SEO - Suchmaschinenoptimierung

5 anschauliche SEO-Experimente zum Einfluss von CTR und Verweildauer auf das Ranking

SEO-Experimente, die leicht nachzuahmen sind, deuten auf den Einfluss von CTR und Verweildauer hin. Die UX steht dabei besonders im Fokus.

© Štefan Štefančík - Unsplash

Welche Faktoren sind für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant? Diese Frage stellen sich SEOs immer und immer wieder. Daher zeigen einige SEO Experimente nun, wie viel Einfluss die CTR und die Verweildauer, Engagement Rates oder Social Shares auf die Optimierung haben können.

SEO-Experimente fördern Erkenntnisse – bleiben aber Experimente

Larry Kim von SEMrush hat in einem Webinar zusammen mit Distilleds Will Critchlow zehn Experimente zur Suchmaschinenoptimierung präsentiert. Einige dieser Experimente, die etwa Daten anonymisierter Websites beinhalten, erläutert Kim in einem Blogbeitrag bei SEMrush. Experimente versuchen (mehr oder weniger) empirisch Aufschluss über Problemstellungen zu liefern. Hier setzt Larry Kim an, wenn er im Webinar betont:

Data wins the argument.

Allerdings sei an dieser Stelle zweierlei betont. Zum einen bleiben die Experimente Kims und Chritchlows eben Versuche, die zwar Tendenzen aufzeigen, aber keine allumfassende Geltung beanspruchen können, da sie nicht unbedingt als repräsentativ gelten dürften. Im Zuge dessen wird von Kim jedoch betont, dass SEOs derlei Experimente für die eigenen Seiten reproduzieren können. Zum anderen sind die Erkenntnisse, die im Post dargelegt werden, nicht bahnbrechend. Nichtsdestotrotz lohnt ein Blick darauf. Denn es finden sich überzeugende Argumente, warum beispielsweise die CTR dein Ranking positiv beeinflussen kann. Dazu liefert Kim unter anderem Informationen, wie du diese steigern kannst und um wie viel Prozent sie steigen sollte, damit du im Ranking eine Position nach oben rutschst.

Hier ist eine Übersicht von fünf der Experimente.

1. Wie wirkt sich die Click-Through-Rate auf das Ranking aus?

Es bedarf sicherlich keiner weiteren Erläuterung, dass ein gutes Ranking die CTR wohl positiv zu beeinflussen vermag. Doch wie sieht es umgekehrt aus? Lässt sich belegen, dass hohe CTRs auf den Algorithmus wirken und dein Ranking verbessern? Auf Grundlage von 1.000 Keywords und SERP-Listings hat Larry Kim analysiert, welchen Einfluss die relative organische CTR auf das Ranking hat. Es zeigt sich, dass es nach dieser Analyse nötig ist, die erwartete CTR um „nur“ drei Prozent zu überbieten, um potentiell auf die nächsthöhere Position in den SERPs zu gelangen. Allerdings gilt das natürlich auch umgekehrt.

CTR mit Einfluss auf die organische Position, © Larry Kim

2. Optimierung des Titels zur Steigerung der CTR

Um auch ein Beispiel zu geben, wie die CTR denn effektiv optimiert werden kann, führt Kim die Veränderung von Titeln für Blogeintgräge etc. an. In seinem Beispiel erhielt der ursprüngliche Titel „Guerilla Marketing: 20+ Examples & Strategies to Stand Out“ eine einprozentige CTR und war im Ranking auf Platz acht angesiedelt. Er änderte den Titel zu: „20+ Jaw-Dropping Guerilla Marketing Examples and Strategies“. Das Hinzufügen des (zugegebenermaßen etwas reißerischen) Adjektivs „jaw-dropping“ (umwerfend) und Reorganisieren der Zahlenangabe brachten dem Beitrag später eine Click-Through-Rate von 4,2 Prozent ein; und Position fünf im Ranking.

Optimierung des Titels für eine bessere CTR, © Larry Kim

Selbst wenn das Ranking dasselbe bleibt, ist die Optimierung von CTR natürlich für den Gewinn von Traffic wichtig. Und Larry Kim meint selbst, dass seine Theorie, die CTRs könnten das Ranking positiv beeinflussein, eben eine Theorie ist. Dennoch scheint sie anhand dieses einen Beispiels fruchtbar. Und dieses Experiment lässt sich ohne große Umstände nachholen, sodass der Wert der Erkenntnis auch für die eigene Seite ermittelt werden kann.

