Wie du mit gezielter visueller Gestaltung die Content Performance steigerst

Entlang der Wertschöpfungskette kann Content Design einen wichtigen Beitrag leisten. Ich sage bewusst nicht „Customer Journey“ oder „Funnel“, denn keiner der beiden Begriffe ist wirklich präzise.

Auf das Wachstum eines Unternehmens haben im Wesentlichen zwei Faktoren direkten Einfluss: der Umsatz und die Kosten. Ein positives Wachstum kann durch die Umsatzsteigerung oder die Kostensenkung erzielt werden. Zur Veranschaulichung will ich folgenden Treiberbaum als Beispiel zugrundelegen:

In diesem Beispiel entsteht das Wachstum aus der Umsatzsteigerung durch die Neukundengewinnung. Maßgeblicher Treiber dafür ist die Lead-Generierung (zum Beispiel mithilfe von Content), die durch Facebook Ads angefeuert wird.

Wachstum kann, wie gesagt, unterschiedliche Treiber haben oder, um in der Metapher des Baumes zu bleiben, unterschiedliche Triebe haben. Ein alternativer Baum könnte demnach auch mit der Suchmaschinenoptimierung beginnen, den Umsatz durch Upselling anstelle der Neukundengewinnung steigern oder auf die Kostenreduktion hinauslaufen.

Den skizzierten Wachstumspfaden gemein ist jedoch der starke omnipräsente Einfluss der visuellen (und psychologischen) Gestaltung – das, was Ben Harmanus und ich in unserem Buch “Content Design” nennen.

Gestaltungstricks, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen

Wir Menschen reagieren stark auf visuelle Reize. Das können wir uns im Marketing zunutze machen, um durch die gezielte visuelle Gestaltung die Aufmerksamkeit der Nutzer auf bestimmte Elemente zu lenken.

Die einfachste Methode ist der gezielte Einsatz typischer Stilelemente, um besonders wichtige Informationen hervorzuheben. Textbezogene Tricks sind beispielsweise die Unterstreichung oder Fettung, die gezielte Änderung der Schriftgröße oder -farbe im Fließtext, der Einsatz von Überschriften und Unterüberschriften oder die Auflockerung/Zusammenfassung eines langen Textes mithilfe kurzer Listen. Ein praktischer “Nebeneffekt” der optimierten Gestaltung ist eine verbesserte Usability und User Experience.

Noch spannender wird Content Design in Bezug auf Bilder und ganze “Systeme”, etwa Webseiten oder Apps. Denn hier können wir weit über die Basics der Gestaltgesetze hinaus unzählige Tricks zur Conversion-Optimierung anwenden, zum Beispiel:

1. Kontraste
   Menschen nehmen Bilder bzw. Bildinhalte mit hohen Kontrasten stärker wahr als Bilder mit geringem Kontrast. Die Bedeutung von “Schwarz auf Weiß” kommt nicht von ungefähr. Dafür reicht es schon, bei der Wahl des Bildmaterials darauf zu achten, dass das jeweilige Foto vernünftig belichtet ist. Das heißt nicht, dass wir unser Corporate Design verändern und von nun an mit Neonfarben arbeiten müssen, aber das Ziel lautet: Auffallen.
2. (Bild)Größen
   Große Bilder fallen eher ins Auge als kleine Bilder – das dürfte nicht sonderlich überraschen. Die Neugestaltung großer Nachrichtenportale wie zum Beispiel der Süddeutschen Zeitung ist vor diesem Hintergrund absolut nachvollziehbar. Doch solche “Trends” setzen sich nur langsam durch – vielleicht, weil die Wirkung, oder nennen wir es besser Potenzial, nicht jedem bekannt ist. Es kommt zwar nicht ausschließlich auf die Größe an, sondern auch auf das, was durch ein Bild kommuniziert werden soll, aber es hilft, den Leser/Betrachter auf eben diese Botschaft aufmerksam zu machen. Sehr anschaulich ist das auf mashable.com (siehe Bild unten) – die Bildgröße erzeugt eine Hierarchie in der Aufmerksamkeit und beeinflusst dadurch die Wahrscheinlichkeiten, mit der die einzelnen Artikel geklickt werden.

   

3. Motive
   Das Motiv sollte natürlich maßgeblich zur Botschaft passen, aber allgemein lässt sich sagen, dass ein Bild mit einem leeren Büro neben einem gleich großen Bild, auf dem eine Menschenmenge zu erkennen ist, deutlich weniger Beachtung erhält. Warum? Weil “lebendige” visuelle Elemente von Natur aus interessanter für uns sind. Ist es nicht faszinierend auf einer Seite wie lingscars.com (siehe Bild unten) die vielen verschiedenen Details zu entdecken?

   

   Übrigens: Entgegen der spontan negativen Bewertung durch so ziemlich jeden Besucher ist die Betreiberin dieser Seite extrem erfolgreich mit ihrem Auto-Leasing-Unternehmen.

4. Formen
   Auch die Form eines Bildes beeinflusst die Wahrnehmung deiner Zielgruppe. Texte sind in der Regel eckige Elemente. Runde Elemente bilden zu dieser Form automatisch einen Kontrast und ziehen so automatisch die Aufmerksamkeit auf sich.

Bei der visuellen Gestaltung von Webseiten, Landingpages, Blogs und Content im Allgemeinen steht stets die Zielgruppe im Zentrum. Schließlich geht es um das Erlebnis des Kunden – also die Customer Experience (CX). CX Design hilft dabei, das bestmögliche (visuelle) Kundenerlebnis zu schaffen. Dies gelingt dir, wenn …

1. du ohne Umwege die Bedürfnisse des Konsumenten befriedigst,
2. du den Konsum bzw. die Nutzung möglichst einfach gestaltest,
3. du Spaß an der Nutzung erzeugst,
4. du die Autorität des Absenders (ergo deiner Person oder deiner Marke) betonst.

