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„Make any story come to life“: Twitch als Zeitgeist-Service für Creator, Brands und Werbetreibende

„Make any story come to life“: Twitch als Zeitgeist-Service für Creator, Brands und Werbetreibende

Niklas Lewanczik | 07.05.25

Erfahre von Gemma Battenbough, Head of Twitch Brand Partnership Studio in Europa und Asien-Pazifik, warum Twitch in jeder Community mit kreativem Storytelling Anschluss bietet – auch für Advertiser –, wieso die Plattform für Podcaster und Recruiter wichtiger denn je ist und weshalb der Streaming-Dienst vermehrt auf Musik und innovative Werbeintegrationen setzt.

Es mutet ein wenig paradox an, dass es einen so einzigartigen Streaming-Dienst gibt, der zugleich so viele engagierte Zielgruppen aus den verschiedensten Interessenfeldern erreicht. Twitch ist anders als andere Plattformen wie Instagram, Roblox, TikTok und YouTube. Viele schneiden sich eine Scheibe von der Amazon-Tochter ab, um im Live-Kontext User zu begeistern: Whatnot für den Live Commerce und YouTube für Livestreaming-Inhalte, die Shorts und Longform Content ergänzen sollen. Doch das Streaming-Zuhause zahlreicher populärer Streamer und Millionen von Fans ist Twitch. Zuletzt begleitetet sogar Deutschlands größter Creator Younes Zarou den Start der Kings League in seinem ersten Twitch Stream.

Auf Twitch treffen sich Gamer, Musik-Fans und Künstler:innen, Journalist:innen, Creator, Brands und nicht zuletzt Advertiser. Dabei hat der Dienst ein zentrales Ziel:

Creating a sense of belonging.

Das erklärte mir Gemma Battenbough, Head of Twitch Brand Partnership Studio für Europa und Asien-Pazifik, im ausführlichen Gespräch. Dieses Gefühlt der Zugehörigkeit kann viele Gesichter haben; egal ob sich Fans beim Livestream von Streaming-Ikone Kai Cenat austauschen, dem Live-Konzert von Lizzo lauschen oder sich einfach zum Austausch mit Gleichgesinnten online treffen – was dank der Shared Viewership jetzt auch mit mehreren Co-Hosts im Stream möglich ist.

Shared Viewership-Anzeige im Twitch Stream, © Twitch, User-Profile, Zahlen und Namen untereinander
Shared Viewership-Anzeige im Twitch Stream, © Twitch

Dieses Moment ist auch für Marken und Werbetreibende von besonderem Interesse. Denn sie können über den Dienst Twitch Teil einzigartiger Momente am Zeitgeist sein, weil sie auf engagierte Communities treffen, die langfristig mit den Streamern Erlebnisse teilen. 105 Millionen monatlich aktive User hat Twitch im Durchschnitt, zu jeder Minute sind 2,5 Millionen Viewer online. Ein Großteil der User ist zwischen 18 und 34 Jahre alt und trägt zu Milliarden von Viewing-Stunden bei.

Diese Viewing-Erfahrungen haben nicht nur das Potential, unterschiedlichste Geschichten zu erzählen und Informationen auf unikale Art und Weise zu verbreiten, sondern eröffnen neuartige digitale Kommunikationskanäle, zum Beispiel für Recruiter, Podcaster oder innovative Marketer. Wir haben von Gemma Battenbough Insights zu all diesen Aspekten erhalten, mehr über zehn Jahre TwitchCon und die Bedeutung des Events erfahren und Details zu den großen Plänen des Streaming-Dienstes mitgenommen. Denn dieser wandelt zwischen Trend-Content und Alltagseinblicken, ähnlich wie die großen sozialen Medien.

Wieso Twitch im Digitalökosystem so relevant ist – auch für Brands

Informationen zu demokratisieren und mit Inhalten Bedeutung zu kreieren sind zwei der Kernelemente, die Twitch den Creatorn auf der Plattform zuschreibt, so Gemma Battenbough. Sie ist eine renommierte Marketing-Expertin, verfügt über 20 Jahre Erfahrung in globalen Medien und hat preisgekrönte Kampagnen für Marken wie McDonald’s, L’Oréal und DoorDash entwickelt. Daher erkennt sie unmittelbar relevante Touchpoints im Twitch-Kosmos, die die Erfahrung für Creator und Brands optimieren können. Immerhin ist der Aspekt der Monetarisierung für Creator in jedem digitalen Ökosystem so zentral wie die Möglichkeit für Advertiser, engagierte User zu erreichen.

