Ad Fraud: Rückgang des Betrugs 2017 hat zwei Gesichter

Ein Bericht aus den USA zeigt auf, dass die weltweiten Verluste durch Ad Fraud dieses Jahr stark zurückgehen werden. Während auch andere Advertiser den Trend bestätigen, ist die Gefahr längst nicht gebannt. Die Erkenntnisse machen Mut, zeigen Marketern jedoch auch die Probleme und Handlungsoptionen auf.

Ad Fraud Rückgang 2017

Wenn es darum geht, das Budget effizient zuzuweisen, sind für Marketer vielerlei Entscheidungen zu treffen. Dabei erschwert die Gefahr, die von Ad Betrug ausgeht, diese Entscheidungsfindung zusätzlich.

Nun gibt es positive Meldungen aus den USA. White Ops, das Lösungen zur Feststellung von Online Betrug bietet, und die ANA, die amerikanische Association of National Advertisers, haben einen Bericht zum Thema vorgelegt. Die Studie mit dem Titel BOT BASELINE 2016-2017: Fraud in Digital Advertising gibt zunächst einen optimistischen Ausblick für das Jahr 2017. 49 namhafte Unternehmen – darunter Coca-Cola, AT&T, Kellogg’s, Comcast, Heineken, American Express uvm. – waren an der Studie beteiligt. Deren Aktivität in Sachen Digital Advertising wurde mit Blick auf Ad Fraud analysiert. Messungen basieren auf Daten von der White Ops Plattform.

Die zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass die weltweit prognostizierten Verluste durch Ad Betrug 2017 um zehn Prozent zurückgehen werden.

Erstaunlich sei diese Kennzahl besonders, da man für 2017 einen Zuwachs von zehn Prozent für die Ausgaben für das globale Digital Advertising erwarte. Statistas Zahlen hierzu gehen sogar von einem Zuwachs von knapp 15 Prozent aus.

Während die Studie Optimismus verbreitet, stimmen auch andere Advertiser in die positive Betrachtung ein. So berichtet Ad Week, dass der globale Chef der Medien- und Content-Innovation von Pepsi Co., Atin Kulkarni, einen Rückgang von betrügerischem Bot Traffic angeführt habe. Partnerschaften mit Facebook wie mit dem Media Rating Council hätten dabei geholfen, meint Kulkarni, der auch einräumt, dass jeder Betrug ungewollten Druck bedeutet.

Wo ist mehr, wo weniger Gefahrenpotential?

Die durchaus positive Bewertung der Entwicklung ist dabei jedoch nur ein Blick auf den systematischen Betrug. Allgemein kann man zwischen Bot Fraud und Site Fraud unterscheiden. Bei ersterem erzeugen Bots „falschen“ Traffic. Bei letzterer Strategie wird die Website vom Betreiber so manipuliert, dass die Ad dem User nicht angezeigt wird. In jedem Fall zahlt der Advertiser für eine Werbeauslieferung, die so nicht stattfindet.

Besonders das Traffic Sourcing, bei dem Traffic Broker für wenig Geld viel Traffic versprechen, der letztlich durch Bots generiert wird, ist ein Problempunkt in Bezug auf Ad Betrug.

Während nun insgesamt das Ad Fraud-Potential im Bereich des Desktop Display Advertising gering ist und zurückgeht (von elf auf neun Prozent in diesem Jahr), ist vor allem beim Desktop Video Advertising die Gefahr nach wie vor groß. 22 Prozent aller Verluste (im Vorjahr 23 Prozent) lassen sich auf dieses Marketing Segment zurückführen.

Für das Programmatic Advertising sieht der Bericht der ANA und White Ops wiederum eine Verringerung des Risikofaktors hinsichtlich Ad Fraud.

This is thanks to the introduction of strong security measures that remove bad actors and discourage publishers from experimenting with risky traffic sources.

Überraschenderweise waren weniger als zwei Prozent des Ad Betrugs auf Mobile Advertising abzubilden. Eine Erklärung könnten die App Installations Hürden sowie geringere Einnahmeaussichten für Publisher im Mobile Web sein. Dabei ist anzumerken, dass zukünftig sicher mehr Ads mobil ausgespielt und damit auch zum Ziel für Betrugsversuche werden.

Insgesamt zeigt sich auch, dass ein Fünftel aller weltweiten Websites ausschließlich Bot Besucher hat. Solche Seiten wurden speziell für Bot Fraud erstellt. Doch machten diese „Cash Out-Domains“ 2015 noch 6,3 Prozent der Ausgaben genannter Unternehmen der Studie aus, waren es im letzten Jahr nur noch 0,4 Prozent.

Der Kampf gegen Fraud geht dennoch ständig weiter

Alok Gupta ist Data Science Manager bei Airbnb. Auch er gibt sich Ad Week gegenüber kämpferisch.

We will invest to bring down fraudsters’ returns and to discourage them and also to work with partners to collect the data and make sure we can identify these fraudsters as quickly as possible.

Dabei nennt die Studie der ANA und White Ops drei Gründe, warum Ad Fraud weiterhin akut bleiben wird.

• die Bots werden besser darin, den Menschen zu imitieren
• häufig werden Bots „entdeckt“, doch der monetarisierte Bot Traffic bleibt unerkannt
• Bot Fraud wird häufig in manchen Räumen schlichtweg nicht vermutet; dabei ist etwa 40 Prozent mehr Vorkommen von Fraud bei Deals mit Private Marketplaces aufzuweisen als bei anderen

Wenngleich rückläufig, wird der Ad Betrug also nicht einfach verschwinden. Der Bericht nennt einige Hinweise, die vor der Werbekampagne beachtet werden können. So sollte Transparenz der Verkäufer und zu allen Traffic Quellen gefordert werden. Außerdem sollte Skepsis vorhanden sein, wenn die Reichweite zu günstig ausgegeben wird. Auch das Implementieren von eindeutigen Richtlinien zur Bezahlung von nicht-humanem Traffic bietet sich an wie auch entsprechendes Daten Tracking.

Darüber hinaus wird auch angeführt, dass Anti Targeting oder Exklusionslisten für bestimmte Websites oder Publika eingerichtet werden können. Weitere solcher Hinweise und der komplette Bericht finden sich auf der Website der ANA.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass es positive Entwicklungen im Kampf gegen den Ad Betrug zu erkennen gibt. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Zahlen mitunter zwar globale Bedeutung haben, allerdings auf den Angaben US-amerikanischer Unternehmen beruhen. Genauere Einblicke könnten nur durch weitere Analysen bekannt werden.

Doch die Erkenntnisse zum bestehenden Problem des Ad Fraud – und zu dessen Bekämpfung – sind für Advertiser sicherlich hilfreich. Praktiken, um Bots und Bot Traffic zu identifizieren, die womöglich einen Teil des Marketing Budgets verbrennen könnten, sind für die Marketer vonnöten, um sich der Problematik zu stellen. Diese ist, wie Punkt zwei der Studie zeigt, weniger eingedämmt als der optimistische Ton der Studie und mancher Berichte vorgibt.

„Gaining Ground in Some Areas, Losing in Others“, heißt es da. Ein zielgerichteter Blick auf die Aspekte, die die Marketer negativ beeinflussen, ist demnach auch künftig unabdingbar.