Was tun, wenn sich die Spielregeln ändern – Marketing für Mobile Games im Zeitalter von iOS 14

Mobile Games erfreuen sich großer Beliebtheit und haben in den vergangenen Jahren auch dank cleverer Marketing-Strategien stetiges Wachstum erlebt. Laut einer aktuellen App Annie-Studie werden Spieler:innen in diesem Jahr weltweit 121 Milliarden US-Dollar für Mobile Games ausgeben – das ist dreimal mehr als für Konsolenspiele. Mit Apples Änderungen an seinen Datenschutzbestimmungen – Stichwort App Tracking Transparency (ATT) in iOS 14 – werden Marketer aber vor gänzlich neue Herausforderungen gestellt: Nutzer:innen müssen der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken nun aktiv zustimmen und die Zustimmungsrate fällt, wenig überraschend, relativ gering aus.

Wie lassen sich unter den neuen Voraussetzungen Kampagnen messen, optimieren und Attributionen zuordnen? Es gilt einerseits, Opt-in-Raten der User zu erhöhen und andererseits, das Maximum aus den begrenzten Daten herauszuholen, die von Apples eigener, aggregierter Attributionslösung SKAdNetwork bereitgestellt werden. Gerade die Gaming-Branche musste schnell auf die neuen Gegebenheiten reagieren und gehört zu den Early Adoptern der neuen Spielregeln, von denen Mobile Marketer für ihre Strategie jetzt lernen können.

ATT-Zustimmungs- und Opt-in-Raten in der Gaming-Branche

Basierend auf Erkenntnissen von AppsFlyer haben Gaming Apps niedrigere Opt-in-Raten als Nicht-Gaming-Apps: 34 Prozent gegenüber 50 Prozent bei Shopping, 45 Prozent bei Finance, 48 Prozent bei Social und 43 Prozent bei Entertainment. Allein im vergangenen Monat verzeichneten Gaming Apps auf iOS bei den In-App-Ausgaben der User einen Umsatzrückgang von fast 30 Prozent im Vergleich zu Zeiten vor ATT. Zurückzuführen sind diese Verluste offenbar auf nicht-organische Umsätze, da Marketer derzeit mit den begrenzten LTV-Daten aus dem SKAdNetwork kaum optimieren können. Gaming Apps sind aber für ihr Wachstum stark auf das Marketing angewiesen und steigern ihre Rentabilität seit jeher mit Daten auf User-Ebene.

Wenn es um Markentreue und vertrauensbasierte User-Bindung geht, haben Gaming-Anbieter:innen das Nachsehen: Die überwiegende Mehrheit der Spiele ist nicht für ihren Markennamen bekannt. Das Problem: Eine geringere Markenaffinität führt im Gaming offenbar zu niedrigeren Zustimmungsraten. Obwohl die Wahrnehmung der Gaming-Marken steigt, ist sie meist nur für die größten Studios relevant. Gaming User experimentieren im Vergleich zu anderen Branchen mehr. Sie probieren neue Spiele aus, ohne der eigentlichen Marke Aufmerksamkeit zu schenken. Denn die anfängliche Bindung zu einem Spiel ist fast nicht existent und jede Nachricht, die nach einer Tracking-Erlaubnis fragt, wird mit Vorsicht behandelt. Diese ist aber seit Einführung von Apples ATT verpflichtend und damit das Kernstück der Marketing-Bemühungen, die Zustimmungsrate auf ein höheres Level zu heben.

Der Prompt – wer spielt, gewinnt

Der Prompt, der als Teil von iOS 14 eingeführt wurde, ist ein Pop-up, das User um den Zugriff auf ihre Gerätekennung (IDFA) als Teil eines Opt-in-Mechanismus bittet. Apps steuern, ob, wann und wem der Prompt angezeigt wird. Early Adopter wissen mittlerweile, dass das präzise gewählte Timing für den Prompt ein Schlüsselfaktor ist, der über Opt-in oder Opt-out entscheidet. Games, die hier das Vertrauen der Nutzer:innen gewinnen oder den Wert ihres Produkts besser darstellen können, haben bessere Chancen, mit der Anzeige des Prompts beim ersten App-Start von Usern eine Zustimmung zu erhalten. Apple erlaubt einen personalisierten Text neben dem Standarddialog, damit Developer besser darstellen können, warum sie den IDFA des Users erfassen möchten. Ebenso gestattet ist ein ‚Pre-ATT Prompt‘, der den Apple-ATT-Dialog mit einer eigenen nativen Aufforderung vorbereitet. Der native Prompt kann frei gestaltet werden, sodass Marketer Design, Timing und Messaging entsprechend der eigenen App bestimmen können, um User vom Wert des Opt-in zu überzeugen.