Gemma Battenbough, © Twitch
Gemma Battenbough, © Twitch

Twitch ist ein äußerst sozialer Dienst, der nicht zuletzt im Kontext dieser Komponente eine besondere Art der Monetarisierung anbietet (Gifting und Ads in Streams werden dank Third Party Events und einer erweiterten Ad-Snooze-Funktion noch erleichtert). Und diese Optionen zum Geldverdienen sollen laut CEO Daniel Clancy 2025 noch deutlich erweitert werden. Dass sich Twitch als Streaming-Dienst von der Konkurrenz und sozialen Medien abhebt, liegt auch in der differenten Struktur begründet. Zwar hat Twitch vor einiger Zeit in der App einen Feed mit Clips und Livestreams eingeführt und setzt seit 2023 zudem auf Stories à la Snapchat und Instagram – inzwischen sogar mit Videos.

Doch der Kern von Twitch liegt in den Streams selbst, die Social-Elemente wirken eher wie Distributionsmechanismen für Creator und Marken. Advertiser können beispielsweise Social Media Posts als Werbeoption buchen, wenn sie auf einen gesponserten Stream hinweisen möchten. Dass Brands oder auch Advertiser lieber andere Plattformen wie YouTube und Metas Dienste ansteuern, befürchtet Clancy nicht. Er sagt ebenso wie Battenbough, dass Twitch eigentlich nicht mit den Social-Media-Plattformen konkurriert, höchstens um die Zeit der User. Und, so Clancy gegenüber Fast Company:

[…] YouTube just made Twitch on YouTube. Facebook just made Twitch on Facebook. Kick downright copied the site.

Twitch ist unikal, wie der CEO betont. 2023 nannte er dem Dienst bei einem Event in Berlin eine moderne Form des Channel Surfings, wie es zu Zeiten des linearen TVs den Menschen beim Abschalten half; allerdings gibt es den Unterschied, dass auf dem Dienst die Community eine zumindest digitale Nähe bietet und mit dabei ist. Digitalexperte Jan Firsching von Strato gab mir gegenüber an:

[…] Das Engagement der Twitch Community ist sehr hoch. Die Menschen warten regelrecht auf die Streams ihrer Lieblings-Streamer, sehen sie sich über eine sehr lange Zeit an und sind zusätzlich im Chat des Live Streams sehr aktiv. Twitch unterscheidet sich hier deutlich von reinen Ads in Streams. Vor allem in Bezug auf Influencer-Kooperationen. In einem solchen Live Stream kann eine Marke deutlich prominenter, länger und häufiger platziert werden als in einem Post […].

Markenerlebnisse als Teil der Streaming-Erfahrung

Deshalb bieten sich für Brands Optionen wie Stream-Anzeigen, bezahltes Unboxing, gesponsertes Spielen oder auch die populären Sub Gifts an, die seit Sommer 2024 mehr Geld für Streamer liefern. In Deutschland kostet ein Tier 1-Abonnement 4,99 Euro monatlich. Die Abonnements können auch als Geschenkabonnements gekauft beziehungsweise geschenkt werden, zum Beispiel von Marken. Burkhard Leimbrock, ehemals Commercial Director Europe bei Twitch, erklärte mir verganenes Jahr:

[…] Die Möglichkeiten auf Twitch sind grenzenlos. Deshalb verfolgen wir das Ziel, einen neuen Standard für interaktive und community-gesteuerte Werbeerlebnisse zu setzen.

Diese können beispielsweise auch im Rahmen der Shared Viewership Anklang finden. Das Prinzip eignet sich nicht nur, um die Reichweite von Streams zu vergrößern, sondern ebenso für die Zusammenführung von Streamern und Marken – wobei gebrandete Inhalte laut Gemma Battenbough klar gekennzeichnet werden.

