Schema.org: 5 Tipps für bessere Rich Snippets bei Google und Co.

Für Suchmaschinen spielen strukturierte Daten eine große Rolle, um die Inhalte einer Website besser verstehen und ranken zu können. Hierfür arbeiten Google, Microsoft (Bing), Yahoo und Yandex zusammen und haben mit der Markup-Sammlung schema.org eine einheitliche Auszeichnungssprache entwickelt. Viele Markups werden als zusätzliche Elemente in den Suchergebnissen angezeigt. Welche Markups den größten SEO-Erfolg versprechen und welche Trends 2020 hierbei zu erwarten sind, erfährst du in diesem Beitrag.

schema.org: Hier kooperieren Microsoft, Google und Yandex

Eine Kollaboration zwischen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex? Ja, gibt es – bei der Markup-Sammlung schema.org. Die Suchmaschinen haben sich hierbei zusammengetan, um eine einheitliche Markup-Sprache zu entwickeln, also Auszeichnungen im Quelltext der Website. Die Markups für strukturierte Daten können SEOs und Webmaster auf ihrer Website einbauen und helfen den Suchmaschinen-Crawlern damit, die Inhalte besser zu verstehen. Durch die Zusammenarbeit der großen Suchmaschinen müssen Webmaster und SEOs nicht für jede Search Engine unterschiedliche Techniken der Implementierung verwenden, sondern können auf ein allgemeines Auszeichnungssystem setzen.

Versteht der Crawler die Inhalte auf einer Landingpage dank der Markups besser, kann die Seite besser ranken. Zudem gibt es einige schema.org Markups, die von Suchmaschinen in den Suchergebnissen angezeigt werden, die sogenannten Rich Snippets oder auch Rich-Suchergebnisse. Wichtige strukturierte Rich Snippets sind Kontaktinformationen des Unternehmens (Organisation-Markup), Bewertungen (Ratings) oder Produktinfos im E-Commerce.

Welche strukturierten Daten sind die wichtigsten?

Wer zusätzliche Elemente wie Ratings, FAQs, Produkte oder ähnliches in seinem Snippet angezeigt bekommt, kann auf eine höhere Click-Through-Rate, zusätzlichen Traffic und steigende Ranking-Positionen hoffen. Welche Markups dabei in den Snippets zusätzlich zu Title, URL und Description angezeigt werden, unterscheidet sich zwischen den einzelnen Suchmaschinen. Während Google etwa die Rating-Sternchen im Herbst 2019 drastisch reduziert hat, sind diese bei Bing immer noch herausstechend. Und während Google etwa das FAQ und How-to Markup in den Suchergebnissen ausspielt, sieht man davon in den Bing-Ergebnissen nichts.

Wichtige strukturierte Daten, die Rich-Suchergebnisse bei Google, Bing oder Yandex generieren können, sind:

