Fake News auch bei Google: Wie Advertiser in dem Verwirrspiel mitmischen

Fake News bei Facebook und Co. sind derzeit in der Diskussion. Auch bei Google zeigt sich ein Problem, das Fake Nachrichten in die Nähe des News-Bereichs stellt. Wie die Online-Werbung Einfluss nimmt und warum Native Advertising die Problematik verstärkt.

Fake News, Fake Truths

Die Debatte um Fake News, die sich auf Social Media Portalen wie Facebook verbreiten, ist in vollem Gange. In den Zeiten von politischen Wahlen, wie der US-Präsidentschaftswahl und der anstehenden Bundestagswahl, können Fake News als Bindemittel fungieren. Nämlich zwischen Gruppen, die einerseits der Mainstream-Berichterstattung misstrauen (Stichwort: Lügenpresse) und andererseits eine identifikatorische Gemeinschaft durch dargestellte Themen und Werte aufbauen, wie auch CNN darlegt. Gerade in Bezug auf Politik und News lässt sich der Begriff des Postfaktischen als Ursache und Folge zugleich annehmen. Die Unterscheidung zwischen authentischen und verfälschten Nachrichten fällt für viele User im Netz daher schwer. Vor allem, wenn Phänomene wie Native Advertising etc. die Grenze zwischen Werbung, werbebasiertem und rein redaktionellem Content verschwimmen lassen.

Schlupfloch bei Google für angebliche Nachrichten

Obwohl Google, anders als Facebook, in Sachen falsche Nachrichten weniger in der Kritik stand, gab es doch einen Vorfall, der auf ein Problem der Suchmaschine verweist. Wie der Business Insider berichtete, tauchte bei der Suchanfrage zur Eingabe „final election count“ kurz nach der US-Wahl ein Blogeintrag in dem Feld „In the News“ (deutsch: News-Themen) auf. Dieser erklärte, dass Trump die sogenannte Popular Vote mit beinah 700.000 Stimmen gewonnen hätte. Das entsprach keineswegs der Wahrheit. Ein User hätte es allerdings annehmen können, da die News-Box schon wegen des Namens eine Nähe zu Google News vermuten lässt. Normalerweise finden sich in dieser Rubrik auch renommierte Quellen, jedoch nicht immer, wie sich zeigte.

Die News-Box taucht bei der Desktopsuche auf, bezieht seine Inhalte allerdings aus dem Web und kann auch solche enthalten, die von Google nicht geprüft werden. Bei der Rubrik Google News werden die Inhalte von einem Komitee überprüft, das zu 80 Prozent die Eignung des Publishers bestätigen muss, erklärt der Business Insider in einem Anschlussartikel.

Dass die Werbung auch diesem Zusammenhang eine tragende Rolle spielt, zeigt sich daran, dass die News-Themen zu Google Search gehören. Damit sind Ads für diese Einträge möglich, was beim werbefreien Google News nicht der Fall ist. Google kann also über relevante News in den Suchergebnissen Werbeeinnahmen generieren und zugleich auf den redlichen Google News-Bereich verweisen. Die Problematik der durch Online Marketing-Prozesse bedingten Nachrichtensegmentierung – gerade bei einer dafür zentralen Suchmaschine – reicht weit. Der Business Insider gibt jedoch auch an, dass Google seine News-Rubrik aufgrund der aufgedeckten Mängel in der Unterscheidung von vertrauenswürdigen und weniger verlässlichen Quellen bei der Desktopsuche entfernen möchte.

Das Problem hängt auch mit dem Marketing zusammen

Gerade Fake News sind wegen ihres oft sozial identitätsbildenden Charakters über eine klare Message definiert. Dabei zeigen sich Parallelen zu einigen Formen des Online Marketings. Vor allem Native Advertising zielt darauf ab, dem User ein Produkt eher suggestiv nahezubringen. Dabei kann diese Werbung redaktionellem Content sehr ähneln; sie ist so gestaltet, dass sie nicht direkt als Werbung wahrgenommen wird. Was für den User zuweilen als angenehmere Werbeform wahrgenommen wird, birgt jedoch auch Gefahren. Nämlich ein Missverstehen von Werbung als tatsächliche News oder redaktionelle Beiträge.