3. Welche Rolle spielt die Verweildauer beim Ranking?

Dieses Experiment ist weniger aussagekräftig als die vorigen. Immerhin wird verhandelt, wie sich die Bounce Rate und die Verweildauer auf das Ranking auswirken. Dabei kann das Experiment aber nicht auf gesicherte Informationen darüber zurückgreifen, ob und inwieweit Google etwa die Bounce Rate als Rankingfaktor nutzt. Gary Illyes meint bei Twitter:

Zudem sind „gute“ Bounce Rates je nach Website (Blogeintrag oder Retailer-Form usw.) sehr unterschiedlich. Dennoch ist es keine Überraschung, wenn Kims Analyse hervorbringt, dass Seiten mit geringer Bounce Rate die Top Positionen im Ranking besetzten. Und ebenso wenig verwundert dann, dass die ersten sechs Positionen in den SERPs nur zu erreichen sind, wenn die User im Schnitt genug Zeit auf der Seite verbringen.

Die Verweildauer könnte das Ranking beeinflussen, © Larry Kim

Hierbei scheint die Marke bei einer durchschnittlichen Verweildauer von knapp 500 Sekunden oder besser: etwas über acht Minuten zu liegen. Zu beachten ist wiederum, dass diese Daten nur einer Analyse entstammen und dass eine Untersuchung mit veränderten Rahmenbedingungen auch andere Ergebnisse liefern dürfte. Etwa, wenn es um Seiten geht, die vergleichsweise wenig Verweildauer, aber dennoch große Relevanz genießen. Trotzdem scheint, dass beim Ranking die Bounce Rate und die Verweildauer nicht außer acht zu lassen sind.

Bei der eigenen Seite beobachtete Kim in Google Analytics darüber hinaus, dass noch vor etwa zwei Jahren einige seiner top performenden Seiten unter der durchschnittlichen Verweildauer waren. Er nennt sie Donkey Sites (mit den roten Balken angezeigt).

Seiten, auf denen unterdurchschnittlich viel Zeit verbracht wurde und die dennoch zu den Top Performern gehörten, © Larry Kim

Zu Beginn des Jahres 2017 fanden sich schon nur noch zwei solcher Seiten in seinem Ranking der Seiten, die den meisten Traffic generieren.

Von den Seiten sind bei den Top Performern nur noch die wenigsten übrig, © Larry Kim

4. Social Shares und CTR sind miteinander verbunden

Eine weitere Eröffnung Larry Kims legt dar, wie die Korrelation von Shares etwa bei Facebook und der CTR sich darstellt. Dabei kommt er bei seiner Untersuchung zu dem Schluss, dass verstärktes Engagement bei Facebook auch zu höheren Click-Through-Rates führt – und umgekehrt.

Eine nachvollziehbare Korrelation von CTR und Social Shares, © Larry Kim

Der Grund dafür ist einfach: ist Content ansprechend, womöglich auf emotionaler Ebene, dann wird er besonders gern geteilt. Aber ebenso gern wird er geklickt. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn mit Sensationsadjektiven oder Superlativen gearbeitet oder bewusst provoziert wird. Bei der Googlesuche und im Newsfeed bei Facebook werden durch den Algorithmus solche Beiträge prominent angezeigt, die hohes Nutzer-Engagement aufzuweisen haben.

5. The Winner Takes It All

Diese etwas überspitzte Formulierung leitet sich aus einer weiteren Beobachtung von Larry Kim ab. Er betrachtet die Top Ten Artikel des Magazins Inc. im Hinblick auf ihre Seitenaufrufe und ihr Ranking für den August der Jahre 2015, 2016 und 2017. Dabei wird offenbar, dass inzwischen die Diskrepanz von Seitenaufrufen der besten und der nächsten Position(en) immer immenser wird.

Die Top Positionen für Content gewinnen immer mehr Bedeutung, © Larry Kim

Die ersten zwei Positionen vereinten 2017 mehr Views auf sich als die anderen acht. Diese Auffälligkeit könnte dir auch von deinen Posts bekannt vorkommen; sowohl in der Suche als auch in Social Media.

SEO Experimente mit geteilter Resonanz

Wir haben darauf hingewiesen, dass die Aussagen, die Larry Kim trifft, nicht allgemeingültig sind und genauso wenig besonders innovativ. Aber ihm ging es nach eigener Aussage darum, mit Daten statt nur einer Meinung seine Theorie zu stützen, dass die Verweildauer und besonders die CTRs einen Effekt auf das Ranking haben. Die Diskussion zu Kims Blogeintrag zeigt, dass neben Anerkennung seiner Bemühungen auch Kritik an dieser Herangehensweise geübt wird.

