4 konkrete Strategien für das Programmatic Advertising von morgen

Programmatische Werbung bietet umfassende Gestaltungsmöglichkeiten, ist aber auch mit einer großen Verantwortung für das Ökosystem der digitalen Werbung verknüpft. Damit Programmatic nicht zum Selbstzweck verkommt, sondern effektiv und ganzheitlich in Strategien integriert werden kann, bedarf es einer Fokussierung auf vier Ansätze, die der BVDW darstellt.

Über jedem Ansatz steht die Kommunikation

Sascha Dolling von OMD Hamburg ist stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising beim BVDW. Bei der Morning Bash Roadshow klärt er in seinem Vortrag zum Stand des Marktes darüber auf, dass die Werbebranche in der Verantwortung steht mit programmatischer Werbung bestimmte Qualitätsstandards zu erfüllen und zugleich transparent und wirkungsvoll zu arbeiten. Dafür hat Dolling im Vortrag vier konkrete Strategien thematisiert:

• Qualität und Transparenz
• Definitionen und Standards
• neue Auktionslogiken
• eine Vielzahl an Informationsangeboten

Standardisierung: Vom Code bis zur Initiative

Um einen etablierten Qualitätsstandard in der Branche vorweisen zu können, ist zunächst eine Zertifizierung eine Option. Der BVDW bietet ein Qualitätszertifikat für Programmatic Advertising, für das sich Agenturen über zwei Wege qualifizieren können. Einmal kann man sich eine fachliche Kompetenz für die strategische Beratung attestieren lassen, zum anderen ist dies für das operative Kampagnenmanagement möglich. Das Zertifikat, das für 24 Monate Geltung erhält, kann hier beantragt werden.

Konkrete Standards definiert zudem der Code of Conduct Programmatic Advertising des BVDW. Vor allem Transparenz und Sicherheit soll dieser Code bieten. Bisher haben 31 Unternehmen insgesamt 49 Unterschriften geleistet. Zu den Unterzeichnern gehören ECHTE LIEBE, QDivision, Google, Adform, Ligatus, Sizmek, das Burda Community Network, G+J Electronic Media Sales usw.

Der Code ist sowohl für DSPs, SSPs, Datenanbieter und inzwischen auch Werbetreibende selbst gedacht. Sechs Kategorien und acht Marktbereiche erweitern den Geltungsbereich des Code of Conduct. Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, meint:

Mit dem erweiterten und überarbeiteten Code of Conduct 2.0 setzt der BVDW erneut einen Maßstab für mehr Qualität in der digitalen Werbung und ein klares Bekenntnis zu  standardisierten Verfahren und Prozessen im Bereich Programmatic Advertising sowie hohen Qualitätsstandards bei gleichzeitiger Transparenz. Die Übernahme des Code of Conducts in Österreich (IAB Austria) und der Schweiz (IAB Switzerland) sowie das Interesse auch andere europäischer Länder zeigt, dass der deutsche Markt hier richtige und unbedingt erforderliche Wege beschreitet.

Für den DACH-Raum gelten ebenso acht Kriterien und 90 Regeln, die ein standardisiertes Programmatic-Umfeld anstreben.

Darüber hinaus bietet der BVDW ebenfalls die Digital Trust Initiative, in der Qualität im digitalen Marketing übergreifend zertifiziert wird. Vermarkter, Agenturen und Systemanbieter müssen bei der Unterzeichnung auf drei Kernpunkte achten:

• User Experience
• Verifikation
• Transparenz

Dabei muss auch der Code of Conduct Programmatic Advertising unterzeichnet, die Better Ads Experience und die LEAN Principles sollen befolgt sowie Invalid Traffic und Brand Safety fokussiert werden.

Klare und neue Definitionen sind gefragt

Um bei solchen Grundsätzen wie Brand Safety eine branchenübergreifende Klarheit schaffen zu können, so Dolling in seinem Vortrag, braucht es einheitliche, zum Teil auch neue Definitionen. Als Beispiel führt er Brand Safety an. Dieser Terminus sei momentan mit allerlei Emotion behaftet, weshalb es eine fundiertere Definition brauche. Daher wird beim BVDW getrennt, in Legal Safety einerseits und Brand Suitability andererseits. Ersteres klärt, ob Kampagnen tatsächlich die Rechtsgrundlagen einhalten oder verletzen, während bei letzterem geprüft werden kann, ob eine Kampagne mit einer spezifischen Markenwahrnehmung in Einklang steht und wann hier Risiken des Imageverlusts auftreten könnten.

Eine ähnliche Problematik sieht Dolling beim Begriff Ad Fraud.

