Facebook und das Apple iOS 14.5 Update – sechs Thesen, wie es weitergeht

Das iOS 14.5 Update, das am 26. April offiziell ausgerollt wurde und das iOS App-User dazu zwingt, sich aktiv für ein App-Tracking auszusprechen, sorgte für Spannung vorab, beschäftigt die Branche nach wie vor und wird uns auch in den nächsten Wochen und Monaten noch in Atem halten. Nach den ersten Wochen mit dem Update bleibt vor allen Dingen ein Gefühl: Ernüchterung. Denn gerade einmal vier Prozent der Apple-User stimmen dem App-Tracking zu, das ergaben erste Studien. Facebook hatte schon vorab, seit der Ankündigung des Updates, an vielen Stellschrauben gedreht, um das Apple Update umsetzen zu können. Mit Launch von iOS 14.5 folgten dann auf Facebook Einschränkungen in der Personalisierung der Anzeigen über alle Betriebssysteme hinweg. Eine reduzierte Performance der Conversion-Kampagnen ist die direkte Folge. Über die Konsequenzen und To-Dos für Advertiser hatten wir schon im Frühjahr berichtet.

Doch wie geht es nun weiter? Bleibt es dabei, dass wir uns zukünftig im Tracking, Reporting und Targeting deutlich schwerer tun werden, weil wir einer kleineren Datenbasis gegenüberstehen? Wir glauben nicht, dass Facebook den Status-Quo so akzeptieren wird und stellen daher sechs Thesen vor, was uns in den nächsten Monaten erwarten und welche langfristigen Auswirkungen es geben könnte.

Targeting Audiences werden kleiner oder ungenauer

Weniger messbare Facebook Nutzer sowie weniger messbare Website-Events bedeuten im Umkehrschluss weniger Daten, die als Basis für Retargeting-Listen oder Lookalikes Audiences genutzt werden können. Auch Ausschlusslisten, zum Beispiel für User, die ein Produkt bereits gekauft haben, werden ungenauer. Die Targeting Audiences werden damit entweder kleiner, weil weniger Daten vorhanden sind oder ungenauer, weil Kriterien zur genauen Beschreibung der Zielgruppe fehlen. Das ist auch Facebook bewusst, daher versucht das Unternehmen vehement dagegen vorzugehen. So zeigte sich das soziale Netzwerk in den letzten Monaten immer wieder recht nervös. Anfang des Jahres reichte Facebook eine Klage gegen Apple ein. Im Juni erschien eine wissenschaftliche Studie, initiiert von Facebook, die nicht ganz überraschend zu dem Ergebnis kommt, dass sich Apple wettbewerbswidrig verhalten würde.

Monopolstellung für die Großen, Verlust bei den Drittanbieterunternehmen

Ist der Schmerz bei Facebook groß, muss er besonders bei Drittanbieterunternehmen wie Criteo und Co. riesig sein. Während ihr Datenpool schrumpft und schrumpft, wachsen Google, Amazon und Apple immer weiter, liegen doch die User-Daten alleinig bei ihnen. Das in diesem Rennen auch Facebook noch mehr mitmischen möchte, ist klar (Spoiler zum letzten Punkt unserer Thesen).

Kleine nischige Unternehmen sowie Unternehmen mit langen Customer Journeys werden sich schwerer tun

Vermutlich wird es für manche Advertiser leichter, für manche schwerer, wenn es um ihre Performance-Kampagnen geht. Wir vermuten, dass besonders Brands mit kleinen, nischigen Zielgruppen vor Herausforderungen stehen. Die fehlende Datenbasis wird die (Retargeting-)Zielgruppen noch stärker schrumpfen lassen, Optimierungen werden herausfordernder. Marken, die grundsätzlich eine generischere Zielgruppe haben, werden sich hingegen leichter tun, da insgesamt innerhalb Facebooks mehr Daten zur Verfügung stehen und der Facebook Algorithmus mit mehr Daten besser arbeitet, was zu optimieren Ergebnissen führt.

Auch Unternehmen mit längeren Customer Journeys über sieben Tage hinweg oder die nicht innerhalb eines Tages abgeschlossen werden können, stehen vor Herausforderungen. Denn die Daten werden aufgrund des neuen Attributionsfenster nicht berücksichtigt.

Wir werden mehr mit Hypothesen arbeiten müssen

Noch stärker als bisher werden wir mit Hypothesen und Annahmen arbeiten müssen, denn im Targeting und Reporting sind teilweise nicht mehr genügend Daten vorhanden. Wichtig ist es dabei, die einzelnen Hypothesen zu verproben, um daraus weitere Insights zu ziehen. Ein A/B Testing ist unerlässlich. Gehört das Testing von Anzeigen oder Targetings bisher schon zum Reportoire, sollte nun auch ein Testing auf übergeordneter Ebene, zum Beispiel für Gebotsstrategien oder das Kampagnen-Set-Up selbst, stattfinden.

Wer seine Hausaufgaben nicht macht, hat es schwer

Das ist eigentlich keine These, sondern bereits heute Fakt. Beispielsweise werden Advertiser, die keine Event Priorisierung vornehmen, nicht sauber ausgeliefert bzw. können Events nicht richtig tracken. Daher empfehlen wir bei allen technischen Vorgaben von Facebook, sich eng daran zu halten. Der nächste Fokus für Facebook wird hier sicherlich auf der Conversion API liegen, die es dann gilt, richtig zu implementieren.

Facebook Daten allein reichen nicht mehr

Wir können uns nicht mehr allein auf Facebook-Daten verlassen, sondern müssen auf weitere Daten zurückgreifen. Zu einer holistischen Kampagnenbewertung ziehen die meisten Unternehmen schon längst weitere Tracking-Daten hinzu, jedoch gibt es nun ein stärkeres Time Lack zwischen View und Conversion-Daten, sodass Ergebnisse in Facebook zeitverzögert angezeigt werden. Ergänzend dazu werden manche Conversions nur für einen begrenzten Zeitraum von einem Tag ausgegeben und verschwinden dann aus der Kampagne. Der Einsatz von Google Analytics oder einer anderen Tracking-Lösung ist (nicht nur) für Conversion-Kampagnen daher unerlässlich.

Wir müssen agil bleiben, denn Facebook arbeitet mit Hochdruck an Lösungen

Das ist wohl der wichtigste Punkt. In den letzten Wochen gab Facebook bereits erste technische Anpassungen rund um Conversion-Kampagnen bekannt: So hat sich das Attributionsfenster für alle, die das Opt-Out gewählt haben, bereits von einem Tag auf sieben Tage verlängert. Auch an der Event-Priorisierung wird aktuell geschraubt.

Ein weiterer Indikator ist der neueste Blogpost von Dan Levy, Facebook Vice President Ads und Business Products, der Facebooks zukünftiges Geschäftsmodell skizziert: Facebook legt einen starken Fokus auf Datenschutz und Personalisierung. Wie sich diese beiden Punkte zusammenbringen lassen, wird sich noch zeigen, doch laut Levy entwickelt Facebook eine eigene Technologie. Eins steht daher fest: Der Status Quo von heute wird nicht bleiben. Und das ist auch gut so!