Wie CTV in Online-Marketing-Kampagnen integriert werden kann

Die Verbreitung und Nutzung von Connected TVs in Deutschland hat in den letzten Jahren zugenommen und wird aller Voraussicht nach auch weiter zunehmen, da die Nachfrage nach digitalen Inhalten und Streaming-Diensten kontinuierlich wächst.

Connected TVs machen bereits einen bedeutenden Anteil am Gesamtmarkt für Fernsehgeräte in Deutschland aus. Die Ergebnisse der 6. Advanced TV DACH Studie 2023 von Goldbach zeigen, dass drei Viertel der Befragten mindestens ein internetfähiges TV-Gerät zur Verfügung steht. Und die Nutzung wird immer intensiver: 57% aller Befragten nutzen CTV wöchentlich, circa ein Drittel nutzt die Zusatzfunktionen sogar täglich.

Die Entwicklung der Werbung vom traditionellen TV hin zu Connected TV (CTV) hat einen bedeutenden Wandel in der Werbelandschaft mit sich gebracht. CTVs sind Fernsehgeräte, die entweder über zusätzliche Geräte wie Streaming-Boxen oder -Sticks und Spielekonsolen mit dem Internet verbunden sind, sowie Smart TVs, die bereits über eine integrierte Internetfunktion verfügen.

Diese Geräte können Streaming-Inhalte aus dem Internet abrufen und ermöglichen den Zugriff auf Online-Plattformen und Apps wie Roku, Netflix, Amazon Prime Video, YouTube und andere. Die Entwicklung hin zu CTV bedeutet nicht das Ende des linearen Fernsehens, sondern vielmehr eine Ergänzung durch neue digitale Werbemöglichkeiten. Werbetreibende nutzen nun verschiedene Kanäle, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und eine kohärente Cross-Channel-Werbestrategie umzusetzen. Die folgenden fünf Dinge sollten Werbetreibende für die Integration von CTV in ihre Online-Marketing- beziehungsweise Cross-Channel-Kampagnen wissen.

1. Contextual Targeting: Integration von Content-Meta-Daten

Die Nutzung von Content-Meta-Daten für kontextuelles Targeting im CTV ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Spots personalisierter und relevanter zu platzieren. Dabei werden die Werbemittel anhand von Informationen über den Programminhalt, wie zum Beispiel dem Genre, der Handlung, den Schauspieler:innen oder anderen Metadaten, im passenden Umfeld platziert.

Durch die Berücksichtigung des Contents können Zielgruppen genauer angesprochen werden, dies ermöglicht eine effektivere Werbung und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft bei den richtigen Zuschauer:innen ankommt und erinnert wird. Zuschauer:innen im CTV sind oft engagierter und aufmerksamer als im traditionellen linearen Fernsehen, da sie aktiv Inhalte auswählen und bewusster konsumieren. Man erreicht sie hierbei in ihrem Interessensumfeld, weshalb die Werbebotschaft eine höhere Relevanz hat als eine nicht-kontextuell ausgespielte Werbung.

Die Erfassung der Content-Metadaten geschieht auf manuellem und automatischem Wege. Bei der automatischen Generierung werden Texterkennungsalgorithmen und / oder maschinelles Lernen verwendet, um die spezifischen Content-Informationen aus dem Streaming-Inhalt zu generieren. Nach der Erfassung und Analyse der Content-Metadaten werden die Werbeinhalte durch sogenanntes Ad Matching (zum Beispiel von Automobil-Werbung zu Auto-affinen Inhalten) abgeglichen. Werbebotschaften werden platziert, die zum Kontext des Videos passen, um eine relevante und nahtlose Nutzer:innenerfahrung zu gewährleisten.

2. Performance Tracking zur effizienten Kampagnenoptimierung

Performance Tracking im CTV ermöglicht es Werbetreibenden, die Wirksamkeit ihrer Werbekampagnen zu messen und zu analysieren. Das bedeutet konkret: Es wird gemessen, ob via Second Screen eine Handlung auf der Website generiert wurde, also dass sich jemand zum Beispiel nach Ausspielung des CTV-Werbespots über das beworbene Produkt informiert.  Dabei dient die IP-Adresse als kurzfristige Haushalts-ID, da der TV am gleichen Netz wie das Second Screen Device hängt. Sie zeigt genau, welche Haushalte nach Kontakt mit dem Werbemittel die beworbene Webseite besucht oder die beworbene App installiert, oder sogar konvertiert haben, sogar noch Stunden später. Ist das Matching erfolgt und die Handlung einem CTV Spot zuzuordnen, können die Zuschauer:innen in ihrem weiteren Verhalten bis zum Abschluss analysiert werden.

