„Twitch möchte die Zukunft interaktiver Unterhaltung mitgestalten“ – Plattform-Insights und Ad-Optionen

Deshalb haben wir Insights von Jan Firsching, Senior Social Media Manager bei STRATO, und Burkhard Leimbrock, Commercial Director Europe bei Twitch, zusammengestellt, die dir einen holistischen Blick auf die Möglichkeiten bieten, die die Plattform für verschiedene Nutzer:innen, ob privat oder geschäftlich, bereitstellt. Auch für Advertiser gibt es facettenreiche Anreize.

[…] Die Möglichkeiten auf Twitch sind grenzenlos. Deshalb verfolgen wir das Ziel, einen neuen Standard für interaktive und Community-gesteuerte Werbeerlebnisse zu setzen,

meint Leimbrock.

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Twitch enthüllt Pläne für die TwitchCon

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„Allein aufgrund der Reichweite und der Verweildauer ist Twitch für viele Marken und Unternehmen interessant“– Twitch Insights von Jan Firsching

Schon in unserem Beitrag zu den Branchentrends für das Jahr 2024 erklärte Kerstin Richartz, Senior Managing Consultant bei elaboratum:

Roblox und Twitch werden immer wichtiger, um Gen Z und Alpha zu erreichen […].

Roblox haben wir zuletzt einen umfangreichen Beitrag mit Insights von Todd Lichten, Head of Entertainment Partnerships, gewidmet. Für die eingehende Betrachtung Twitchs haben wir nicht nur einen Mitarbeiter des Unternehmens selbst befragt, sondern auch einen Social-Media-Experten, der von einer eigenen Kampagne auf der Plattform berichtet. Jan Firsching von STRATO gab uns seine Eindrücke von der Relevanz Twitchs im Interview preis.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Welchen konkreten Vorteil bietet Twitch als Werbeplattform deiner Meinung nach in Bezug auf die Aspekte Kund:innenbindung, Markenerkennung, Brand Safety und Conversion-Potential? Welche KPIs lassen sich über die Plattform besonders gut verfolgen?

Jan Firsching: Twitch ist die führende Live-Streaming-Plattform. Auch wenn TikTok, Instagram und Co. Live-Streaming-Funktionen anbieten, gibt es einen Unterschied zu Twitch: Dort ist Live Streaming der Kern der Plattform. Das heißt, die Nutzer:innen scrollen nicht durch Feeds [einen Discovery Feed gibt es indes jetzt, Anmerkung der Redaktion], sondern entscheiden sich deutlich bewusster für den Konsum von Inhalten. Bei STRATO nutzen wir Twitch vor allem, um die Markenbekanntheit in jüngeren Zielgruppen zu steigern. Über eigene Brand Lift Studies von Twitch können die Effekte sehr gut gemessen werden. Hierzu zählen TOM (Top of Mind), gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, oder die gesteigerte Kaufabsicht von STRATO-Produkten. Mit STRATO haben wir sowohl Kampagnen als auch Kooperationen mit Creatorn umgesetzt und die Ergebnisse haben überzeugt.

Welche sind deiner Meinung nach die größten Gegenargumente für Werbung auf Twitch und mit welchen Hinweisen könnte man diesen begegnen?

Auch wenn Twitch wahrlich kein neuer Player ist, haben die meisten Unternehmen deutlich mehr Erfahrung mit anderen sozialen Netzwerken. Das führt dazu, dass man eher auf „Altbewährtes“ setzt. Hinzu kommt, dass die Komponente Live Streaming immer etwas Unvorhersehbares mit sich bringt. Was passiert in dem Stream, vor dem meine Werbung läuft? Kann im Stream des Creators etwas passieren, das mein Unternehmen in eine unangenehme Situation bringt? Wer sich nur davon leiten und abschrecken lässt, verliert allerdings den Blick für die Vorteile – die überwiegen.