Eine Studie der Stanford University in den USA zeigt, dass über 80 Prozent der Befragten aus der Middle School das ihnen präsentierte Native Advertising als reale Nachrichtenbeiträge identifizierten. Den Schülern wurden Inhalte der Website Slate.com präsentiert, die sich aus Native Advertising und News-Beiträgen zusammenstellten.

Während die jungen Leute traditionelle Werbeformen und traditionelle Nachrichten weitgehend auseinander halten konnten, wurde Native Advertising meist nicht als Werbung erkannt. Der Zusatz ,Sponsored Content‘ war für sie kein Indikator dafür, dass es sich um werbebasierte Inhalte handelt.

Native Advertising muss als Werbung erkennbar sein

Die Studie gibt zwar Angaben über Schüler, und zwar aus den USA, und ist damit nicht gesamtgesellschaftlich repräsentativ. Aber es weist auf Entwicklungen hin. Die jungen Online User werden an Native Advertising gewöhnt. Eine Yahoo Studie hatte für Deutschland prognostiziert, dass die Ausgaben für diese Werbeform von 545 Millionen (2015) auf 1,7 Milliarden (2020) Euro ansteigen werden. Dass mit Native Advertising auch eine Verwechslungsgefahr hinsichtlich tatsächlicher Nachrichten einhergeht, zeigte sich auch schon zuvor.

Eine Studie des Grady College in Georgia wies schon Ende letzten Jahres darauf hin, so die Mediapost, dass nur acht Prozent von 242 Probanden eine Nachricht, die ihnen einmal als reine News, einmal als Native Advertising mit verschiedenen Bezeichnungen (sponsored by, presented by etc.) präsentiert wurde, auseinander halten konnten.

Daher, dass viele auch das Label ,promoted by‘ weniger als Werbungsanzeiger interpretierten, wurden beispielsweise für die USA schon von der Federal Trade Commission Richtlininien für Native Advertising formuliert. Das Problem wird zunächst benannt:

In digital media, native ads often resemble the design, style, and functionality of the media in which they are disseminated.  Ads may appear on a page next to non-advertising content.  Examples include news or content aggregator sites, social media platforms, or messaging apps.

Mit Bezug auf die klare Unterscheidung von Ads und (redaktionellem) Content auf Websites, konstatiert die Kommission weiter:

Advertisers should not use terms such as ‘Promoted‘ or ‘Promoted Stories,‘ which in this context are at best ambiguous and potentially could mislead consumers that advertising content is endorsed by a publisher site.

Statt Verwirrung – Klarheit für den User

So verlockend das Spiel mit News, Stories etc. für Advertiser auch ist, eine klare Botschaft, dass es sich bei ihren Inhalten um Werbung handelt, ist für User nicht nur nützlich, sondern in gewisser Hinsicht auch nötig. Denn: Bei zunehmender Verwässerung von News und Fake News sollte sich das Advertising nicht an dem Verwirrspiel beteiligen. Das führt zu weiteren Unsicherheiten bei Usern. Um sich nicht selbst dem Label ,Fake‘ auszusetzen, sollten auch Native Advertiser klare Merkmale für ihre Werbung ansetzen. Berichterstattung und Meinungsbildung im Netz sollte nicht durch Werbung korrumpiert werden. Allerdings sehen sich viele Publisher im Zwiespalt, ihren Content auch finanzieren zu müssen, sofern keine Pay Walls etc. vorhanden sind. Das Native Advertising dabei eine nutzerfreundliche Alternative darstellt, ist einleuchtend.

Sind die Voraussetzungen für diejenigen, die sich informieren, aber klar – Labels wie ,paid advertisement‘, klare Angaben bei Google –, können Werbung und Nachrichten ihr Nebeneinander im Web fortführen. Und dabei helfen, Fake News durch klare Kategorien zu erkennen.

Quelle: Wall Street Journal