. Einfache KPIs wie beispielsweise Klicks können somit schnell abgelesen und interpretiert werden. Besonders besticht das Google Display Network mit seiner enormen Reichweite. Laut Eigenangaben werden über die Plattform 90 Prozent aller Internetnutzer:innen weltweit erreicht.

Ausrichtungs- und Targeting-Optionen

Im GDN lassen sich Kampagnen schnell in Kombination mit den angebotenen Targetings verknüpfen. Gerade Werbetreibende, deren Ziel es ist, eine breite Masse an Nutzer:innen und eine Vielzahl an Klicks zu generieren, werden hier sehr ansprechende Ergebnisse erzielen. Aus der hohen Anzahl an Klicks, welche generiert werden, sollte sich im Idealfall eine hohe Conversion Rate ergeben. Erreicht wird dies durch ein auf Kategorien basierendes Targeting. Durch die Kategorisierung und die grobe Zusammenfassung von Gruppen ist jedoch nicht gewährleistet, dass du die gewünschte Präzision erreichst. Gerade dort, wo das Ziel ist, ganz bestimmte Gruppen anzusprechen, hat das Google Display Network seine Schwächen.

Große Formatauswahl und flexible Preispolitik

Anzeige ist nicht gleich Anzeige! Das Google Display Network stellt daher eine Reihe von verschiedenen Formaten zur Verfügung: Text- und Banneranzeigen gibt es in verschiedenen Größen, auf YouTube sind zudem Video-Ads möglich. Auch die Abrechnungsmöglichkeiten sind sehr flexibel. Unternehmen können zwischen Cost-per-Click (CPC)-, Cost-per-1000-Impressions (CPM)- sowie Cost-per-Acquisition (CPA)-Geboten wählen. Je nachdem, welche Zielgruppe adressiert werden soll, lassen sich auch mit einem vergleichsweise niedrigen Werbebudget hohe Besucherzahlen erzielen.

Zu beachten ist dabei jedoch, dass sich die einzelnen Werbeformate und -platzierungen in ihrer Wirkung stark unterscheiden. So weisen (Banner-)Anzeigen im Display-Netzwerk oft niedrigere Klick- und Conversion-Raten auf als Google Ads, also Werbung im Suchnetzwerk. An dieser Stelle gilt es aber schon deutlich zu differenzieren: Nutzer:innen, welche bereits auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind und sich demnach schon sehr tief im Conversion-Funnel befinden, konvertieren erwartungsgemäß immer schneller. 

Hohe Transparenz und viel Kontrolle

Ein großer Vorteil des Google Display Networks ist die Transparenz. Nutzer können entscheiden, auf welchen Internetseiten die Anzeigen veröffentlicht werden und diese sogar selektiv bestimmen, was allerdings immer im Widerspruch zum datengetriebenen Marketing steht. Denn es ist immer eine Mutmaßung, dass Nutzer:innen immer auf bestimmten Seiten verkehren und man deshalb ihre persönlichen Best of Websites als die entscheidenden Seiten definieren. Wir empfehlen dir daher, deine Anzeigen nicht ausschließlich auf einer Liste an Websites, einer sogenannten Whitelist, auszusteuern, da es die Reichweite einschränkt, das Preisniveau deutlich steigen lässt und den Erfolg der Maßnahme gefährdet.

Hohe Effizienz dank guter Selektion: Programmatic Advertising

Programmatic Advertising bezeichnet die datenbasierte und automatisierte Aussteuerung einzelner Werbeanzeigen in Echtzeit. Mithilfe der Daten werden den Nutzer:innen relevante und individuell zugeschnittene Anzeigen bereitgestellt. Teil des Programmatic Advertisings ist ein Auktionsprozess, bei dem zunächst die Relevanz der Anzeige für die Nutzer:innen überprüft wird und anschließend der Höchstbietende, der zudem am besten mit den Interessen der Nutzer:innen übereinstimmt, den Zuschlag für die Werbeeinblendung erhält. Somit wird das Mediabudget vor allem dann eingesetzt, wenn auch wirklich relevante User erreicht werden.

Reichweite auch außerhalb des Google-Universums

Über Programmatic-Advertising-Plattformen (sogenannten Demand Side Platforms, kurz DSP und Supply Side Platforms, kurz SSP) sind, neben Google, noch zahlreiche andere internationale Netzwerke und Publisher erreichbar. Dies gewährleistet eine immense Menge an verfügbaren Websites und eine äußerst hohe Reichweite. Mit der Vielzahl der verschiedenen AdExchange-Plattformen steigt gleichzeitig die Chance, die richtigen Nutzer:innen zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld zu erreichen, deutlich.

Mehr Transparenz durch mehr Tools

Auch in diesem Punkt bietet Programmatic Advertising viele Vorteile. Es lassen sich zahlreiche Technologien verknüpfen und Tools einbinden, welche wesentlich höhere Transparenz bei der Aussteuerung und Granularität bei den Ergebnissen ermöglichen. Durch das Real-Time-Bidding ist die Performance einer Kampagne praktisch unmittelbar ersichtlich. Dies erlaubt ein schnelles Eingreifen und Anpassungen, wenn es Möglichkeiten zur Verbesserung gibt.

Präzises Targeting auch bei Nischenzielgruppen

Während das Google Display Network lediglich auf die Daten von Google zur präzisen Auslieferung der Anzeigen zurückgreift, kann Programmatic Advertising durch die Nutzung von Informationen verschiedener Anbieter ein sehr präzises Targeting liefern. Vodafone-Nutzer:innen, die gerne Marmelade zum Frühstück essen, ein Smartphone von Samsung nutzen und sich in der vergangenen Woche neue Sneaker von Nike bestellt haben, lassen sich durch Programmatic Advertising gleichermaßen leicht identifizieren wie ansprechen.

Fazit: Für optimale Ergebnisse Programmatic Advertising mit GDN ergänzen

Sowohl die Anzeigenschaltung über das GDN als auch mittels Programmatic Advertising bringen jeweils ihre eigenen Vorteile mit sich. Die Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe individuell anzusprechen, sind in beiden Fällen sehr gut. Vor allem beim präzisen Targeting, der Auswahl der Werbeformate sowie der Vielfalt der erreichbaren Seiten stößt man beim GDN jedoch früher oder später an seine Grenzen. Die Möglichkeiten, durch die Macht der Daten potenzielle Kunden oder Interessierte treffsicher zu erreichen, nutzt vor allem Programmatic Advertising voll aus.

Für Unternehmen ergibt sich jedoch hieraus die Handlungsempfehlung, zuerst zu entscheiden, welche Ziele mit der eigenen Kampagne erreicht werden sollen. Möchte man nur eine partielle Zielgruppe erreichen oder geht es erstmal vordergründig darum, ein Produkt auf den Markt zu bringen und eine große Reichweite in mehreren Zielgruppensegmenten aufzubauen? Dabei gilt es auch darauf zu achten, wo die jeweilige Zielgruppe unterwegs ist – bewegt sich diese vorrangig im Google-Universum oder ist diese auch auf Plattformen außerhalb davon viel unterwegs? Wichtig ist: Beide Maßnahmen schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich vielmehr gegenseitig. Vor allem für die ersten Schritte in die Welt der Display-Werbung ist das GDN eine geeignete Plattform. Für noch effizientere Kampagnen und noch größere Reichweite ist Programmatic Advertising der nächste logische Schritt.