• Organisation mit Kontaktdaten und Logo: Für Suchmaschinen sind Angaben zum Unternehmen wichtig, um diese Informationen bei Brand-bezogenen Suchanfragen auszuspielen. Dazu gehört auch das Firmenlogo.
• Lokaler Brancheneintrag: Für lokale Unternehmen sind die strukturierten Daten zu Brancheneinträgen relevant, um für entsprechende Suchanfragen in der Suche prominent platziert zu werden. Hier können Öffnungszeiten oder der Unternehmenstyp angegeben werden; auch Reservierungen via „Reserve with Google“ können implementiert werden.
• Events und Veranstaltungen: Die strukturierten Daten zu Events bieten On- und Offline-Unternehmen eine gute Möglichkeit, zusätzliche Besucher zu gewinnen – egal, ob es sich um ein Whisky Tasting, eine Pilates-Session oder eine Web-Konferenz handelt.
• Artikel: Wer Artikel veröffentlicht, kann das Article Markup nutzen, um eine bessere Darstellung in den Suchergebnissen zu erzielen. Damit kann der Suchmaschinen-Crawler den Inhalt der Seite besser evaluieren und in entsprechenden Widgets anzeigen – bei Google etwa in der Schlagzeilen-Box oder im News-Karussell.
• Produkte: Wer im E-Commerce tätig ist, kann bei Produkten zusätzliche Informationen wie Preis, Verfügbarkeit oder Bewertungen ergänzen und damit Rich-Suchergebnisse generieren.
• Ratings und Rezensionen: Die fünf gelben Sterne in den Suchergebnissen von Google oder Bing sind die wohl bekanntesten schema.org Markups. Für Bücher und Filme gibt es separate Rezensions-Markups von schema.org.
• Breadcrumb-Navigation: Ebenfalls kann per Markup der Klickpfad in einer URL angegeben werden. Unterstützt die Suchmaschine diese strukturierten Daten als Rich Snippet, sieht der Nutzer im Snippet nicht die komplette URL, sondern die Hierarchie und kann auch zu entsprechenden Kategorien springen.
• FAQs und Anleitungen: Wer auf einer Seite Fragen und Antworten zu einem Themenkomplex anbietet, kann diesen Abschnitt mit dem FAQ Markup kennzeichnen. Ebenso sind How-to Markups möglich, wenn auf einer Seite eine Anleitung mit verschiedenen Schritten enthalten ist.
• Jobs: Für den Stellenmarkt bietet schema.org mehrere Markups zu Stellenausschreibungen, Gehaltsschätzungen oder Bewertungen von Mitarbeitern an. Diese Informationen nutzt etwa Google für sein in Deutschland im Frühling 2019 gelaunchtes Widget Google Jobs.
• Rezepte: In dieser Nische spielen Markups eine elementare Rolle. Für Rezepte können etwa strukturierte Daten zu Bewertungen, Koch- und Vorbereitungszeiten sowie Nährwertinformationen ergänzt werden.
• Video: Mithilfe dieses Markups kann ein auf der Website eingebundenes Video mit Informationen zu Beschreibung, URL der Miniaturansicht, Upload-Datum oder Länge versehen werden.
• Vorlesbar: Hierbei werden Informationen ergänzt, welcher Textabschnitt der Seite sich als „Voice-Antwort“ eignet, um von Assistenten wie Google Home vorgelesen zu werden.

Es gibt noch mehr strukturierte Daten; auch solche, die als Rich-Suchergebnisse bei Google und Co. angezeigt werden. Weitere Informationen dazu bietet die schema.org Website sowie Google in seiner „Such-Galerie“ mit vielen Beispielen, wie diese strukturierten Daten im Quelltext aussehen und wie sich die Darstellung in den Suchergebnissen auswirken kann.

Tipps für mehr Erfolg mit strukturierten Daten

schema.org-Tipp #1: Warum sich strukturierte Daten immer lohnen

Die Einbindung von strukturierten Daten in eine Landingpage ist auch dann sinnvoll, wenn in den Suchergebnissen, für die diese URL rankt, noch keine Rich-Suchergebnisse ausgespielt werden, sondern lediglich das klassische Snippet mit URL, blauem Title und Description. Denn es ist nicht unwahrscheinlich, dass Suchmaschinen die strukturierten Daten auf der Landingpage trotzdem auswerten. Grundsätzlich gilt hierbei also: Je besser eine Website mittels schema.org-Markup-Auszeichnungen versehen ist, desto einfacher können Suchmaschinen-Crawler die Inhalte, den Zweck und den Trust einer Landingpage auch verstehen und mit besseren Ergebnissen in den Rankings belohnen.

schema.org-Tipp #2: Wie Offline- und lokale Unternehmen von Markups profitieren

Wer eine Website für ein lokales Unternehmen wie ein Restaurant, eine Werkstatt oder eine Zahnarzt-Praxis aufsetzen möchte, sollte alle zur Verfügung stehenden strukturierten Daten nutzen. Öffnungszeiten, Events, Veranstaltungen, Reservierungen: Jede strukturierte Daten-Einheit hilft dabei, Google und Co. vom eigenen Business zu überzeugen. Dies gilt umso mehr, je stärker der Fokus eines Unternehmens auf dem Offline-Geschäft liegt und die Unternehmens-Website eher Schaufenster-Charakter hat. Die Nutzung von strukturierten Daten ist also eine sehr gute und einfache Möglichkeit für ein besseres Ranking in Suchmaschinen.

schema.org-Tipp #3: Welche Trends für strukturierte Daten es 2020 geben wird

Die Trends im Markup-Bereich wechseln regelmäßig – und es lohnt sich, die Änderungen genau zu verfolgen. Welche Trends hierbei von Interesse sind, hängt stark vom eigenen Business ab, allerdings gibt es Markups, die in vielen Branchen von Interesse sein können.

