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Amazon Sponsored Display Ads: So klappt der Einstieg
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Amazon Sponsored Display Ads: So klappt der Einstieg

Ein Gastbeitrag von Franz Jordan | 13.07.21

Im vergangenen Herbst hat Amazon sein Sponsored-Ads-Portfolio um Sponsored-Display-Anzeigen erweitert. So setzt du sie erfolgreich ein.

Als Werbetreibender auf Amazon kennst du dich sicher mit den beiden bekannten PPC-Anzeigetypen Sponsored Products und Sponsored Brands aus. Aber hast du auch schon Sponsored Display genutzt, um zum Beispiel gezielt Personen anzusprechen, die deine Produkte bereits gesehen, aber nicht gekauft haben?

Wenn nicht, dann bist du nicht allein. Viele Advertiser nutzen das Format noch gar nicht, weil sie noch nicht schlüssig sind, wie sie das Format am besten einsetzen sollen. Das ist schade, denn das Format bietet einige sehr interessante Optionen für clevere strategische Kniffe. In diesem Beitrag findest du deshalb alles, was du für den Einstieg wissen musst, inklusive einer Blaupause für deine ersten Kampagnen:

  • Werbekosten
  • Targeting-Optionen
  • Einsteiger:innen-Strategie
  • In 7 Schritten die erste Kampagne erstellen

Werbekosten

Was macht das neue Anzeigenformat so wertvoll? Eine Antwort ist definitiv die Position, an der die Sponsored Display Ads erscheinen – Werbetreibende finden ihre Anzeigen prominent neben und in der Nähe der Buy Box und machen sie dadurch für Kund:innen unübersehbar. Doch nicht nur das. Dank der Targeting-Option „Views Remarketing“ können Händler:innen ihre potenziellen Kund:innen auch außerhalb von Amazon, also auf anderen Websites, mit Anzeigen erreichen, nachdem sie ihre Artikel angeschaut haben.

Sponsored Display Ads werden auf Cost-per-Click (CPC)-Basis abgerechnet. Amazon ermittelt die Kosten mit einer Zweitpreisauktion. Das bedeutet, dass die Person mit dem höchsten Standardgebot den Zuschlag erhält – aber nur 0,01 US-Dollar beziehungsweise 0,01 Euro mehr als der zweithöchste Bieter zahlt. Für die Sponsored Display Ads legst du außerdem ein Tagesbudget fest und Amazon verlangt keine minimalen Werbeausgaben. Die Kosten lassen sich also gut kontrollieren.

Grafik 1: Beispiel für eine Zweitpreisauktion, bei der Advertiser 3 den Zuschlag erhält; Quelle: Sellics
Grafik 1: Beispiel für eine Zweitpreisauktion, bei der Advertiser 3 den Zuschlag erhält; Quelle: Sellics

Targeting-Optionen

Du kannst dich zwischen zwei Targeting-Optionen entscheiden, wenn du Sponsored Display Ads für deine Produkte auf Amazon und im Amazon-Shop nutzen möchtest: Product Targeting und Audiences.

Product Targeting: Mit dem Product Targeting kannst du deine Anzeigen auf einzelne Produkte bzw. ASINs (= Amazon Standard Identification Numbers) oder auf Kategorien ausrichten. Beim Kategorie-Targeting kannst du die Ausrichtung anhand von Marken, Preisspanne, Produktbewertung und Prime-Berechtigung auf bestimmte Produkte eingrenzen. Deine Anzeige erscheint dann unter anderem auf der jeweiligen Produktseite in der Nähe der Buy Box.

Grafik 2: Beispiel für eine Sponsored-Display-Anzeige, Quelle: Amazon/Sellics
Grafik 2: Beispiel für eine Sponsored-Display-Anzeige (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), Quelle: Amazon/Sellics

Audience Targeting: Alternativ dazu können Werbetreibende sich auch für das Audience Targeting entscheiden. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten: Views Remarketing und Amazon Audiences.

Beim Views Remarketing werden deine Anzeigen auf Amazon und externen Websites (außerhalb von Amazon) ausgespielt, wenn ein:e Nutzer:in zuvor a) dein beworbenes Produkt b) ein ähnliches Produkt oder c) Produkt einer bestimmten Kategorie angesehen hat. Du kannst frei wählen, ob du a), b) oder c) verwenden möchtest.

Mit Amazon Audiences erscheinen deine Anzeigen ebenfalls auf Amazon und außerhalb. Der Unterschied ist, dass du zum Targeting bestimmte vorgefertigte Zielgruppen von Nutzer:innen auswählen kannst. Diese Zielgruppen basieren zum Beispiel auf bestimmten Lifestyles und Interessen.

Einsteiger:innen-Strategie für Sponsored Display

Sponsored Display bietet also eine ganze Reihe an verschiedenen Targeting-Optionen – nicht ganz einfach, sich da zu entscheiden. Für Einsteiger:innen empfehlen wir deshalb die folgende Strategie, die verhältnismäßig einfach, aber effizient ist, und in der Regel gute Ergebnisse erbringt.

Stage 1 – Offensives ASIN-Targeting

Wir empfehlen, zuerst mit dem Targeting von Wettbewerber:innen zu starten. Dazu kannst du das Product Targeting spezifischer ASINs nutzen. Dabei sollen deine Produkt-Anzeigen entweder auf den Seiten von ASINs erscheinen, die direkte Konkurrenzprodukte (Substitute) sind und so Kund:innen von deinen Wettbewerber:innen weglocken (zum Beispiel von einem Smartphone zu einem anderen Smartphone). Oder sie sollen bei erfolgreichen ergänzenden Produkten (Komplemente) erscheinen (wie zum Beispiel Smartphone und Hülle), um von deren Aufmerksamkeit zu profitieren.

