Header Bidding

Header Bidding beschreibt eine Sell-Side-Technologie, die es Publishern ermöglicht Ad Impressions auf mehreren Werbemarktplätzen (Ad Exchanges, SSPs, Ad Networks) gleichzeitig anzubieten. Damit ist Header Bidding der Gegenentwurf zum klassischen Wasserfall-Modell, bei welchem verschiedene Werbemarktplätze der Reihe nach hintereinander geschaltet werden.

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Über einen sogenannten Wrapper, der üblicherweise im Webseiten-Header integriert ist, werden die Ad Requests zunächst simultan an die angeschlossenen Werbemarktplätze geschickt. Diese antworten dann mit einem TKP-Gebot. Das höchste Gebot kann dann entweder sofort den Zuschlag erhalten oder an einen Adserver übermittelt werden, um es mit Direktkampagnen konkurrieren zu lassen.

Im klassischen Wasserfall-Modell ist die Anzahl der Partner, die bei der Monetarisierung einer einzelnen Impression genutzt werden können, stark begrenzt. Mit jeder weiteren Stufe im Wasserfall, sprich jedem weiteren Passback, verringert sich die Inventarqualität, da die Ladezeit der Werbung zunimmt und die Dauer der Sichtbarkeit abnimmt.

Durch die simultane Abfrage der Werbemarktplätze ist Header Bidding klar im Vorteil. Jeder Demand-Partner hat einen gleichwertigen Zugriff auf das Inventar und mit jedem zusätzlichen Demand-Partner steigt die Nachfrage, da zusätzliche Agenturbudgets und Käufernetzwerke um das Inventar konkurrieren. Die Folge: höhere Auslastung, höhere TKPs und dementsprechend gesteigerte Werbeerlöse.

Durch den Einsatz von Header Bidding können Publisher ihr gesamtes Inventar für den programmatischen Einkauf verfügbar machen. Dies ermöglicht einen Wettbewerb der RTB-Nachfrage und den Direktbuchungen auf dem gesamten Inventar, während beide Kanäle im Wasserfall-Prinzip auf unterschiedlichen Prioritätsstufen nicht miteinander konkurrieren.

Trotz der offensichtlichen Vorteile der Technologie ist Header Bidding umstritten, vor allem wegen der hohen technischen Komplexität. Während der Mehrwert von Header Bidding mit jedem zusätzlichen Partner steigt, nehmen gleichzeitig Aufwand und Unsicherheit zu. Reportingdaten müssen aggregiert, konsolidiert und ausgewertet, Blacklists und Preislisten umgesetzt und gepflegt, Abrechnungen geprüft werden.

Header Bidding ist aus Publisher-Sicht definitiv einer der wichtigsten technischen Entwicklungen der letzten Jahre im Display- bzw. Programmatic-Advertising. Allerdings stellt der vernünftige Einsatz von Header Bidding Publisher vor nicht unwesentliche, mitunter sehr technische Herausforderungen. Er ist ressourcen- und kostenintensiv und lohnt meist nur für sehr große Publisher, da der Overhead von Integration, Wartung und Optimierung die potenzielle Umsatzsteigerung schnell übersteigen.

Wir bedanken uns für diesen Lexikoneintrag bei folgendem Branchenexperten: Yieldlove.