Twitch:

Shared Viewership enthüllt die tatsächliche Stream-Reichweite

Drei Smartphone Mockups mit Videos auf Twitch, violetter Hintergrund
© Twitch via Canva

Die Werbung auf dem Streaming-Dienst kann eher subtil durch gesponserte Inhalte oder Sub Giftings oder sehr offensichtlich durch Einblendungen im Moment großer Aufmerksamkeit erfolgen. Bei den werbenden Marken gibt es eigentlich keine Grenzen: OTTO gehört zu den Vertreter:innen aus Deutschland und Gemma Battenbough erklärte im Gespräch, dass gerade bei Streams, die „instant reactions“ hervorrufen, also etwa Sport-Events wie die Kings League oder Livestreams von Dart-, Fußball- oder Rennsportereignissen, der Integrationswert für Marken steigen kann. Zudem beteuerte sie, dass die Wahrnehmung von Markenbotschaften in den Twitch-Event-Umgebungen keinen messbaren negativen Effekt auf die Zahl der Viewer habe:

We don’t see a drop-off in terms of brands concerning viewers.

Die Monetarisierung gehört zur Twitch-Erfahrung dazu, ob über Kanalabonnements, Emotes und Bits aufseiten der Creator oder Ads von Dritten, die in ihren Inhalten integriert werden. Und Battenbough betonte zu letzteren:

The quality of that attention, when it is live, when it is pure storytelling and it ist deeply integrated – it is memorable.

Im Fahrwasser solcher Streaming-Elemente kommen auf dem Dienst unterschiedliche User und Interessen zusammen – ein Aspekt, den das Unternehmen auch abseits der Bildschirme fördern möchte.

TwitchCon im Fokus für 2025

To us it is so important to bring people together physically as well,

sagt Battenbough und bezieht sich damit auf die TwitchCon, die in diesem Jahr ihr zehnjähriges Jubiläum feiert.

Schon 2024 sorgte das Große-Event, das dieses Jahr in Rotterdam und San Diego stattfindet, für Streams in über 200 Ländern und über 2,2 Millionen Stunden dedizierten TwitchCon Content, der rezipiert wurde. Vermutlich wird im Rahmen der TwitchCon auch Neues zur Werbeoptimierung und optimierten Monetarisierung der Creator verkündet. Dan Clancy nannte vorab schon die Freigabe von Monetarisierungsoptionen wie Bits und Abonnements für alle Streamer, unabhängig vom Status, eine Art Creator Marketplace für die Zusammenkunft von Streamern und Marken sowie eine Ausweitung des Ambassador-Programms als Entwicklungen für 2025. Ein Blick auf einer Reihe neuer Ambassador zeigt bereits, wie divers das Feld der Creator beziehungsweise Streamer auf dem Dienst ist.

Auch auf ein Update bei den Affiliate Clubs, gelauncht im Sommer 2024, können sich die Streamer freuen. Zum Jahresende 2024 waren bereits über 4.000 Affiliates und Partner:innen in sechs Clubs registriert, die die Creator-Zusammenarbeit verstärken sollen.

Auf der TwitchCon dürfen Streamer, Marken und Interessierte nun auf spannende Zusammenkünfte, unterhaltsame Streams und neue Features für die Optimierung der Inhalte sowie der Monetarisierung hoffen. In Europa startet das Event am 31. Mai 2025.

Gaming als Startpunkt: Große Überschneidung mit Interessen der Gen Z

Wer auf Twitch als Creator aktiv sein oder werben möchte, sollte sich nicht der Fehleinschätzung hingeben, dass der Dienst lediglich für Gaming-Inhalte funktioniert. Gaming ist allerdings das Kernelement. 92 Prozent der Gen Z interessieren sich laut Twitch-Daten für Gaming, 73 Prozent der Gen Z für das Streaming. Da ist Twitch als Schnittstelle eine „perfekte Lösung“ nicht nur für eine wachsende Zahl von Usern, sondern auch für immer mehr Marketer, die Brands an digitalen Touchpoints und immersiv mit engagierten Zielgruppen zusammenbringen möchten. Wie wichtig das ist, zeigt nicht zuletzt die Immsersive Ads-Sparte von Google, die sich auf Werbeplatzierungen in Gaming-Kontexten spezialisiert und jüngst zusammen mit Roblox immersive Video-Ads fokussierte. Auf Twitch ist das Werbeportfolio besonders vielfältig – und es sind sogar schon einige Neuheiten geplant. Darauf deutete Dan Clancy in seinem öffentlichen Brief hin und Gemma Battenbough sagte mir, man könne sicher Neuheiten erwarten, ging aber nicht ins Detail.

