Money-Maker E-Mail-Marketing: Umsatzsteigerung nicht trotz, sondern mit dem Internet

Im Internet dominiert die Gratiskultur und so ist für viele Verleger, Marketing- und Media-Verantwortliche die Monetarisierung von Inhalten über Online-Angebote und E-Mails eine Herausforderung. Digitale Vermarktungsstrategien wie etwa E-Mail-Marketing helfen hier enorm, nicht nur die durch das Printgeschäft bedingten hohen Umsatzeinbußen wieder wettzumachen, sondern darüber hinaus zusätzlich für hohe Werbeeinnahmen zu sorgen. Wissen Verlage die Prozesse der Adressgenerierung, des Publishings, der Content-Individualisierung und Monetarisierung für sich zu nutzen, so können sie ihren Content und damit ihr Umsatz-Potenzial wieder voll ausschöpfen. 

Die Verlagsunternehmen heutzutage gleichen riesigen behäbigen Dampfschiffen, die –beladen mit schieren Massen an Content – nicht so recht wissen, wie sie diesen gewinnmaximierend an den Leser bringen. Die Auflagen der Printmedien sinken seit Jahren, weil Leser auf die entsprechenden Online-Angebote der Titel ausweichen. Das seit mehr als zehn Jahren bekannte Problem der Branche: Selbst wenn die Verlage genügend Traffic auf ihren Webseiten und viele Newsletter-Abonnenten haben, schaffen sie es nicht, hier Umsatz in der Höhe zu generieren, der die Verluste aus dem Printgeschäft ausgleicht. Die Kernfrage also lautet: Wie können Verlage ihren Content wieder zu Geld machen? Und zwar nicht trotz, sondern mit dem Internet?

Digitale Waffen

Im Kampf gegen rückläufige Umsätze entpuppt sich E-Mail-Marketing als echter Money-Maker. E-Mail-Marketing unterstützt bei der Generierung von Website-Traffic und beim Vertrieb von Verlagsprodukten (kostenpflichtige Newsletter, Print-Abonnements). Darüber hinaus können die eigenen Adresspotenziale vermarktet werden, entweder über Anzeigen in Newslettern oder Standalone-Mailings. Von der Adressgenerierung bis zum automatisierten Anzeigen-Management bietet E-Mail-Marketing vielfältige digitale Waffen, um das umfangreiche Content-Angebot der Verlage zu monetarisieren.

Adressgenerierung

Wenngleich es banal klingt, ist die Adressgenerierung der Ausgangspunkt für eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie und zugleich einer der aufwändigsten Faktoren. Empfänger werden idealerweise über alle Kanäle gewonnen, z.B. die Verlagswebseite, den Online-Shop, soziale Medien, den Kundenservice, Bestellformulare. Werbung für den Newsletter sollte hier sichtbar und aufmerksamkeitsstark platziert werden. Eine knackige Vorteilskommunikation und ein kleines Incentive helfen, die Conversionrate signifikant zu steigern. Darüber hinaus gilt es z.B. zu gewährleisten, dass die Newsletter auch tatsächlich beim Leser ankommen. Verlage könnten ihre Leser bitten, ihre Absenderadresse in das eigene Adressbuch einzutragen (Whitelisting). Auch die Anmietung von Fremdadressen und der Versand von Standalone-Mailings ist eine Möglichkeit, die Adressgenerierung anzukurbeln. Wer allerdings auf Fremdadress-Mailings setzt, sollte genau prüfen, ob die Adressen auf seriösem Wege gewonnen wurden. Ist der Adressanbieter, der sogenannte Listeigner, ein namhaftes Unternehmen und hat er die Adressen aus seinem unternehmenseigenen Newsletter gewonnen und/oder ist er Mitglied in einem zertifizierten Verband (DDV, eco etc.) befindet man sich auf der sicheren Seite. Zumal der (seriöse) Listeigner niemals seine Adressen physisch herausgibt. Vielmehr handelt es sich um eine Adressanmietung, die Adressen verbleiben beim Eigner, der Werbetreibende stellt lediglich das E-Mail-Kreativ zur Verfügung.

