Die Qual der Wahl: Content Marketing versus Native Advertising

Ob sich Content Marketing oder Native Advertising eher für deine Zwecke eignet, kommt ganz darauf an, wieviel Budget dir zur Verfügung steht und wen du erreichen möchtest. Lindsey Groepper, Vorsitzende bei BLASTmedia, hat auf Entrepreneur einige Aspekte genannt, die dir bei der Entscheidungsfindung behilflich sein können.

Die Definition – der feine Unterschied

Es gibt keine allgemeingültige Definition dieser beiden Werbeformen, die sich ohnehin nicht ganz klar voneinander abgrenzen lassen. Denn Native Advertising ist elementarer Bestandteil der Distribution von Content Marketing und demnach auch Paid Content.

Content Marketing

Das Content Marketing Institute definiert Content Marketing als „a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.“

In erster Linie geht es hier um die Erstellung von Inhalten, die nicht werblich wirken sollen, sondern dem Leser einen Mehrwert verschaffen. Der Content ist nicht zwingend bezahlt, da auch Posts auf dem Corporate Blog, Infografiken oder Social Media Posts für diese Zwecke genutzt werden können.

Native Advertising  

Nach Sharethrough zu urteilen, lautet die offizielle Definition folgendermaßen: „Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“

Native Advertising ist also die Platzierung des Contents in einem passenden und bezahlten Umfeld, so dass der Werbetext sich perfekt einfügt und vom Leser kaum bis gar nicht als Werbung wahrgenommen wird. Als Beispiel wäre da etwa Content in der Aufmachung eines redaktionellen Artikels für Anti-Faltencreme in der Brigitte zu nennen. So wird die relativ spitze Zielgruppe in ihrem nativen Umfeld erreicht. Native Advertising muss hierzulande immer als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein und kann etwa von Drittanbietern wie Newsseiten, Blogs oder Verlagen veröffentlicht werden.

Welches Format, ob bezahlt oder unbezahlt, für dich das richtige ist, kannst du unter den folgenden drei Aspekten beantworten.

Zielsetzung und Erfolgsmessung

Die relevanten Metriken solltest du dir natürlich im Vorwege überlegen, womit du dem zu wählenden Format auch bereits einen Schritt näher kommst. Willst du die Markenbekanntheit steigern, könnte Native Advertising die richtige Wahl für dich sein, denn der möglicherweise entstehende Traffic zu deiner Seite kann sehr viele Impressions generieren, da der Content nur im passenden Umfeld ausgespielt wird. Dein Native Advertising Content wird immer von einem Drittanbieter platziert. Bevor du ihn nativ platzieren lässt, solltest du dich über die zur Verfügung stehenden Metriken des Anbieters informieren.

Für ein höheres Engagement bietet sich Content Marketing an. Facebook als King of Targeting der sozialen Netzwerke ermöglicht das Ausspielen von Anzeigen an ein vordefiniertes Publikum und hat ausgefeilte Analysemöglichkeiten zur Performance der Kampagne – und ist für dein Content Marketing eine kostengünstige Alternative.

Das Budget

Für Native Advertising benötigst du ein größeres Budget, als wenn du deinen Content selbst über soziale Netzwerke oder andere Plattformen promotest. Eine Studie von Moz hat gezeigt, dass große Publisher wie die Time, National Geographic oder BuzzFeed für Native Kampagnen zwischen 100.000 und 200.000 Dollar verlangen, mindestens aber steigst du bei 25.000 Dollar ein. Das können KMU selbstverständlich nur in seltenen Fällen stemmen – und würden damit wahrscheinlich nicht einmal in erster Linie ihr Zielpublikum erreichen. Auch hier können Facebook oder Instagram für das Content Marketing eine gute Alternative darstellen, da Kampagnen dort eben nur einen Bruchteil dessen kosten, was ein Publisher für das Native Advertising in Rechnung stellen würde.

Das Ansprechen der Zielgruppe

Wenn das Targeting gut funktioniert, spricht man auch die richtige Zielgruppe an. Und das ist auch schon der Unterschied. Kontrollierst und promotest du deinen Content selbst, bieten sich die neuen Plattformen für ein exaktes Targeting an. Content Marketing Kampagnen erlauben dir eine größere Kontrolle darüber, wer deine Inhalte wann sieht.

Mit Native Advertising kannst du zwar eine größere Zielgruppe erreichen, nur ist diese ungefiltert, da die Kampagne über einen Drittanbieter läuft. Die verschiedenen Publisher bieten unterschiedliche Möglichkeiten an, das Publikum zu targeten – und ein falsches Targeting beim Native Advertising kann teuer werden. Aus diesem Grunde solltest du sicherstellen, dass die relevanten Punkte übereinstimmen.

Für welches Format du dich auch entscheidest, in erster Linie möchtest du mit deiner Kampagne ein großes, passendes Publikum erreichen. Letzten Endes ist es eine Mischung aus dem dir zur Verfügung stehenden Budget und deinem Marketing-Mix, bei dem sich das Format einfügen muss.

Quelle: Entrepreneur