Die User In-App Journey kann bei Games in viele Phasen unterteilt werden, für jede muss das ideale ATT Prompt Timing erwogen werden. In der frühen Phase des User Funnels erreicht der ATT Prompt eine größere Anzahl von Usern. Allerdings könnten diese eine sofortige Zustimmungsanfrage als aufdringlich empfinden, insbesondere wenn sie mit der App und der Marke noch nicht vertraut sind. Je tiefer im Funnel, desto engagierter sind die Gamer – das erhöht die Chance auf Zustimmung. In dieser Phase könnten Apps den Usern ihre Nutzungsbedingungen und Datenschutzerklärung sowie gleichzeitig den ATT Prompt anzeigen, um sich ein Opt-in zu sichern.

Wichtig ist, zwischen neuen und bestehenden Usern zu unterscheiden, wenn der Zeitpunkt des Prompts festgelegt wird. Trotz potenziell höherer Opt-in-Raten kann die Anzeige des Prompts zu einem späteren Zeitpunkt den Attributionsprozess behindern und zusätzliche Arbeit verursachen, wenn sichergestellt werden muss, dass alle Datenänderungen korrekt sind. Ein Pre-Prompt hingegen kann die Opt-in-Rate signifikant erhöhen. Um ein optimales Ergebnis zu erzielen, sollte mit der Segmentierung (neue vs. bestehende Nutzer:innen), dem Look & Feel und der Formulierung der Ansprache experimentiert werden.

Conversion Values und SKAdNetwork Timer

Conversion Values werden von App-Entwickler:innen konfiguriert, um die Aktivität nach der Installation zu messen und sie mit der Installation zu verknüpfen. Im einmaligen Postback, das Apple an das Werbenetzwerk und den Advertiser sendet, ist ein einzelner Conversion Value enthalten – so die neuen Gegebenheiten im SKAdNetwork.

Damit befinden sich in diesem Conversion Value alle Informationen, die man über die Aktivitäten eines Users nach der Installation erhalten kann (vorausgesetzt, dem „Tracking“ wurde nicht zugestimmt). Er ist auch deswegen so relevant, weil die Optimierung in einer Freemium-Welt wie dem Gaming nach der Installation durch Daten vorangetrieben wird und der Lifetime Value eines Users vorausgesehen werden kann.

An dieser Stelle ist das Measurement schon weiter und hat eine Erweiterung der Optionen geschaffen: Ein Conversion Value wird durch sechs Bits definiert. Dies eröffnet das Potenzial für 64 Messkombinationen innerhalb dieser sechs Bits – von 0 bis 63 – und bietet damit signifikant mehr Möglichkeiten, Umsatz, Engagement, Funnel-Fortschritt und anderes zu messen. Solange die Conversion Values basierend auf der eigenen Strategie richtig zugeordnet werden, können diese Werte jedem der jeweils wertvollsten KPIs zugewiesen werden.

SKAdNetwork ist mit einem 24-Stunden-Timer-Mechanismus ausgestattet. Die SKAN-Funktion wird in der Regel nach dem ersten Start zum ersten Mal aufgerufen, die gesammelten Daten werden nach 24 Stunden gesperrt und das Postback wird gesendet. Das Problem dabei ist, dass Advertiser es gewohnt sind, längere Zeiträume zu messen und daher wertvolle Kennzahlen ihrer User verlieren. Die gute Nachricht: Advertiser können mit dem Timer experimentieren, indem sie verschiedene Methoden der Erweiterung und Verzögerung verwenden.

Fazit

Die komplexen Herausforderungen sind noch längst nicht alle gemeistert, aber es gibt viele Möglichkeiten, das Potenzial des ATT Prompts und des SKAdNetwork zu maximieren. Die Wahl, wann und wie der Prompt angezeigt wird oder ob ein Pre-Prompt verwendet wird, aber auch, wie die Conversion Values aufgeteilt werden, und ob der SKAN Timer verlängert werden soll, stellt Advertiser vor schwierige Entscheidungen. Die Antworten können variieren, daher ist es wichtig, zu testen und zu iterieren, bis gefunden ist, was für das jeweilige Spiel funktioniert.

Nach wie vor befinden wir uns erst am Anfang des Datenschutz-Zeitalters, die Branche muss sich erst noch an die neuen Spielregeln gewöhnen. Im Laufe der Zeit werden sich Mess- und Optimierungstechnologien anpassen und weiterentwickeln. Währenddessen können Marketing-Expert:innen von Gaming Apps lernen, wie man in der Ära der Privatsphäre erfolgreich bleibt. Wir glauben, dass es Anlass zum Optimismus gibt. Gaming boomt und Gamer lieben die Spiele, die sie spielen.