Auf Twitch werden diverse Spiele gestreamt, die in ihrem Facettenreichtum bereits sehr diverse Zielgruppen mit sich bringen. Auch Gen AI Fans kommen auf ihre Kosten. Sowohl Anthropics AI Bot Claude als auch Googles AI Bot Gemini spielen über den Dienst den Gameboy-Klassiker Pokémon, um zu ermitteln, wie gut die KI-Modelle im Hintergrund mit derlei Gaming-Herausforderungen klarkommen.

Das Gaming dabei als reines Hobby für einige User abzutun, kann für Marken einen Potentialverlust bedeuten. Immerhin sind Games wie Fortnite und Minecraft längst Teil der Popkultur. Zu letzterem startete jüngst ein erfolgreicher Kinofilm. Und Schauspiel-Star Jack Black war passend dazu kürzlich zusammen mit Streaming-Bekanntheit Quackity auf Twitch zu sehen.

Die Verwebung von Gaming- und Entertainment-Inhalten, die für viele gerade jüngere User von großem Interesse ist, deutet dabei schon auf eine weitere wichtige Rolle hin, die Twitch im Wettbewerb der digitalen Landschaften einnehmen kann.

Recruiting, Live Podcast, Entertainment satt: Twitch möchte ganz verschiedene Geschichten mitschreiben

Wer engagierte Zielgruppen ansprechen möchte, hat auf Twitch also verschiedene Touchpoints zur Auswahl. Der Gaming-Startpunkt eignet sich dabei nicht nur für klassisch Werbetreibende, sondern ebenso für Recruiter. Diese könnten sich als tech- und trendaffine präsentieren und junge Leute am Puls der Zeit und der Streaming Experience erreichen. Das betont auch Alexander Albrecht, Geschäftsführer der Gaming- und Esports-Agentur BUILD A ROCKET (mit Kund:innen wie SAP, KitKat, Ralph Lauren und Uber Eats):

Gaming ist mehr als ein Hobby. Es ist die Speerspitze der Digitalisierung, sowie die Sprache und Lebenswelt der Generation Z. Wer als Arbeitgeber auf Gaming und Esports setzt, spricht junge Talente direkt an. Er schafft Gemeinschaft, zeigt Innovationsgeist – und beweist, dass er die Welt seiner Mitarbeitenden versteht. Für ein glaubwürdiges Employer Branding mit Gaming sind vier Dinge entscheidend: Zunächst ist es essenziell, authentisch zu bleiben. Nur Unternehmen, die Gaming tatsächlich leben, können überzeugend darüber sprechen. Gamer merken sofort, ob ein Unternehmen mit Herzblut dabei ist oder bloß mitreden will. Dabei sollte stets darauf geachtet werden, dass die gewählten Spiele auch wirklich zur Identität und den Werten des Unternehmens passen. Zudem ist die Pflege einer echten Community unerlässlich. Unternehmen, die Gaming ernst nehmen, fördern aktiv den Austausch zwischen Mitarbeitenden und der Gaming-Szene. Ebenso wichtig ist es, kontinuierlich am Ball zu bleiben: Es genügt nicht, sich einmalig an einem Event zu beteiligen. Nur mit einer langfristigen Strategie lässt sich nachhaltig Vertrauen aufbauen. Schließlich sollte Gaming selbst Teil der Unternehmenskultur werden. Durch interne Turniere oder die Integration von Gaming in Aus- und Weiterbildungsprogramme entsteht ein modernes und attraktives Arbeitsumfeld, das Talente begeistert und bindet. So schöpfen Unternehmen das Potenzial von Gaming und Esports voll aus – und sichern sich einen Platz in den Köpfen junger Talente.

Das moderne Recruiting bietet aber nicht das einzige Beispiel, mit dem eine kleine, innovative Disruption der Streaming-Praxis gefördert werden kann. Die Verbindung von Podcasts und Livestreams erfreut sich laut Gemma Battenbough großer Beliebtheit auf Twitch.

An interesting segue might be podcasting. There is a whole category on podcasting, where podcasters are, like, live reporting and editing their podcasts afterwards. And that is a really interesting approach, I guess, for brands.

Ohnehin sind Live Podcasts derzeit äußerst beliebt, oft Teil von Live Events oder Shows. Auf Twitch können sie einerseits ein aktives Live-Publikum anziehen, das den Diskurs fördern und andererseits für Content sorgen, der in Clips später via Social Media geteilt werden kann – neuerdings zum Beispiel als Clip direkt auf Instagram.