Berücksichtigt man nun weitere Informationen wie die Anzahl der Kontakte, das Motiv, das Umfeld, den Wochentag als auch Zeitschienen, lassen sich im Tracking Tool Dashboard viele Analysen durchführen, die zu einer genauen Evaluierung des Mediaerfolgs und einer Bewertung der Effizienz der Werbeausspielung von CTV führen. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich die Kampagnen laufend optimieren und somit deren Effizienz erhöhen. Werbetreibende können dafür auf verschiedene Metriken zurückgreifen, wie Impressions, Viewability, Brand Safety, Interaktionsraten (Klicks, View-Through-Rate) und Conversion-Raten analysieren, um die Leistung der Werbekampagne zu bewerten und den Einsatz des Mediabudgets zu verbessern.

3. Second-Screen-Nutzung durch gezielte Aktivierung im CTV Spot

Die Second-Screen-Nutzung im Zusammenhang mit CTV Spots bezieht sich auf die Verwendung eines zusätzlichen Geräts, wie zum Beispiel eines Smartphones oder Tablets, während man gleichzeitig Inhalte auf dem CTV-Gerät konsumiert. Die gezielte Aktivierung im CTV Spot, zum Beispiel durch die Einblendung von URLs oder QR-Codes, kann dazu beitragen, die Interaktion mit den Zuschauer:innen zu erhöhen, ihre Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten und eine tiefergehende Erfahrung zu bieten. Es bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, die Kund:innenbindung zu stärken, zusätzliche Informationen bereitzustellen und letztendlich den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern.

Über die Integration einer URL oder eines QR-Codes im CTV Spot können Zuschauer:innen somit gezielt auf eine bestimmte Webseite oder eine speziell entwickelte Landing Page weitergeleitet werden, auf der vertiefende Informationen, Produktangebote, Gewinnspiele oder andere interaktive Funktionen angeboten werden. Bei der Umsetzung ist es wichtig, die Nutzer:innenerfahrung im Blick zu behalten. Der Call-to-Action sollte einfach und benutzer:innenfreundlich sein, damit Zuschauer:innen ohne Hindernisse auf die gewünschten Inhalte zugreifen können. Ebenso sollten die Zielinhalte für das jeweilige Gerät optimiert sein und eine nahtlose Integration im CTV Spot bieten. Diese gezielte Aktivierung ermöglicht es Werbetreibenden, die Wirkung ihrer Werbekampagnen über die vorgenannten Metriken im Zusammenspiel TV Spot und Content Marketing zu messen, zu analysieren und zu optimieren.

4. Standortdaten nutzen auf Basis von Geotargeting

Nicht nur Außenwerbung, Radio, Tageszeitungen und Online-Werbung kann für lokale Angebote genutzt werden. Dank CTV ist es möglich, nun auch TV-Werbung regional auszusteuern. Geotargeting in der CTV-Werbung bezieht sich auf die Auslieferung von Werbespots, basierend auf dem geografischen Standort der Zuschauer:innen. Um das Geotargeting umzusetzen, werden Standortdaten verwendet, die entweder vom CTV-Gerät selbst oder von anderen Geräten, die mit dem CTV-Gerät verbunden sind, geliefert werden.

Dabei werden Technologien wie GPS (Global Positioning System), IP-Adressen-Geolokalisierung oder Wi-Fi-Signale verwendet. Die geografische Ausrichtung kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen, von Ländern und Bundesländern bis hin zu spezifischen Städten oder Postleitzahlengebieten. Werbetreibende können ihre Zielgruppen regional, lokal und hyper-lokal ansprechen, indem sie die Spots nur an Personen ausliefern lassen, die die gewünschten Geotargeting-Merkmale aufweisen. So können lokal relevante Werbebotschaften wie regionale Angebote oder lokale Ereignisse und Veranstaltungen effizient beworben werden.

5. Cross Content Marketing über verschiedene Kanäle

Für Werbetreibende gibt es die Möglichkeit, ihren Content via CTV auch weiterzuverwenden. Beispielsweise können Werbetreibende, analog der Systematik eines FAST-Channels, ihren Content als eigenen Marken-Channel im CTV integrieren. Ein gutes Beispiel ist hier der Marken-Channel von AutoScout24auf waipu.tv: Es gab viel Video-Content, der über Monate hinweg von AutoScout24 produziert wurde. Auf waipu.tv wurde dieser in Form eines Marken-Channels als Playlist-Sender neben anderen Automobil-Kanälen wie zum Beispiel ADAC TV oder motorvision im EPG integriert und den Zuschauer:innen mittels Vorschlagsfunktion angezeigt. Diese Funktion ist ein großer Vorteil von OTT-Plattformen wie waipu.tv und ermöglicht so die Inhalte zielgerichtet an die Fans zu adressieren.

Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung von Host Reads für CTV Spots. Diese Werbeform ist in den USA bereits sehr beliebt. Sie suggeriert den Zuschauer:innen eine zum Umfeld passende Situation, zum Beispiel durch die gleiche Szenerie oder die selben Protagonisten wie im eigentlichen gesehenen Content. Host Reads sind eine hervorragende Möglichkeit, Werbung im CTV zu schalten und die Zuschauer:innen auf eine authentische und einnehmende Weise anzusprechen. Sie haben sich als effektive Methode erwiesen, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen zu gewinnen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.