Social Media Marketing

Traffic-König Facebook: Reichweite gegen Bezahlung boomt

Publisher bezahlen bereitwillig für ihre Reichweite auf Facebook und geben immer mehr Geld aus. Daher steigt auch der Referral Traffic von Facebook rasant.

Screenshot YouTube, © Facebook

Die bezahlten Impressions für Publisher auf Facebook steigen konsequent an, das zeigen neueste Daten. Das unübertroffen breite Publilkum des Sozialen Netzwerks lockt viele Publisher, die mit dem eingekauften Traffic verschiedenste Ziele verfolgen. Doch lässt sich darüber ein angemessener Profit generieren?

Mehr bezahlte Reichweite auf Facebook 

Daten von Keywee zufolge hat sich die durchschnittliche Zahl der von Publishern eingekauften Impressions pro Monat auf Facebook extrem erhöht, mehr als verdoppelt gar. Digiday berichtet, dass in der Analyse von sogenannten Dark Posts und Anzeigen, die an ein spezifisches Publikum gerichtet waren, das Wachstum der letzten 18 Monate offensichtlich wurde. Dabei wurden von Keywee keine konkreten Zahlen zu den Impressions veröffentlicht, sondern die Mittelwerte errechnet und als Indikator für den aktuellen Trend angesetzt.

Paid Publisher Impressions auf Facebook (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Keywee

Ein deutlicher Anstieg macht sich in den entsprechenden Graphen bemerkbar. Und es scheint, dass einige Branchen – ob durch geringeren organischen Traffic bedingt oder nicht – in bezahltem Traffic auf der Plattform einen profitablen Weg sehen, ihre Inhalte zu verbreiten. Denn in einer spezifischeren Grafik wird deutlich, dass etwa die Entertainment und Fashion-Industrie im Mai 2017 beinah dreimal soviele Impressions vorzuweisen hatte wie im Januar 2016.

Paid Publisher Impressions auf Facebook nach Branche (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Keywee

Die Ziele der Publisher

Für Publisher ist Traffic eine enorm wichtige Kennzahl. Trotzdem muss dieser auch zu Resultaten führen. Denn wer für Impressions bezahlt, muss schlussendlich auch einen Nutzen, also Profit daraus ziehen können. Traffic über Facebook zu generieren, kann mit verschiedenen Zielen in Zusammenhang stehen. Zum einen können Content Marketing Kampagnen hier die spezifische Zielgruppe erreichen. Der Content der Marken wird zu einem großen Teil über das Soziale Netzwerk distribuiert. Zum anderen können aber auch über konkret zugeschnittene Posts User zu Conversions verleitet werden.

Website Conversion über Facebook Paid Impressions, © Facebook

Um aber mit Anzeigen profitabel zu werden, ist die Konzentration auf das richtige Targeting das A und O. Mit Facebook Audience Insights etwa lässt sich die etwaige Zielgruppe genauer analysieren. Das scheint bei der immer größeren Nutzerschaft Facebooks immens wichtig.

Problematisch ist auch die Gefahr, dass über Bots „Traffic“ generiert wird, der keinem echten User zugeschrieben werden kann. Diesbezüglich hat Facebook jedoch Maßnahmen parat, die bis zur manuellen Prüfung reichen. Wie der Profit im Einzelnen aussieht, können allerdings nur die Publisher oder Unternehmen auf Grundlage ihrer Erfahrungen mit Facebook berichten. Die Meinungen gehen dabei auseinander; doch der Traffic kann durchaus wertvoll sein, wenn man ihn zu nutzen weiß. Als weitere Anregung hier ein Verweis auf eine Aufzählung von Buffer zur Ad Performance bei Facebook nach Branchen.

Faccebook Ad Performance nach Branche (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Buffer Social

Beim Referral Traffic gewinnt Facebook an Relevanz

Mit Blick auf den Referral Traffic spielte Google die meiste Zeit die größte Rolle. Inzwischen kommt jedoch der größte Anteil mit 40 Prozent des Referral Traffic für Publisher von Facebook, das zeigt eine Studie von Parse.ly. Statistas Grafik verdeutlicht, Artikel welcher Art besonders über Facebook Referral Traffic generieren.

Referral Traffic über Google und Facebook nach Branche, © Statista, Quelle: Parse.ly

Google als Go-To-Adresse bietet womöglich einen weniger umfassenden und auch zeitlich begrenzten Ansatz, um Traffic zu generieren. Dagegen verbringen die User immerhin aber extrem viel Zeit am Tag auf Facebook.

Aus diesen Entwicklungen wird deutlich, dass Facebook sich für Publisher zum Traffic-König empor geschwungen hat. Die Marktmacht bedeutet für die Publisher, dass sie es sich kaum leisten können, auf das Soziale Netzwerk mit seinem unglaublich großen und vielfältigen Publikum zu verzichten. Vielmehr scheint eine Investition in Anzeigen für viele Anbieter verlockend. Das spielt Facebook in die Karten, die sich über mehr Werbeeinkünfte freuen und ihre Dominanz weiter ausbauen können. Allerdings muss jeder Publisher oder jedes Unternehmen konkret überlegen, welche Strategie man ansetzt, um etwa über bezahlten Traffic seine Ziele zu erreichen. Denn Facebook ist nur eine Plattform und bietet Tools. Die Arbeit – am Content, im Marketing usw. – bleibt jedoch bestehen. Wohl dem, der den Traffic zu leiten versteht; um später auch ansehnliche Conversions als Kennzahlen aufweisen zu können.

Quelle: Digiday UK

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