Du kannst jetzt Clips von Twitch direkt auf Instagram teilen, Screenshot Twitch
Du kannst jetzt Clips von Twitch direkt auf Instagram teilen, Screenshot Twitch

Zudem sind Live-Berichterstattungen im Twitch Stream für Creator, aber ebenso Marken ein probates Mittel, um User näher an Geschehnisse vor Ort zu bringen. Auch dieser Aspekt wird Battenboughs Aussage gerecht, Menschen digital und physisch zusammenbringen zu wollen.

Und das funktioniert in einer bunten Vielfalt von Themenfeldern. Ob Will Smith zusammen mit Félix Lengyel streamt, ob die Tagesschau auf Twitch über Politisches und Trendthemen spricht oder ob die NASA von der ISS streamt: Twitch hat für viele Interessen etwas zu bieten.

Diese community-nahe, teils trendgerichtete Content-Vielfalt zahlt auf das Unternehmensziel der Demokratisierung von Informationen ein, während Twitch ein besonderes Vorhaben unterstreicht:

Make any story come to life.

Das betonte Gemma Battenbough mit großer Vehemenz und verwies beispielhaft auf die vielen Live-Konzerte, die über den Streaming-Dienst zahlreiche Menschen ansprechen. Musik zu entdecken wird auf Twitch ebenso wie auf anderen populären Plattformen, von Roblox über TikTok bis hin zu WhatsApp, wichtiger als je zuvor. Lizzo war zuletzt sogar mit einem Live-Konzert auf dem Streaming-Dienst zu sehen.

Der Relevanz dieser Rubrik Tribut zollend hat Amazon Music beispielsweise hat einen eigenen Channel auf Twitch eingerichtet. Das bringt uns zur nächsten Frage für Marken.

Selbst aktiv sein oder nur werben?

Das Bestreben von Twitch, Storytelling im Livestreaming für so unterschiedliche Kontexte wie Zielgruppen zu ermöglichen, kann auf großes Interesser bei Marketern stoßen, weil die Kraft von Twitch in der für Branding und Targeting immer wichtigeren Community liegt. Was auch CEO Dan Clancy untermauert, wenn er den Dienst als Channel Zapping für diverse Interessen darstellt. Es gibt für unterschiedliche Nischen und Mainstream-Themen Streams und Content zu entdecken.

Doch wenn sich ein Dienst so zum idealen Ansatzpunkt für Markenbotschaften eignet, dann liegt der Aufbau eines eigenen Marken-Accounts zunächst nahe. Allerdings ist das nur für manche Unternehmen mit vielen Ressourcen machbar, denkt Gemma Battenbough, allein wegen des Zeiaufwands.

It takes a big investment of time,

sagte sie mit Blick auf das Betreiben eines Twitck-Kanals. Über 20 Stunden pro Woche stecken die meisten Streamer laut Battenbough in ihre Channel-Arbeit – viele sogar deutlich mehr. Das kann nicht jede Marke leisten. Zudem brauche es eine tiefgreifende Resonanz mit der Community, um Erfolg zu haben. Manche Medien bedienen sich des Dienstes immerhin, um dedizierte Formate über diesen auszuspielen, andere aber setzen dann auf die Lösungen zur Kooperation mit Creatorn, die ihre Markenwerte gut abbilden können.

Frank der Zombie spricht im Twitch Stream über Pringles, © Amazon Advertising, Streamer, Pringles-Logo, Frank der Zombie
Frank der Zombie spricht im Twitch Stream zum Game West of Dead über Pringles, © Amazon Advertising

Deshalb verwundert es nicht, wenn Gemma Battenbough angibt, von Skins über gesponserte Turniere bis hin zu „grenzenlosen“ Möglichkeiten der Kooperation gelte:

Most brands work with creators.

Genau das ein zentraler Bestandteil der Entertainment-Kultur im Jahr 2025. Diese bietet Vermarktungspotential für Brands, Monetarisierungschancen für Creator und ist bunter denn je, dabei nicht selten live. Wie Geschichten von Creatorn und Marken facettenreich verwoben und im Live Talk zum Leben erweckt werden, hat Gemma Battenbough in unserem Interview beispielhaft demonstriert.

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Twitch-Logo vor Farbverlauf, lila und blau
© Twitch

Dieser Beitrag erschien erstmals am 22. April 2025.

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