Mit nutzerzentriertem Design gehst du einen Schritt weiter, indem du dir immer wieder die Frage stellst, was dein Kunde (Nutzer) wirklich will. Nutze die Möglichkeit, Kunden in deinen Design oder Content Prozess zu involvieren. Im aktiven Austausch mit deiner Zielgruppe kannst du am besten herausfinden, welche Bedürfnisse zu erfüllen sind und wie Content Design dir dabei helfen kann.

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Die Kunst des Conversion-zentrierten Designs

So wertvoll, wie die visuelle Gestaltung für die Aufmerksamkeitsgenerierung ist, so wichtig ist gezieltes Design auch für die “Conversion”. Wofür generieren wir sonst die Aufmerksamkeit, wenn wir sie nicht für unsere Zwecke nutzen wollen? Durch gezieltes Content Design können wir den Nutzer durch unsere Inhalte lenken – vom Erstkontakt bis zum Abschluss.

Durch Design Aufmerksamkeit generieren

Jede Website verfolgt im Idealfall genau ein Ziel. Navigation, Information oder Transaktion. Die Homepage beispielsweise dient oft nur als Orientierungspunkt – anstatt hier zu versuchen, Leads zu generieren, liegt der Fokus eher darauf, den Nutzer auf einzelne Content-Seiten weiterzuleiten. Auf “Sales Pages”, dazu zähle ich jetzt auch mal Produktseiten im Online-Shop, liegt der Fokus hingegen eher darauf, den Nutzer zum Kauf zu bewegen. Navigationale oder Informationale Inhalte, die keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, sind eher kontraproduktiv. Bei Keller Sports zum Beispiel liegt der Fokus auf dem Produktbild, visuell durch Dominanz in der Größe erzeugt, sowie dem begleitendem Warenkorb-Button, der sich aufgrund seiner Farbe hervortut. Im besten Fall reicht “der erste Blick” aus, um den Nutzer zu einer (Kauf)Entscheidung zu bewegen.

Durch Design Struktur bieten

Ohne eine klare und übersichtliche Struktur wirst du dein Ziel nur selten erreichen. Weise durch grafische Elemente auf wichtige Informationen hin und unterstütze deine Nutzer durch ein visuell eindeutiges Framework. Es kommt nicht von ungefähr, dass quasi jede Webseite aus einem Kopf-, Haupt- und Fußbereich besteht und in vielen Fällen auch eine Seitenleiste existiert. Wir als Nutzer sind mit dieser Struktur vertraut und finden uns dadurch leicht zurecht. Gleiches gilt für die oben gut erkennbare Trennung von “Produkt-Informationen” links bzw. im Hauptbereich und “Kauf-Informationen” im rechten Bereich von Online-Shops. Diese Anordnung folgt unserem natürlichen Leseverhalten von links nach rechts und versorgt uns der Reihe nach mit den entscheidungsrelevanten Informationen (Was ist das? Was kostet das? Wie kann ich das kaufen?).

Stelle außerdem sicher, dass sich deine Zielgruppe zu jedem Zeitpunkt darüber im Klaren ist, wo sie sich befinden (z.B. mithilfe eines Seitentitels oder Breadcrumb-Navigation, siehe Keller Sports) und welche Handlungsoptionen ihnen zur Wahl stehen – durch Elemente wie Navigationsmenüs, Buttons, Formulare, Links etc.

Durch Design klar kommunizieren

Content und Design richten sich stets nach deinem Ziel – egal, ob das ein “Click Through”, das Ausfüllen eines Formulars oder ein tatsächlicher Kaufabschluss ist. Auch die Frage, was Nutzer schon wissen und welche weiteren Informationen sie für eine Handlungsentscheidung brauchen, ist wichtig für die Gestaltung. Denn nur mit diesem Wissen können entsprechende Elemente visuell betont und in die richtige Reihenfolge gebracht werden.

Keller Sports vertraut in diesem Beispiel darauf, dass sich der Nutzer bereits mit Laufuhren auskennt und sich direkt für ein Produkt entscheiden kann. Ist das nicht der Fall, bieten sie im weiteren Verlauf der Seite zusätzliche Informationen. Da sich der Nutzer nun in einer vertikalen Bewegung befindet, platzieren sie den Handlungsaufruf entsprechend geschickt am Fuß der Seite. Dadurch integriert sich die Conversion in den Flow des Nutzers.

Durch Design zur Handlung bewegen

Eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action, kurz CTA) darf auf keiner Seite fehlen. Was in Online-Shops selbstverständlich ist, gilt auch für Blogartikel und andere Content-Seiten. Dabei ist es der nächste logische Schritt, den ein Nutzer mit Blick auf die Wertschöpfungskette gehen soll. Allzu oft wird der CTA jedoch vergessen, sodass Nutzer den Content lediglich konsumieren und die Seite danach wieder verlassen. Das ist verschenktes Potenzial. Nur wer seinen Nutzern sagt, was sie tun sollen, kann auch damit rechnen, dass sie genau das tun werden.

Fazit

Ganzheitliches Content Design ist nicht nur dazu da, mehr Leads zu generieren und die Zahl der Kunden zu erhöhen. Gutes Content Design erhöht auch den Nutzen des Contents für die Leser und die Nutzer- bzw. Kundenzufriedenheit insgesamt und ist demnach eine gute Investition in die Zukunft.