Stage 2 – Defensives ASIN-Targeting

In der nächsten Phase beginnst du mit dem Targeting deiner eigenen Produkte. Hierfür kannst du ebenfalls das Product Targeting spezifischer ASINs verwenden. Das Ziel ist hierbei, Anzeigen deiner Wettbewerber von deiner Produktseite zu verdrängen sowie Möglichkeiten für das Cross-Selling zu schaffen: Bewirbst du beispielsweise einen kostengünstigen Föhn, kannst du einen weiteren mittelpreisigen Föhn aus deinem Sortiment für das Targeting auswählen oder ergänzende Produkte, wie beispielsweise Haarbürsten, Lockenwickler oder Föhnaufsätze.

Stage 3 – Remarketing deiner Produkte

Weiter geht es in die dritte Phase, in der du mit Views Remarketing beginnen kannst, um auch außerhalb von Amazon potenzielle Kund:innen zu erreichen, die bereits deine Produkte betrachten, aber noch nicht gekauft haben. Wie bereits oben erwähnt, hast du bei Views Remarketing verschiedene Möglichkeiten, aus denen du wählen musst. Zu Beginn solltest du mit dem Targeting „beworbenes Produkt“ beginnen, um nur Nutzer:innen anzusprechen, die dein eigenes, beworbenes Produkt angesehen haben.

Grafik 3: 3 Phasen für deinen Einstieg in die Sponsored-Display-Ads, Quelle: Sellics
Grafik 3: 3 Phasen für deinen Einstieg in die Sponsored Display Ads, Quelle: Sellics

In sieben Schritten die erste Kampagne erstellen

Schritt 1 – Kampagne benennen

Jetzt, wo du deine Strategie für den Einstieg in die Sponsored Display Ads kennst, wird es Zeit, deine erste Kampagne einzurichten. Wähle hierfür einen Kampagnennamen, der sowohl die ASIN als auch die Art des Targetings beinhaltet. So bleibst du organisiert und kannst sie einfacher analysieren.

Tipp: Mit folgender Konvention kannst du deinen Kampagnennamen sinnvoll strukturieren, um die Übersicht zu wahren. Nutze diesen Namen auch für die Anzeigengruppe in Schritt 3:

„SD | (ASIN einfügen) | (Art des Targetings einfügen)“.

Schritt 2 – Start- und Enddatum

Als nächstes musst du ein Start- und Enddatum für deine Kampagne angeben. Das Enddatum kannst du offenlassen, da sich die Kampagne jederzeit stoppen lässt. Anschließend legst du dein Tagesbudget fest – beginne anfangs mit 20 Euro und steigere das Budget, sobald deine Kampagne nach deinen Vorstellungen läuft.

Schritt 3 – Targeting auswählen

Anschließend fordert dich Amazon dazu auf, deine Anzeigengruppe zu benennen und dich zwischen den vorgestellten Targeting-Optionen zu entscheiden. Möchtest du, dass deine Anzeigen auf den Amazon-Seiten der jeweiligen Produkte erscheinen, wählst du Produkt-Targeting. Beim Audience-Targeting (Views Remarketing oder Amazon Audiences) sehen die potenziellen Kund:innen die Anzeigen zusätzlich auch außerhalb von Amazon.

Schritt 4 – Produkte auswählen

Bewirb zum Einstieg Produkte, die ein hohes Verkaufsvolumen, eine gute Gewinnspanne und einen guten Amazon-ACOS (Advertising Cost of Sales) in anderen Kampagnen erreichen.

Schritt 5 – Gebote festlegen

Lege dein Standardangebot fest und wähle, wie Amazon deine Gebote optimieren soll. Amazon kann dein Gebot je nach Wahl auf Klickrate (Traffic) oder Conversion Rate (Bestellungen) optimieren. Dabei senkt oder erhöht Amazon das Gebot je nach erwarteter Klickrate beziehungsweise Conversion Rate.

Schritt 6 – Targets auswählen

Wähle anschließend deine Targets aus. Nutze hierfür entweder die von Amazon vorgeschlagenen Targets, suche anhand von Produktnamen oder ASINs nach Targets, oder gib eine Liste mit Targets vor und lade sie hoch. Wenn du auf der Suche nach geeigneten ASINs bist, schaue dir auf der Amazon-Produktseite den Bereich ähnliche Produkte und wird oft zusammengekauft an.

Tipp: Entscheidest du dich für das Kategorie-Targeting, kannst du mit der Auswahl Preis teurere Produkte anvisieren. Bei Bewertungen ziele auf Produkte ab, die niedrigere Bewertungen als deine eigenen haben und bei Prime-Berechtigungen zielst du auf jene ab, die keine Prime-Berechtigung haben.

Schritt 7 – Anzeigengestaltung

Zu guter Letzt geht es an die Gestaltung der Anzeige. Achte darauf, dass deine Produktseite (insbesondere die Bilder) qualitativ hochwertig ist, damit die Anzeige, die basierend darauf erstellt wird, viele Kund:innen anzieht. Außerdem kannst du ein individuelles Logo zur Anzeige hinzufügen.

Fazit

Sponsored Display wird als jüngstes Werbeformat von Werbetreibenden oftmals noch übersehen, was schleunigst geändert werden sollte. Das Format hat großes Potenzial, um mit ein wenig Testen und Experimentieren clevere Strategien umzusetzen und sehr gute Resultate zu erzielen.

Gerade mit Blick auf Angebotstage wie Black Friday, Cyber Monday oder das Weihnachtsgeschäft ergibt es außerdem Sinn, die drei Anzeigentypen (Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display) zu kombinieren und eine Strategie für den gesamten Marketing-Trichter zu implementieren.

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