Diskussion zu Kims Experimenten, Screenshot SEMrush

Diese ist mitunter durchaus berechtigt. Denn es ist wichtig, solche Erkenntnisse immer im Lichte ihres Kontextes zu betrachten. Dennoch sind die beispielhaften Ergebnisse von Kim nicht von der Hand zu weisen und zumindest als Tendenz zu akzeptieren oder als Unterstützung von Annahmen, mit denen sich Larry Kim und Co. allerdings nicht allzu weit aus dem Fenster lehnen.

Wer sich dadurch entweder inspiriert sieht oder dem nicht traut, sollte vielleicht ähnliche Analysen für die eigenen Seiten anstellen. Dass die User Experience aber besonders wichtig ist, ist nicht nur durch Logik nachvollziehbar, sondern eben auch durch Zahlen und Daten, die auf die potentielle Relevanz von Faktoren wie Verweildauer etc. hinweisen.

Das gesamte Webinar seht ihr hier im Video:

3 Gedanken zu „5 anschauliche SEO-Experimente zum Einfluss von CTR und Verweildauer auf das Ranking

  1. Torsten

    No offense, aber welche bahnbrechenden Erkenntnisse wohl da als nächstes kommen? Bilder erhöhen die Verweildauer, Videos erhöhen Verweildauer und Engagement – noch spektakulärer: relevante Bilder und Videos. Und von non-stock-content, geil gemacht und zielgruppenaffin fang’ ich besser nicht an…

    Weniger zynisch: Manchmal denke ich echt, unsere Branche scheint von Menschen dominiert zu sein, die vollkommen geschmacksfrei unterwegs sind und außer Code und dem Kellerfenster noch nichts im Leben gesehen haben – damit man sowas ernsthaft als Erkenntnis präsentiert. Sieht man ja an der Phrase “Content is king!”: Dass man fast jedem Zweiten sagen muss, dass damit NUR GEILER (neuseoisch: Awesomeness) und nicht irgendwelcher Content gemeint ist. Und das alles (!) sichtbar und erlebbare Content ist.

    Rant Ende: Klar erhöht geiler Content Engagement, Conversions, wertet Usersignale auf und erzeugt tonnenweise positive Offpagesignale – und sei’s nur drum, dass organisch Links wachsen, die einen oldschool pushen, wenn Google wieder meint, das andere sind keine relevanten Rankingsignale. Die Erkenntnis war aber auch schon vor 15 Jahren da…

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    1. Anton PriebeAnton Priebe

      Hi Torsten,

      wieso bist du denn jetzt beim Thema geiler Content? Das sind doch eher kleinere Experimente zum Einfluss unterschiedlicher Signale auf das Ranking.

      Aber ja, guter Content ist gut und wird auch von Google gut bewertet. Da sind wir uns einig :-)

      Beste Grüße
      Anton

      Antworten
      1. Torsten

        Hallo Anton,

        weil’s im Grunde immer darauf hinausläuft. Denn: Womit erzeuge ich denn langfristig “gute” BR, CTRs , (Usersignale) usw.? Kurzfristig mögen ja kurze Titel noch helfen, bis alle Überschriften wie bei T3N aussehen und wiederum “oldschool” Titel bessere CTRs liefern, weil sie die einzigen sind die Konventionen brechen. Dann bin ich wieder in der Faktorenfalle.

        Natürlich ist ein hoher CTR besser als ein niedriger – seit wann sind schlechte Usersignale denn positiv (in irgendeiner Hinsicht)? Wie Du selber feststellst: Das waren jetzt keine bahnbrechenden Erkenntnisse und auch nichts Neues. Zudem: nichts Reproduzierbares. Und meiner Meinung nach eben Dinge, die sich aus e. g. “geilem Content” von alleine ableiten/ergeben (-> Logik), der zwar auch an bestimmten Faktoren gemessen werden kann, aber nicht dadurch bestimmt werden darf. Auch aus Gründen der Optimierungen, denn ohne Kontrast…

        So: Where’s the beef?

        Man könnte jetzt auch wieder alles mit dem Totschlagargument “Correlation does not imply causation!” abwatschen, aber da ich ein “Gläubiger” der “Ranking wird (irgendwann nur noch) durch persönliche UX bestimmt” bin… ;)

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