Man ist in der Branche zum Beispiel immer sehr schnell mit dem Begriff Fraud. Irgendjemand fühlt sich betrogen und spricht direkt von Ad Fraud. Dabei ist das oftmals kein Betrug. Betrug ist eine Straftat, dafür geht man ins Gefängnis!

Häufig muss aber eine klarere Unterscheidung her, weshalb der Begriff Invalid Traffic als Maßgabe eingeführt wird. In ähnlicher Weise soll auch Bot Traffic differenzierter betrachtet werden. Gutartiger und bösartiger Traffic werden unterschieden; also wenn einerseits Googles Crawler eingesetzt werden, andererseits aber nicht authentischer Traffic generiert wird.

Programmatic braucht neue Auktionslogiken

Neben Qualitätsstandards und konkreten Definitionen braucht die Branche aber besonders auch neue Auktionslogiken. Beim Panel des Morning Bash Hamburg erklärt Zara Erismann von Index Exchange:

Eine SSP reicht nicht mehr aus.

Tatsächlich, so Dolling, nutzen Publisher inzwischen sieben bis acht SSPs, damit eine entsprechende Angebotsvielfalt entsteht. Besonders das Header Bidding ermöglicht hier eine bessere und transparentere Einsicht in die Abläufe. Welche Vor- und Nachteile das Header Bidding für verschiedene Parteien im Detail hat, konnte Dolling zwar nur anreißen; doch der BVDW stellt hierzu eine Übersicht bereit.

Ein Problem besteht in der programmatischen Werbung jedoch im Kontext der Second Price-Auktion. Denn hierbei können, vereinfacht gesagt, deutlich geringere Preise für bestimmtes Inventar erzielt werden, wenn der Zweithöchstbietende den First Price klar unterbietet. Die mit dem höheren Wert hinterlegte Zielgruppe wird im Zweifel nicht angesprochen. Zum Problem kann dann außerdem werden, dass womöglich gar nicht der optimale Kunde angesprochen werden kann, wenn eine Direct Auction stattdessen den Zuschlag erhält.

Zusätzlich leidet die Transparenz unter Second Price. Allein diese Punkte sprechen dafür, dass First Price die bessere Auktionslogik für das künftige Programmatic ist. Dennoch ist hier noch Arbeit zu leisten. Zwar bietet das Modell mehr Transparenz und einen optimierten Inventarzugriff. Doch bleibt eine Steuerung und Differenzierung noch schwierig, wobei der Aufwand sehr groß sei, so Dolling.

Allerdings kann schon heute im OpenRTB modifiziert werden, welche Art von Auktionen etwa beim Buying berücksichtigt werden sollen. Hierzu sollte es jedoch in Zukunft auch automatisierte Prozesse geben.

Zu guter letzt: Kommunikation und Information sind maßgebend

Technologische und rahmende Umstände sind für die Entwicklung eines erfolgreichen, qualitativen und transparenten Programmatic Advertising unerlässlich. Doch all diese Aspekte, vom Code of Conduct bis hin zur angestrebten First Price-Auktion können nur Früchte tragen, wenn sie umfassend und vielfältig kommuniziert werden.

Deshalb setzt der BVDW mit den Let’s Talk After Work Sessions auf Events, die Entwicklungen und Trends mit Expertise diskutieren. Außerdem liefert die Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW mit dem Expert Talk stetig frische Inhalte. Aktuell etwa Daniel Skodas (Adlicious) Information: „Warum Programmatic Advertising-Spezialisten den Nachwuchs ausbilden sollten“.

Noch dieses Jahr soll zudem ein neues, aktualisiertes Whitepaper zum Trendthema Header Bidding erscheinen und das Themenfeld Data Driven Creativity umfassender beleuchtet werden.

Die programmatische Werbung kann sich an diesen vier wichtigen Säulen orientieren und muss daran wachsen. Das Header Bidding wird künftig wohl weiter standardisiert, während die Transparenz das zentrale Moment bleibt. Es bedarf eines Vertrauensverhältnisses und guter Zusammenarbeit der Player auf dem Markt. Dann kann dank offener ID-Lösungen und Co. eine gemeinsame Adressierung im Markt in den Blick genommen werden.

Programmatic ist keine Revolution, es ist eine Evolution,

meint Robert Krämer von AppNexus. Damit ihr Genüge getan wird, gilt es für Marketer und Publisher an allen vier Kernpunkten zu arbeiten und daran festzuhalten.

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OnlineMarketing.de ist Veranstalter des Morning Bash in Kooperation mit Index Exchange. Das Event ist derzeit auf einer Roadshow und findet nach Hamburg und Köln heute noch in Berlin statt.