Das Google-Prinzip: Facebook testet Ads in Suchergebnissen

Das Werbeuniversum Facebooks ist bereits enorm, doch während die Nutzer die Plattform mehrfach anders nutzen, findet diese weitere Wege zur Monetarisierung von Inventar. Der aktuellste Test soll zeigen, ob Ads in Suchergebnissen in den Apps und beim Marketplace für User und Unternehmen sinnvoll sind; für Facebook ist er vielversprechend.

Wie bei Google oder Amazon: Werbung in den Suchergebnissen

Google dominiert seit Jahren den Werbemarkt, vor allem, da Google Ads bei der Menge an Suchanfragen so eine effektive und lukrative Variante der Werbung darstellen. Aber nicht nur bei Google spielt die Suche eine Rolle. Amazon ist inzwischen Anlaufstelle Nummer eins, wenn es um die Produktsuche geht. Sucht der Nutzer dort ein bestimmtes Produkt, findet er ebenfalls Search Ads vor.

Nun setzt Facebook ebenso auf Werbung im Bereich Search. Immerhin werden dort täglich auch 1,5 Milliarden Suchen durchgeführt, schätzt Larry Kim bei WordStream. Und dieses Potential will genutzt werden. Denn Facebook muss sich angesichts eines regelrechten Skandaljahrs und zum Teil stagnierenden Wachstums im Nutzerbereich neue Monetarisierungsoptionen suchen. Da die User vermehrt auf Facebook oder Facebooks Apps setzen, um lokale Ereignisse zu verfolgen, Orte oder Marken zu finden und in bestimmten Kontexten up to date zu bleiben, erhält die Suchfunktion zusehends mehr Relevanz. Deshalb der Test mit den Ads.

Diese sollen, so berichtet etwa AdWeek, bei den mobilen Applikationen in der Suchfunktion und im Bereich Marketplace platziert werden. Dabei handelt es sich zunächst bloß um einen kleinen Test. Produktmanager Zoheb Hajiyani erklärt:

We’re running a small test to place ads in Facebook search results, and we’ll be evaluating whether these ads are beneficial for people and businesses before deciding whether to expand.

Das Experiment läuft derzeit mit einigen Retailern und Autoherstellern, die dort Werbung schalten. Ist diese Werbeform aber erfolgreich, soll die Option weiter ausgerollt werden.

Statische Bilder und Karussell Ads als Option

Advertiser können sowohl auf einfache Visuals als auch auf das Karussel-Format für die Werbung zurückgreifen. Video Ads sind momentan jedoch noch keine Option. Als Nutzer in Deutschland oder Europa werden wir den Test zunächst nicht direkt miterleben, weil die Betaphase nur in den USA und in Kanada läuft.

Damit Nutzer im Bereich der Suchergebnisse die Werbung klar als solche identifizieren können, müssen sie das deutlich erkennbare Label „Sponsored“ tragen und die Transparenzoption „Warum wird mir das angezeigt“ bieten.

Facebook hatte vor Jahren mit Sponsored Results schon rudimentäre Suchergebniswerbung eingeführt. Diese war aber bloß zum Verlinken von Pages oder Apps bei Facebook gut. Die neue Version verspricht dagegen eine durchaus zielorientiertere Ansprache der Marken. Immerhin basiert sie auf den tatsächlich eingegebenen Interessen der User. Das Soziale Netzwerk möchte diese Ads auch ästhetisch etwas anders aufbereiten, um mehr Performance zu generieren. Bei AdWeek erklärt Jonathan Yantz, Senior Biddable Manager bei der Performance Marketing-Agentur M&C Saatchi Performance, warum und für wen diese Werbeform Erfolg haben dürfte:

People are likely to use Facebook search in a different way than they use Google. They are searching Facebook for friends, events, pages and apps, so it is important that the ad opportunities align. These ads will make the most sense for discovery of brands (new brands, repositioning, new movies, etc.), promoted events or promoted apps, aligning them with the kind of searches users intend to perform.

Die Kombination von Suchergebnissen und dem Marketplace bildet für Marken sicherlich eine gute Aussicht. Und auch die Nutzer könnten im Kontext der Suchen öfter auf Ads klicken. Denn wer eine Suchanfrage stellt und einen entsprechenden werblichen Vorschlag erhält, kann damit wohl mehr anfangen als mit einer weniger motivierten Anzeige im Newsfeed. Die Frage, ob diese Form der Werbung den Usern und Unternehmen zuträglich ist, sollte also nach dem ersten Test mit ja beantwortet werden können. Dass das Ganze dann auch vorteilhaft für Facebook und deren Werbesystem sein wird, ist dabei nur logisch. Während Google sich mit vielen mobilen Funktionen oder bei Maps an den Social-Bereich annähert, reagiert Facebook mit Werbung für das auch im Social Media-Zeitalter noch zentralen Moment der Nutzung, für die Suche.