Marketing Strategie

Google, Facebook und Co. mit immer weniger Referrals – zeigen Daten

Experte Rand Fishkin bereitet Daten auf, die zeigen, dass Referrals der großen Player wie Google und Co. zurückgehen. Für Websites eine negative Entwicklung.

© Olu Eletu - Unsplash

Große, enorme und mächtige Plattformen und Unternehmen gewinnen beinah täglich mehr Kontrolle über das Internet und die Informationsverteilung. Während Amazon schon fast synonym mit E-Commerce ist, erweitert Google seine Suchfunktionen so stark, dass auch ohne Suchbegriff oder schon direkt in Search Inhalte gefunden werden. Insgesamt nehmen Referrals zumeist ab; selbst bei Google. Damit stehen für Websitebetreiber strategische Entscheidungen an.

Verluste bei den Referrals: Facebook, Yahoo und Google prozentual mit Abstrichen

Im Frühjahr 2018 stellte Jumpshot Daten bereit, die die Entwicklung von Referral Traffic bei den großen Playern im Netz von Oktober 2016 bis Februar 2018 aufzeigte. Demnach hat etwa Google, mit immensem Abstand natürlich der Top Referrer, in diesem Zeitraum 1,4 Prozent in dieser Kategorie eingebüßt und kommt noch auf 57,8 Prozent. Die Prozentzahl bezieht sich dabei auf alle Referrals, die von den 30 größten Bereitstellern der Jumphot-Studie generiert wurden. Und auch ein anderer großer Player, Facebook, hat bei den Referrals an Prozentpunkten verloren. Von 6,5 ging der Wert auf 5,2 Prozent zurück.

Rand Fishkin, seines Zeichens Marketing- und SEO-Experte, hat die Daten auf SparkToro graphisch zusammengefasst.

Die prozentuale Verteilung der Referrals nach Jumpshots Parametern, © Rand Fishkin nach Jumpshot

Während YouTube (+0,3 Prozent), Amazon (+0,1 Prozent) oder Bing (+1,5 Prozent) tatsächlich prozentual mehr Referrals zu verzeichnen hatten, haben Reddit, Yahoo, Wikipedia und die großen Player Facebook und Google prozentual doch weniger Traffic für Websites generiert. Die Entwicklung lässt sich schon länger beobachten. Im vergangenen Monat machte die offiziell unbestätigte, aber mehrfach bezeugte Aussage der Facebook-Mitarbeiterin Campbell Brown Furore:

We are not interested in talking to you about your traffic and referrals anymore. That is the old world and there is no going back – Mark wouldn’t agree to this.

Des Weiteren erklärt Fishkin auf seinem Blog, dass Google in den USA erstmals seit 17 Jahren weniger Traffic an Websites vermittelt hat. Weitere Gründe zur Beunruhigung von Websitebetreibern könnten ihm zufolge neben dem Verlust organischen Traffics über Facebook etwa sein, dass LinkedIn seit vergangenem Jahr Posts ohne Link präferiert und dass bei YouTube die Links der Quellenwebsite häufig verborgen bleibt.

Entwicklung zu Monopolplattformen 

Eine monopolistische Entwicklung ist besonders bei Amazon oder Google auszumachen. Und wer nutzt deren Seiten nicht, wo dort doch mehr und mehr relevante Informationen oder Angebote gebündelt werden. Laut eMarketer hat Amazon in den USA in diesem Jahr bereits 49,1 Prozent Marktanteil am E-Commerce-Markt; Tendenz steigend. Für viele Händler ist es einfacher, selbst bei Amazon Waren zu verkaufen, als darauf zu bauen, dass die Nutzer auch eigenständig auf deren Shop zugreifen. Ohne die entsprechenden Ads wird es nämlich stets schwieriger, Traffic für die eigene Website zu erlangen.

Das zeigt sich auch am Beispiel Google. Zur Feier von 20 Jahren Google (Search) wurden verschiedene Änderungen bekanntgegeben. Der Google Feed wird zu Discover und für die Suche insgesamt werden mehr visuelle Eindrücke geplant. Vor allem möchte Google den Suchenden schon in Search zu Antworten verhelfen; was weniger Referrals bedingen dürfte. Auch eine verstärkte Visual Search über Google Bilder mag zu weniger Klicks auf Websites führen. Dazu kommt, dass immer mehr Antworten über Voice abgefragt werden. Damit wird die klassische Trafficgenerierung über Google und Co. weiter eingeschränkt. Außerdem könnten, so Fishkin, gebrandete Geräte von Amazon oder Google die Referralquantität beeinträchtigen.

Websitebetreiber sind strategisch gefordert

Daher müssen die Websitebetreiber sich nun strategisch positionieren. Wollen sie ihre Marke um die monopolistischen Plattformen herum aufbauen oder sich auf direkte Besucher der eigenen Seite konzentrieren? Setzen sie weiterhin auf Facebook, Google und Co. als Referralquellen, optimieren aber die Conversionwerte usw. auf der Website selbst? Oder wird letztlich mit verschiedenen Contenttypen operiert, off-site, um Reichweite und Branding zu fokussieren, on-site, um die Erfahrung für den Besucher im unmittelbaren Markenumfeld bestmöglich zu gestalten?

Diese Möglichkeiten stellt Fishkin in den Raum. Dabei muss erwähnt werden, dass diese Strategien wohl an die individuelle Unternehmensform gekoppelt sind und durchaus kombiniert werden können. So können und müssen Publisher sicher die großen Plattformen nutzen, um Reichweite zu erlangen. Allein bei Google in den Feed zu kommen, oder eben in Social Media, wäre dabei schon wichtig. Bei weniger organischem Traffic und Referrals insgesamt sollten aber fernab davon noch Optionen ausgelotet werden, die dazu dienen Besucher oder Abonnenten zu halten.

Ein kleines lokales Unternehmen hingegen sollte ganz sicher auf die Google My Business-Optionen setzen, um über Maps schnell und gut gefunden zu werden. Hier ist auch die Facebook Page wichtig. Anders verhält es sich wohl bei sehr spezifischen Herstellern, zum Beispiel in der Fertigungsbranche. Sie könnten wohl am ehesten auf die Unterstützung der digitalen Player verzichten. So oder so sollten sich Marken und Unternehmen jedoch auf den Wandel einstellen, der erkennbar wird. Jede Plattform behält nach wie vor ihre Vorteile; diese sollten genutzt werden, um die eigene Marke bestmöglich zu platzieren und zu stärken. Damit letztlich doch immer Alternativen zu den monopolistischen Tendenzen bestehen bleiben.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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