Google schafft interaktive Landkarte für User Journeys aus 36.000 Analytics Accounts

Jede Customer Journey ist anders – allerdings lassen sich gewisse Muster und typische Touchpoints je nach Branche ausmachen. Google Analytics zeichnet mit seinem Tool „Customer Journey to Online Purchase“ eine Art interaktive Landkarte, die hilfreichen Orientierungshilfe zum Verständnis des Nutzerverhaltens in den jeweiligen Märkten liefert.

ACID zeigt Kanäle vom Assist bis zum Conversiontreiber

In Anlehnung an das in der Marketing-Theorie bekannte AIDA-Prinzip (Awareness, Interest, Desire, Action) besitzt das Tool die ACID-Skala (Awareness, Consideration, Intent, Decision). Entlang dieser Skala verteilen sich die einzelnen Kanäle, wobei sie, wenn Sie im Bereich von Awareness bis Intent liegen, eher unter die Kategorie „Acts more as an assist interaction“ fallen, also die spätere Kaufentscheidung indirekt unterstützen. Entlang der Entscheidungsphase gewinnt nicht allein der letzte Klick. Im Zeitraum unmittelbar vor der Conversion sind Interaktionen mit verschiedenen Kanälen möglich, bis der User konvertiert.

Die Position der einzelnen Kanäle auf der Skala wird über die Referenzwerte bestimmt. Maßgeblich ist der Wert eins, der signalisiert, dass der Werbekanal genauso viele Sales/Conversions generiert wie unterstützt hat. Geht der Wert gegen null, dann heißt das, dieser Kanal hat mehr Conversions direkt abgeschlossen als nur „Steigbügelhalter“ auf dem Weg dorthin zu sein. Werte über eins bedeuten, diese Kanäle haben nur ihren indirekten Beitrag zur Conversion geleistet und nicht direkt zum Kauf geführt. Zum Nachlesen empfiehlt sich der Google-Beitrag „Analyzing Channel Contribution“.

Die Daten für die interaktive User Journey Landkarte stammen von über 36.000 Google Analytics Accounts aus elf Branchen in sieben Ländern (Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Großbritannien und den USA).

E-Mail in Brasilien eher unpopulär, japanische User klicken kaum auf Paid Ads

Wir haben beispielhaft zwei Branchen in unterschiedlichen Ländern gegenübergestellt. In der Reisebranche zeigt sich, dass in Brasilien der Kanal E-Mail mit einem Wert von 4,6 weit abgeschlagen in der Kette assistierender Kanäle liegt und direkter Traffic am ehesten zur Conversion führt. In Deutschland hat der Kanal „Direct“ ebenfalls den Wert 0,6, allerdings spielt E-Mail mit einem Referenzwert von 1,6 eine deutlich stärkere Rolle.

Für die Konsumgüterindustrie haben wir die USA und Japan verglichen. In der japanischen Customer Journey spielt der Kanal „Other Paid“ (hierunter werden laut Google alle bezahlten Werbeformate außer Search zusammengefasst) eine auffallend marginale Rolle im direkten Zusammenhang mit der Conversion. Das genaue Gegenteil findet sich in der amerikanischen User Journey, wo direkter und bezahlter Traffic – Search hat mit einem Wert von 1,1 eher eine Assistenten-Rolle – unmittelbar zum Kauf beitragen.

Andere Länder, andere User Journeys

Wie man sieht ermöglicht das Tool spannende Vergleiche der Attributionsmodelle für die Märkte in einzelnen Ländern und somit die Entscheidungsgrundlage für internationale Marketingstrategien, gerade wenn man z.B. Märkte in Japan oder Brasilien nicht genau kennt. Aber Vorsicht: Als pauschale Customer Journey Schablone sollte man das Ganze nicht blind verwenden. Ein sauberes Multichannel-Tracking für den eigenen Kundenkreis empfiehlt sich dennoch.