Die Content-Revolution lebt und hat gerade erst begonnen

Content ist immer komplex, weil er in Beziehungen besteht: Beziehungen zu Empfängern und Sendern von Botschaften, Beziehungen zu Themen und Ideen, Beziehungen zu Partnern und Konkurrenten. Wer erklären will, warum Inhalte wichtig sind, muss diesen Beziehungen nachgehen

schreibt Heinz Wittenbrink im Vorwort von „Die Content-Revolution im Unternehmen“. Wittenbrink leitet einen neuen Studiengang speziell rund um das Thema Content-Strategie an der Fachhochschule Johanneum Graz und befasst sich daher intensiv mit Content in all seinen technischen und nicht-technischen Facetten. Wer gelangweilt oder genervt davon ist, überall und an jeder Ecke im Online Marketing mit dem Content-Hype konfrontiert zu sein und sich denkt „Wann hört das endlich wieder auf?“, dem öffnet Heinz Wittenbrink bereits im Vorwort die Augen: „Wenn Sie heute für ein Unternehmen oder eine Organisation kommunizieren, dann schaffen Sie Inhalte. Vielleicht haben Sie noch nicht gemerkt, dass Sie selbst zu den Autoren Ihrer Firma gehören, wenn Sie E-Mails, Facebook-Postings oder Erklärungen verfassen. […] Und sie zeigen Ihnen, dass Sie damit Teil einer Revolution der Unternehmenskommunikation sind – der ‚Content-Revolution‘, deren Folgen wir erst zu ahnen beginnen“.

Damit ist der Rahmen für das Buch gesteckt: Es handelt sich nicht um ein Experten-Buch aus der „Content-Ecke“, das dazu anregt, möglichst viele Inhalte mit Unterstützung von Beratern zu erstellen. „Lassen Sie uns realistisch bleiben: Niemand erwartet, dass eine B2B- oder B2C-Marke zu einem Medienhaus in redd-bull’scher Dimension mutiert. Markenunternehmen haben etliche Aufgaben zu bewältigen, um den Erfolg ihrer Marken sicherzustellen – die Kommunikation samt den dazugehörenden Inhalten ist eine davon. […] Es müssen neue Strukturen und Prozesse aufgebaut werden, die über die Grenzen der Marketing-Abteilung hinausgehen und viel frischen Wind in die Organisation bringen“, betonen Eichmeier und Eck gleich zu Beginn. Und beweisen in den folgenden Kapiteln, dass sie mehr zu bieten haben als ein paar redaktionelle Tipps für tollen Content.

User brauchen an jedem Touchpoint „brauchbare Informationen“

Man merkt sowohl Doris Eichmeier als auch Klaus Eck an, dass sie sehr erfahrene Journalisten sind. Sie verbinden sehr gekonnt Theoriewissen mit Anekdoten aus der Praxis. Abseits des Wortwitzes und einem gewissen Sarkasmus driften beide aber nicht in ein selbstherrliches „Berater-Blabla“ ab oder erzählen langatmige Geschichten. Selbst ungeduldige Leser kommen auf ihre Kosten und können schnell zu Kapiteln über „Content-Scorecards“ blättern, in denen tabellarische Übersichten helfen, seine Inhalte schnell auf den Prüfstand zu stellen. Die Verflechtung von Business- und Consulting-Theorien (u.a. Daniel Kahneman) mit Aspekten des Content Marketings gehen sehr tief, aber nicht zu tief. Der Leser wird immer wieder abgeholt und darauf aufmerksam gemacht, welche Aspekte bei der strategischen Planung von Content wichtig sind. Weitere Themen sind die Bewertung der Markenstärke von Content und wichtige KPIs, die Integration von Content in Unternehmensstrukturen und die Rolle von Content-Strategen als „moderierende Diplomaten“. Für zahlenaffine Leser werden sogar Möglichkeiten zur Kalkulation von Budgets vorgestellt.

In Bezug auf andere Marketing-Kanäle wagen Doris Eichmeier und Klaus Eck durchaus den Blick über den Tellerrand: Im Abschnitt „Die neue Customer Journey“ gehen sie näher auf den Kaufentscheidungsprozess ein und heben die Bedeutung hervor, an jedem Touchpoint „brauchbare Informationen bereitzustellen“. Um seine Marketing- und Content-Aktivitäten eng am User auszurichten, müssen die entsprechenden Daten und Attributionsmodelle ausgewertet werden. Ein Fall für Performance Marketing-Plattformen, die weitergehende Auswertungen ermöglichen.

