5 Gründe für Direct-Mail Retargeting

Direct-Mail Retargeting bietet eine zusätzliche Möglichkeit, Webshop-Besucher nach Verlassen der Website in Käufer zu wandeln. Durchschnittlich 98 Prozent der Besucher verlassen einen Webshop ohne einen Kauf zu tätigen und Adblocker verhindern immer öfter ein Retargeting per Display.

Erfolgreiche Unternehmen nutzen einen strategischen Mix von Online Marketing-Kanälen zur Gewinnung von Interessenten und Neukunden. Dabei profitieren sie vom hohen Traffic der Onlinekanäle – doch nur ein kleiner Bruchteil der Webshop-Besucher kann dabei direkt in Käufer gewandelt werden. Und wer den Online-Auftritt eines Händlers besucht, ohne dabei seine Adresse für eine nachgelagerte Ansprache zu hinterlassen, ist und bleibt für den Betreiber der Webseite ein großer Unbekannter. Genau an diesem Punkt kommt das Direct-Mail Retargeting, die nachgelagerte Ansprache per Print-Werbemittel, als Option in Frage. Die klassischen Print-Werbemittel schaffen eine weitere Möglichkeit das Geld, das bereits in die Online Customer Journey investiert wurde, in Käufen zu kapitalisieren. Und Print-Werbemittel können Vorteile im Vergleich zu den dynamischen Onlinekanälen bieten:

• Direkte Ansprache: Print-Werbemittel ermöglichen eine direkte Ansprache des Users in seiner häuslichen Wohlfühlumgebung.
• Präsenz: Print-Werbemittel haben eine hohe Sichtbarkeit und sind immer „above the fold“. Somit bleiben sie beim User länger präsent als die schnell vergänglichen Onlinekanäle.
• Barrierefreiheit: Keine Adblocker verhindern die Zustellung von Print Mailings im Briefkasten und vergrößern damit signifikant die Retargeting-Reichweite.
• Wertigkeit: Print-Werbemittel sind zum Anfassen, bieten ein haptisches Erlebnis und sind im Empfinden von Kunden
• Konversion: Print-Werbemittel bieten prozentual mit die höchste Conversion Rate aller Push-Werbekanäle.

Doch wie funktioniert Direct-Mail Retargeting aus Sicht des Advertisers?

Der Startpunkt ist der gleiche wie beim Display Retargeting: Der E-Commerce-Betreiber verbaut in seinem Webshop ein Pixel eines Dienstleisters, das den Direct-Mail Retargeting-Prozess auslöst. Darüber hinaus ergänzt er seine Datenschutzbedingungen, in denen bereits Infotexte zu den anderen genutzten Pixeln stehen, um einen Infotext zum Direct-Mail Retargeting Pixel. Des Weiteren entscheidet der Advertiser, wie das Direct-Mail Retargeting-Produkt eingesetzt werden soll:

• Auf welchen Webseiten soll ein Retargeting-Prozess ausgelöst werden?
• Sollen nur Neukunden geretargetet werden oder alle Webseitenbesucher?
• Soll die gesamte Retargeting-Reichweite genutzt werden oder erhält nur ein Teil der User ein Mailing (Reichweiten-Capping)?
• Welcher Mailingtyp soll zum Einsatz kommen: Postkarte, Brief, Katalog?
• Welches Layout soll das Mailing haben und welchen Content soll es transportieren: Produktinformationen, Incentives?
• Soll das Mailing volladressiert an den User (via Dialogpost) oder teiladressiert an alle Haushalte in seinem Gebäude (via Postwurfspezial) versendet werden?

Und wie arbeitet der Direct-Mail Retargeting Dienstleister?

Der Direct-Mail Retargeting Dienstleister kann das Cookie, das über das im Webshop eingebundene Pixel erkannt wurde, datenschutzkonform einer postalischen Adresse zuordnen. Die postalische Adresse stammt dabei aus den Beständen des Direct-Mail Retargeting Dienstleisters, was über einen Infotext im Footer des Mailing für den User deutlich wird. Das Mailing wird dann im Lettershop produziert und an den User versendet. So wird der User tiefergehend über das Produktangebot informiert und ggf. durch ein Incentive wie einen Rabattcode zur Rückkehr in den Webshop und zum Abschluss des Kaufvorgangs animiert. Über einen nachgelagerten „Käuferabgleich“ kann dann die Performance des Direct-Mail Retargetings exakt ermittelt werden, indem die sogenannte Mailout-Datei mit der Käuferdatei abgeglichen wird. So können beispielsweise verschiedene Werbemittel in einem A/B-Test verprobt werden, um die Effizienz des Direct-Mail Retargetings noch weiter zu steigern.

Warum ist Direct-Mail Retargeting DSGVO-konform?

In Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kommt dem Datenschutz eine besondere Aufmerksamkeit zu. Direct-Mail Retargeting kann hierbei auf Grundlage des sogenannten Berechtigten Interesses gemäß DSGVO §6 1 f durchgeführt werden, was auch durch externe Rechtsgutachten bestätigt wird. Wichtig sind hierbei transparente Informationen zum Einsatz des Produktes in den Datenschutzbestimmungen der Webseite und die einfache Möglichkeit eines Opt-outs für den User.

Welche Erfahrungen wurden bereits mit Direct-Mail Retargeting gemacht?

Kundencases belegen den Erfolg von Direct-Mail Retargeting: Im Vergleich zu konventionell getargeteten Print-Werbemitteln mit z. B. multivariater Scorecard konnte die Conversion Rate mindestens verdoppelt werden. Entscheidend ist dabei, dass die Print-Werbemittel spätestens zehn Werktage nach Besuch der Webseite zur Postauslieferung bereit stehen. Empfehlenswert ist ein wöchentlicher Versandrhythmus.

Aufgrund der Matchingquote in einem niedrigen zweistelligen Prozentbereich vom Webseiten-Besucher bis hin zum adressierbaren Werbemittel sollte die E-Commerce-Seite mindestens einen Traffic von 250.000 Unique User pro Monat haben, damit sich der Einsatz von Direct-Mail Retargeting auch lohnt.

Besonders eignet sich Direct-Mail Retargeting bei höheren Warenkörben, also z. B. bei Produkten im Bereich Automobil, Reisen, Finanzprodukte oder hochwertigen Artikeln, wo der Kaufprozess öfters länger dauert und mehr Unterstützung benötigt. Aber auch bei kleineren Warenkörben kann Direct-Mail Retargeting gut genutzt werden, um insbesondere Neukunden zum wichtigen Erstkauf zu konvertieren, um sie danach im Sinne des Customer-Lifetime-Value (CLV) zu treuen Bestandskunden entwickeln zu können.