Vor allem von Google gibt es immer wieder Änderungen der schema.org-Berücksichtigung. So stellte Google beim Review Markup im September 2019 den Algorithmus um: Seither können Organisationen beziehungsweise lokale Unternehmen keine eigenen Bewertungen für sich selbst mehr als Rich Snippets in den Suchergebnissen von Google erhalten; bei Bing funktioniert dieses Vorgehen allerdings noch immer.

Ein Trend bei Google, der seit einigen Monaten bereits anhält, sind die Markups zu Anleitungen (How-to) und Fragen und Antworten. Hierbei können SEOs und Webmaster enorm viel Platz in den organischen Suchergebnissen einnehmen, wenn sie diese strukturierten Daten einbinden. Zudem lassen sich bei den FAQs sogar Links einbauen – im Beispiel wird im aufgeklappten Element der Link zu „SEO für Bing“ im Searchmetrics Blog mit entsprechenden Fragen und Antworten als Akkordeon angezeigt:

Die Trends und Neuerungen 2020 im Bereich der strukturierten Daten beziehen sich bislang vielfach auf das Coronavirus. So wurden neue Markups eingeführt, mit denen über abgesagte oder verschobene Veranstaltungen, geänderte Öffnungszeiten oder besondere Ankündigungen (etwa Regelungen zu Covid-19) informiert werden können. Welche Änderungen und Chancen für strukturierte Markup-Daten sich 2020 noch ergeben, wird die Post-Corona-Zeit zeigen.

schema.org-Tipp #4: Wie die Konkurrenz-Analyse zu besseren eigenen Markups führt

Gibt es schema.org-Auszeichnungen, die man noch auf der Website nutzen kann, damit der Crawler Inhalte noch besser versteht und diese als zusätzliches Element in den Suchergebnissen anzeigen kann? Um diese Frage zu beantworten, können zunächst die Konkurrenten analysiert werden: Welche strukturierten Daten-Auszeichnungen werden auf den Landingpages der Konkurrenz genutzt? Dazu kann etwa das Google Testtool für strukturierte Daten genutzt werden. Anschließend können zudem die Suchergebnisseiten für relevante Keywords gesichtet werden: Welche strukturierten Daten zeigen Google und Co. an? Wird festgestellt, dass die Konkurrenz ein bestimmtes Markup nutzt und damit sogar in den Suchergebnissen glänzt, kann versucht werden, diese Strategie selbst zu nutzen und damit ebenfalls Rich-Suchergebnisse für die eigenen Rankings zu generieren.

schema.org-Tipp #5: Wie Einbau und Tests von strukturierten Daten einfach gelöst werden

Wie die strukturierten Daten in eine Website integriert werden, kann unterschiedlich gelöst werden. Es ist möglich, jede URL einzeln anzufassen – oder Plugins oder Bulk-Lösungen zu nutzen. Als Format empfiehlt Google, JSON-LD zu nutzen; hierbei werden die strukturierten Meta-Daten in den Head der Seite integriert. Bei anderen Varianten wie etwa Microdata werden die strukturierten Daten inline in den HTML-Code der Seite integriert. Zudem bietet Google mit dem Data Highlighter in der Google Search Console die Möglichkeit, direkt Elemente auf der Website zu markieren und mit entsprechenden Markups zu versehen.

Sind die Markups verbaut und werden angezeigt, kann etwa in der Google Search Console geprüft werden, ob sich etwa die Click-Through-Rate (CTR) verbessert hat. Google bietet ebenfalls in der Search Console die Möglichkeit, Fehlermeldungen bei strukturierten Daten zu überwachen. Zudem eignet sich das Google Testtool für strukturierte Daten für die Prüfung, ob alle Markups korrekt erkannt werden.