Erst die Strategie, dann die Content-Technologie

Sehr gespannt war ich auf das Kapitel zu den Anforderungen an Technologielösungen. Das Zitat zum Auftakt, „A fool with a tool is still a fool“, ließ erahnen, dass die Autoren von Technologien wenig halten und den Fokus primär auf die Bedeutung von Beratungsleistungen legen. Doris Eichmeier und Klaus Eck zeigen aber auch hier einen sehr pragmatischen Blick über den eigenen Kompetenzbereich und liefern einen allumfassenden Blick auf Stärken und Schwächen von Tools im Content Marketing Betrieb. „Technologien sind wichtige Hilfsmittel, um vor allem im digitalen Content Marketing die größten Erfolge zu erzielen. Sie sind eine Voraussetzund dafür, den Content an den notwendigen Kontaktpunkten zur richtigen Zeit bereitzustellen und auf diese Weise die Bedürfnisse der Stakeholder zu befriedigen.“

Im weiteren Verlauf gehen die Autoren näher auf die zunehmende Modularisierung von Content ein – und warum diese „Content-Stücke“ für Brands viel bedeutender sind. Hilfreich und wichtig fand ich den Hinweis, dass klassische Navigationsstrukturen und Webseitenkonzepte nicht mehr funktionieren. Wer heute Online Marketing macht, kommt an der Berücksichtigung der verschiedenen Touchpoints seiner Zielgruppen nicht vorbei. Gleichzeitig lohnt es sich, in die Entwicklung dynamischer Content-Konzepte und Themenseiten zu investieren. Insofern messen die Autoren Content-Technologien durchaus eine große Bedeutung bei.

Auch wenn Unternehmen sich die eine zentrale Lösung wünschen, die alles aus einer Hand erledigt – diesen Zahn ziehen Doris Eichmeier und Klaus Eck dem Leser, zumindest für den Moment. Die Herausforderung liegt in den Händen derjenigen, die Technologien entwickeln, entweder innerhalb des Unternehmens oder als Dienstleister.

Diese Erkenntnis der Autoren kann ich nur unterstreichen. Alles in allem sehe ich die Kombination aus Beratung und Technologie am zielführendsten für das Gelingen jeglicher digitaler Aktivitäten. Die Erfahrung hierzu habe ich in zwei völlig verschiedenen Technologie-Unternehmen gesammelt. Bei intelliAd kümmern sich rund um die Kern-Software Consultants, Account- und Produktmanager um den kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden, damit die Technologie-Plattform erfolgreich läuft. Bei der moresophy arbeiten Projektmanager und Informationsarchitekten zu Beginn von Projekten eng mit dem Kunden und sorgen mit Schulungen dafür, dass die Software möglichst nahtlos in die bestehenden IT-Landschaften integriert wird.

Ich sehe es so wie Doris Eichmeier und Klaus Eck, dass Tools „Hilfsmittel sind, die den Content-Arbeitsalltag erleichtern sollen“. Obwohl die Investition in Beratung und IT höher ausfällt als bei Rückgriff auf eine Dienstleistung  – nur auf ein Pferd zu setzen macht das Leben deutlich schwerer. „Richten Sie Ihre Content-Aktivitäten nicht nach einzelnen Tools oder einer Systemlandschaft aus, sondern entwickeln Sie zunächst eine zu Ihrem Unternehmen passende Content-Strategie“, raten die Autoren Entscheidern, die am Anfang der Content-Planungen stehen.

Content denken statt nur Content zu machen

Wer sich angesichts der vielen E-Books und Beiträge rund um Content Marketing fragt, warum bei diesem gehypten Thema überhaupt auf ein gedrucktes Buch (es ist auch als E-Book erhältlich) zurückgegriffen werden sollte, dem sei gesagt: Klaus Eck und Doris Eichmeier betreiben alles andere als Lobhudelei auf das Thema Content. Sie regen auch nicht dazu an, möglichst viele Inhalte (womöglich noch aus ihrer Feder, was angesichts ihres journalistischen Hintergrundes naheliegend wäre) zu produzieren.

Sie stellen vielmehr einen Baukasten an Ideen zusammen, der es Unternehmen hilft, das Thema Content Marketing und -Strategie nachhaltig anzugehen. Mit dem Thema Content Marketing an sich, also einer Anleitung zu gutem Content, halten sich die Autoren nicht auf und verweisen auf das Buch von Miriam Löffler, „Think Content!“. An dieser Stelle empfehle ich die Rezension von Klaus Eck zu diesem Buch, der eine klare Kaufempfehlung für „Think Content!“ ausspricht: „Das Buch hat das Zeug zur Berufsbibel, die jeder, der im Content-Prozess eine Rolle spielt, neben seinen Bildschirm stellt […]. Es ist für Leute, die en detail wissen wollen, wie Content-Strategie, Content-Marketing, Storytelling und das Texten fürs Web funktionieren“.

Die Autoren bewegen sich bewusst aus ihrer fachlichen Komfortzone heraus und regen zu neuen Ansätzen im Content-Bereich an, wie der Exkurs in die Customer Journey Analysen belegt. Diese Offenheit gegenüber anderen Kanälen fehlt im Online Marketing häufig. Wer die allumfassende Customer Journey predigt, sollte dies auch leben. Die Devise heißt, Content gezielt zu durchdenken und zu leben statt einfach nur Content zu machen. Auf dem Weg dorthin ist dieses Buch auf jeden Fall eine gute Hilfe.

Wer sich für die „Content-Revolution im Unternehmen“ interessiert, kann das Buch hier bestellen.