Social Media Marketing

Kein Herz für Publisher? Facebook interessiert sich nicht für Traffic und Referrals

Facebook stößt Publishern vor den Kopf: „We are not interested in talking to you about your traffic and referrals anymore“, ehe zurückgerudert wird.

Facebook ist anscheinend nicht an Traffic für Publisher interessiert, Screenshot YouTube, © Facebook

Die Referrals über Facebook nehmen bei Publishern extrem ab. Die Änderung des Facebook-Algorithmus hat ihr Übriges dazu beigetragen. Doch jetzt überrascht das Soziale Netzwerk mit ambivalenten Aussagen. Medienfirmen, die nicht mit Facebook kooperieren, könnten sich schließlich wie „im Hospiz“ vorkommen, während man gar kein Interesse daran habe, über den Traffic und die Referrals von Publishern zu sprechen.

Facebook dementiert, behält das Protokoll aber für sich

Die Aussagen sind ausgerechnet von Campbell Brown getroffen worden, der Leiterin für Nachrichtenpartnerschaften bei Facebook. In einem Bericht in The Australian wird dargelegt, wie Brown Vertretern von Medienunternehmen erklärt habe, dass sie ihnen bei der Entwicklung nachhaltiger Businessmodelle auf der Plattform helfen will. Das bekräftigt ebenso Olivia Solons Artikel im Guardian. Demnach sei Brown – die eigentlich eingestellt worden war, um bessere Kontakte zu Nachrichtenunternehmen zu pflegen – aber über das Ziel hinausgeschossen. Im Meeting in Sydney habe sie die Hilfestellung Facebooks mit einer subtilen Drohung versehen:

We will help you revitalise journalism … in a few years the ­reverse looks like I’ll be holding your hands with your dying ­business like in a hospice.

Die Aussagen wurden in einem Statement am Montag von Campbell Brown selbst als unwahr dargestellt.

These quotes are simply not accurate and don’t reflect the discussion we had in the meeting. We know there’s much more to do, but our goal at Facebook – what the team works on every day with publishers and reporters around the world – is to help journalism succeed and thrive, both on our platform and off.

Allerdings hat Facebook das Protokoll des Meetings nicht öffentlich gemacht; und The Australian hat fünf Mitarbeitende vor Ort gehabt, die allesamt die krassen Aussagen bestätigen.

Mark Zuckerberg und Facebook sind wenig an den Publishern interessiert

Diese Bild soll Brown in aller Deutlichkeit vermittelt haben. Denn zum einen sei es so: Mark Zuckerberg

doesn’t care about publishers but is giving me a lot of leeway and concessions to make these changes.

Dabei hatte schon die Veränderung im Algorithmus gezeigt, dass Facebook inzwischen weniger die Inhalte von Publishern als vielmehr private oder persönliche Posts für die Feeds priorisiert. Zum anderen habe Brown aber auch bestätigt, dass die Konzentration auf Traffic oder Referrals für Publisher für das Unternehmen nicht von Belang ist:

We are not interested in talking to you about your traffic and referrals anymore. That is the old world and there is no going back – Mark wouldn’t agree to this.

Wie die Unterschiede von der alten und neuen Welt aussehen, verdeutlichen Grafiken zum Verlust bei Referrals. Schon im zweiten Halbjahr 2017 war der Verlust deutlich spürbar.

Der Referral-Traffic über Facebook verringert sich zusehends, © Statista

Das spezifische Beispiel vom Referralverlust bei Slate ist aktueller und noch drastischer.

Die Facebook Referrals zu Slate sind dramatisch zurückgegangen, Quelle: Parsely

Wie wichtig ist Facebook noch für Publisher?

Referral Traffic von Facebook zu erhalten war und ist für viele Pulisher weiterhin ein wichtiges Anliegen. Sind die Aussagen Browns allerdings wahr, spiegeln sie eine gewisse Gleichgültigkeit der Plattform gegenüber diesem Bestreben wider. Das hieße Publisher sollten sich mit der Idee anfreunden, für das Generieren von Traffic andere soziale Medien oder Strategien überhaupt zu erschließen. Facebook wird für sie dennoch wichtig bleiben; einerseits, um einen schnellen und unkomplizierten Kundenkontakt zu gewährleisten, andererseits, um mit Marketingpartnern zu kooperieren. Auch im Kontext von lokalem Targeting kann Facebook weiterhin gute Dienste liefern.

Die Zeiten, in denen die Beiträge von Nachrichtenseiten und Co. über Facebook massenhaft Klicks erhalten haben, scheinen aber vorbei zu sein. Tatsächlich müssen Publisher vor allem auf Instagram aktiv sein, aber ebenso Kanäle wie Snapchat auf ihre Zielgruppe hin prüfen und gegebenenfalls stärker bespielen. Vor allem aber stehen sie selbst in der Pflicht ein Angebot zu schaffen, das den Nutzern einen definitiven Mehrwert bietet. Ist das gelungen, finden sich ohnehin Wege, um die treue und hoffentlich auch eine neue Leserschaft mit Content zu versorgen.

Vielleicht ist eine geringere Abhängigkeit von Facebook langfristig gar keine so schlechte Perspektive. Auf kurze Sicht aber wirken die Aussagen Browns nicht nur wie ein Realitätscheck, sondern gar wie ein Affront gegen die Medienunternehmen. Daher darf mit Spannung erwartet werden, wie diese sich künftig in Social Media aufstellen und ob Facebook selbst zurückrudert. Spätestens wenn die Nutzung der Plattform im privaten Bereich weiter zurückgehen sollte, könnte dieser Schritt für Zuckerberg und Co. wieder an Relevanz gewinnen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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