Easy Publishing

Verlage verfügen über sehr reichhaltigen Content und viele Newsletter. Schlanke und automatisierte Publishing-Prozesse der Inhalte sind also Pflicht. Content wird in der Regel im Content-Management-System des Kunden gepflegt und parallel auf der Webseite, im Newsletter und in sozialen Medien publiziert. Hat ein editierender Redakteur seine Hände im Spiel, können die Inhalte im CMS des E-Mail-Marketingsystem bearbeitet und der Versand manuell angestoßen werden. Alternativ können die Publishing-Prozesse auch nach Testversand nur noch manuell angestoßen werden, während die Trendsetter schon auf vollautomatisierte Publishing-Prozesse über innovative Mail-Plattformen setzen, die über Schnittstellen mit dem CMS verbunden sind (RSS, SOAP etc.). Denn es gilt: Je automatisierter, desto effizienter und umso schneller können die richtigen Inhalte zugestellt werden.

Content-Individualisierung

Denn genau darauf kommt es an, sollen digitale Marketingstrategien zum Erfolg führen: Der Inhalt von Newslettern und Webseiten muss relevant und interessant für den Leser sein. Das branchenspezifische Problem der Verlage ist, dass sie Unmengen an – allein durch den Nachrichtenfluss unablässig neu generiertem – Content haben. Wird dieser, wie z.T. immer noch üblich, bei Newslettern nach dem Gießkannenprinzip verteilt, wird der Content nicht sinnvoll und damit gewinnbringend genutzt. Im günstigsten Fall entstehen zu viele unsinnige Streuverluste, im schlimmsten Falle fühlen sich Newsletter-Abonnenten belästigt, weil der Inhalt für sie nicht von Interesse ist und sie den Newsletter als Spam empfinden.

Die Individualisierung von Content ist aber gar nicht so schwer. Webtracking-Tools zum Pre-Targeting und zur Klickprofilierung in E-Mails helfen den Verlagen zu erkennen, was den einzelnen Leser interessiert. Sogar schon vor der Anmeldung zum Newsletter können Verlage mit Pre-Targeting das Surfverhalten ihrer Webseiten-Besucher tracken und dann bei der Newsletter-Anmeldung alle relevanten Daten mit der entsprechenden E-Mail-Adresse zusammenführen. Nach der Registrierung wird das Profil mit weiteren Daten aus Klick- und Kaufverhalten sowie weiteren Aktivitäten angereichert. Mit intelligenten Big-Data-Methoden, sprich dem Sammeln und vor allem der Analyse von großen und zugleich heterogenen Datenmengen, entsteht nach und nach ein vollständiges Interessensprofil des Lesers. So können Verlage je nach zuvor erfassten Präferenzen dem Leser jeweils exakt die Informationen zukommen lassen, für die er sich interessiert.

Monetarisierung und Performance-Steigerung

Individuell relevanter Content erfreut den Leser, ebenso wie die Marketing- und Media-Verantwortlichen. Denn sie können mit den entsprechenden Tools, die schon das digitale Interessensprofil und den individuell relevanten Content generieren, durch exakte Messbarkeit der Maßnahmen weitere Marketing-Aktionen zielgerichtet planen und umsetzen (z.B. Geburtstagsmailings, Reaktivierungsmailings etc.) und verlagseigene wie auch unternehmensfremde Werbeanzeigen punktgenau platzieren.

Fazit: Mit professionellem E-Marketing verdienen Verlage Geld –  via Newsletter-Anzeigen, mit der Fremdvermarktung eigener E-Mail-Adressen, dem Verkauf von Produkten und Abos –, gleichzeitig sparen sie Geld durch verkürzte Publishing-Zeiträume, ein präzises Zielgruppen-Marketing und dementsprechend exakterer Messbarkeit der Marketing-Methoden. Auch die Kundenzufriedenheit steigt infolge gewollter Informationen, exklusiver Inhalte und regelmäßigen Kontakts. Kurzum: Professionelles E-Marketing befähigt Verlage trotz großvolumigen Contents zielgerichtet den Kunden ansteuern zu können, statt ziellos durch die Gegend zu schippern. Erst recht, wenn die digitalen Vermarktungsstrategien in ein ganzheitliches und crossmediales Konzept eingebettet sind. Spätestens dann nehmen Verlagsunternehmen schnell Kurs auf in Richtung Umsatzsteigerung – egal, wie steif die Brise ist, die ihnen entgegenschlägt.