Kurze Testphase, leere Versprechungen: Was du bei der Conversion Optimierung falsch machen kannst

Landing Pages zielen darauf ab, dass potentielle Kunden eine Handlung ausführen. Um den Erfolg zu messen, ist die Conversion Rate für Marketer eine der wichtigsten Kennzahlen, deren Optimierung jedoch einige Hürden bereithält.

Alex Bashinsky ist Co-Founder von Picreel und Conversion Optimierungs-Profi. Bei der Erstellung von Websites achtet er daher vor allem auf eines: Resultate. Auf dem Search Engine Journal gibt er wertvolle Tipps aus dem eigenen Erfahrungsschatz und zählt sieben Fehler auf, die dir bei der Conversion Rate Optimization (CRO) unterlaufen können.

Erst das Produkt, dann die Website

Zwar kann eine Website in den meisten Fällen von einer CRO profitieren, nicht aber, wenn die angepriesenen Produkte bislang keinen Markttest hinter sich haben und kein Mensch weiß, ob überhaupt Bedarf besteht. Dass das Produkt wichtig für die Conversion Rate ist, belegt eine Untersuchung von Wordstream. Nicht nur, dass ein Ansprung von einer zweiprozentigen Conversion Rate auf vier Prozent schon ein bemerkenswerter Fortschritt ist, denn nur ein Viertel aller Unternehmen erreichen überhaupt fünf Prozent. Zusätzlich konnte das Online Marketing Analyse-Unternehmen einige Exoten ausmachen, die Conversionsraten von 11,45 Prozent erreichten. Eine eingehendere Beleuchtung dieser Unternehmen ergab eine außergewöhnliche Produktpalette und kreative Angebote. Aus diesem Grund ist es das Produkt, das deine Conversion Rate in der Hand hat und um das du dich vordergründig kümmern solltest, bevor du eine Conversion Rate Optimierung angehst.

Deine Ads sollten zu deinem Auftritt passen

Dir gelingt es also, User mit deinen Anzeigen auf deine Landing Page zu locken, doch brechen diese ihren Besuch nach kurzer Zeit ohne Käufe oder Leads ab. Dies kann daran liegen, dass deine Werbeanzeigen etwas anderes transportieren, als du im Angebot hast: Wenn du dich und deine Produkte in den Himmel lobst, der Webseiten-Content aber nicht zu deinen Versprechungen passt und die User Experience auch noch zu wünschen übrig lässt, gehen dir die potentiellen Kunden einer nach dem anderen verloren – und dass, obwohl du sie bereits auf deiner Seite hattest. Daher solltest du vor Kampagnenstart sichergehen, dass beide Komponenten aufeinander abgestimmt sind.

Kleine Sache – großer Unterschied

Um den Einfluss von Veränderungen auf deiner Landing Page testen zu können, solltest du entgegen der Annahme vieler Verantwortlicher, die mit kleinen Neuerungen anfangen, maßgebliche Dinge an der Website ändern. Erst, wenn diese Anpassungen beginnen sich auf die Conversion Rate auszuwirken, kannst du Nebensächliches wie Buttons, Farben oder Platzierungen angehen.

Zu frühe Schlüsse

Split-Tests, die zu früh für beendet erklärt werden, sind dazu prädestiniert ein falsches Bild abzugeben. Lässt du den Test nur ein paar Tage oder eine Woche laufen kann es sein, dass die Ergebnisse durch aktuelle Ereignisse verfälscht dargestellt werden. Um dies auszuschliessen, solltest du einen Test ruhig für einige Zeit laufen lassen, so dass Ausreißer in jede Richtung nicht maßgebend  Einfluss auf das Ergebnis nehmen können.

Obwohl du deine A/B-Tests in den seltensten Fällen abbrechen solltest, gibt es einige Ausnahmen: Ist der Test für hohe Umsatzeinbußen verantwortlich oder läuft Gefahr dies zu sein, sollte er umgehend beendet werden.

Ein zu geringes Trafficaufkommen

Übereinstimmende Akzeptanz hat das Vorgehen gefunden, einen A/B-Test nicht vor 100 Conversions zu beenden. Bashinsky rät allerdings vor dem Hintergrund eines geringen Aufkommens an Traffic davon ab. Kann eine Website also nur etwa 100 Conversions im Jahr verzeichnen, müsste der Test ja entsprechend lange laufen. Selbstverständlich steht es jedem frei, Split-Tests über einen derart langen Zeitraum laufen zu lassen, doch gibt es auch andere Herangehensweisen: Alex Johnson von Think_Traffic etwa empfiehlt

• Das weiter oben bereits beschriebene Vornehmen einer ausschlaggebenden Veränderung zwischen zwei Versionen, damit weniger Page Views für ein valides Ergebnis nötig sind
• Das Ändern der anvisierten Testziele: Sie sollten weniger sales- oder leadslastig sein, sondern die Bounce Rate, Click Through Rate oder die durchschnittliche Verweildauer untersuchen
• Weniger Variationen einer Landing Page, so dass sich der geringe Traffic nicht auch noch auf viele Versionen aufteilen muss
• Der A/B-Test sollte auf Seiten deiner Homepage implementiert werden, die über den meisten Traffic verfügen.

Der Split-Test hat negativen Einfluss auf SEO

Willst du die Conversion Rate optimieren, ist das letzte was du benötigst ein Abfall deines Rankings. Da dies häufig passiert, hat Joshua Uebergang von OnlineVisions die fünf beliebtesten Fehler zusammengetragen, die dir beim Testen unterlaufen können:

1. Du hast Google und deinen Besuchern jeweils verschiedene Versionen deiner Webseite zur Verfügung gestellt
2. Deine Testseiten werden von Goolge indexiert
3. Du hast den notwendigen Tag rel=”canonical” nicht hinzugefügt
4. Du hast die Test-Assets einfach gelöscht, nachdem das Ergebnis feststand
5. Du lässt deine Tests zu lange laufen

Externe Faktoren vernachlässigen

Nach deinem Redesign ist die Conversion Rate in den Keller gesunken. Der plötzliche Einbruch könnte mit dem Primäreffekt zusammenhängen. Laut Unbounce taucht dieser Effekt auf, wenn dein Publikum neu lernen muss, mit deiner Website umzugehen. Ein Rückgang oder extremer Ansprung der Conversion Rate liegt also mitnichten immer am neuen Design, sondern an externen Faktoren, die du dir stets vor Augen halten solltest, um keine falschen Schlüsse zu ziehen, wie etwa:

• Das Veröffentlichen einer interessanten Pressemitteilung deines Unternehmens in einem Medium mit hoher Reichweite
• Neue Technologien erobern den Markt, die deine Produkte noch nützlicher machen
• Dein Zielpublikum ist in einer Gegend verortet, in der es jüngst zu Ausschreitungen oder einer Naturkatastophe gekommen ist.

Solltest du also in Zukunft keinen vernünftigen Schluss aus den massiven Veränderungen deiner Conversion Rate ziehen können, musst du immer auch externe Faktoren bedenken, die Einfluss nehmen können und mit denen du gar nicht unbedingt gerechnet hast.

Mit dieser Aufzählung sind bei weitem nicht alle Fehler bei der Conversion Optimierung genannt worden, doch können dir die aufgezählten enorm weiterhelfen und bei der CRO richtungsweisend sein.

Quelle: Search Engine Journal