Das Engagement der Twitch Community ist sehr hoch. Die Menschen warten regelrecht auf die Streams ihrer Lieblings-Streamer, sehen sie sich über eine sehr lange Zeit an und sind zusätzlich im Chat des Live Streams sehr aktiv. Twitch unterscheidet sich hier deutlich von reinen Ads in Streams. Vor allem in Bezug auf Influencer-Kooperationen. In einem solchen Live Stream kann eine Marke deutlich prominenter, länger und häufiger platziert werden als in einem Post. So hatten wir als STRATO bei der Weihnachtsshow von MontanaBlack über mehrere Stunden und durchschnittlich über 170.000 Zuschauer:innen eine nachhaltige Sichtbarkeit, die durch zusätzliche Erwähnungen und Features der entsprechenden Landingpage im Stream noch verstärkt wurde. Diese Vorteile sollte man sich vor Augen führen und sich nicht auf einen möglicherweise eintretenden Shitstorm konzentrieren, der sich in 99 Prozent der Fälle nicht ereignen wird.

Twitch ist sehr darum bemüht, die Ad Experience dem Plattformerlebnis mit seinen Eigenheiten anzupassen (siehe Ad Snooze). Welche Art von Creative, von Werbeansprache funktioniert deiner Meinung nach besonders gut bei den auf Twitch aktiven Communities?

Platform Experience ist das Schlüsselwort. Creatives müssen zur Plattform und zur Twitch Community passen. Die Integration von Streamern ist ein hilfreicher Ansatz, denn wer versteht die Plattform besser als Creator, die sie regelmäßig nutzen. Außerdem sollte man sich bei der Konzeption mit den erfolgreichen Themen und Features von Twitch auseinandersetzen. Wie kann man diese in das Creative integrieren, damit sich die Leute auch die eigene Werbung anschauen? Gaming ist sicherlich ein guter Einstiegspunkt, aber Twitch bietet viel mehr als Gaming.

Ein Beispiel sind IRL Streams oder Just Chatting, die sich großer Beliebtheit erfreuen. Mit STRATO haben wir beispielsweise eine Kampagne mit der Streamerin Mahluna konzipiert, die verschiedene Elemente wie den Twitch Chat und andere Easter Eggs aufgegriffen hat. Die Resonanz war sehr positiv, da die Kampagne die Sprache der Community und des Kanals optimal getroffen hat. Wir hatten den zusätzlichen Vorteil, dass Mahluna den Spot in einem ihrer Streams mit ihrer Community geteilt hat. Das war nicht geplant, aber natürlich das Sahnehäubchen der Kampagne.

Wer sich also mit der Plattform beschäftigt, mit Streamern kooperiert und diese Elemente auf sein Unternehmen und Produkt hin abstimmt, ist auf einem sehr guten Weg.

Welche ist die beste Ad, die du auf Twitch bisher gesehen hast? 

Ich bin immer noch ein großer Fan der Pringles-Kampagne, bei der ein Zombie aus dem Spiel West of Dead Teil eines Streams wurde und stundenlang mit der Community chattete und Pringles aß. Ein weiterer Klassiker und Inspiration für viele andere Kampagnen/Kooperationen ist die Chicken Dinner-Challenge von KFC. Hier ist es weniger die Kreation als die Art und Weise, wie KFC in den Stream und den Chat integriert wurde. Wenn man es als Marke schafft, dass eine bestimmte Botschaft im Chat eine Assoziation zum eigenen Produkt hervorruft und diese Botschaft dann auch noch von der Community genutzt wird, hat man viel richtig gemacht.

Für wen lohnt sich Werbung auf der Plattform aus deiner Sicht bisher nicht?

Allein aufgrund der Reichweite und der Verweildauer ist Twitch für viele Marken und Unternehmen allgemein interessant. Doch wie bei jedem Kanal oder jeder Plattform stellt sich die Frage: Erreiche ich auf Twitch meine Zielgruppe? Wer bereits Erfahrungen auf YouTube und/oder im Influencer Marketing gesammelt hat, wird sich auf Twitch sicherlich leichter tun. Twitch entwickelt sich weiter. Es gibt immer mehr unterschiedliche Streamer und somit auch immer mehr unterschiedliche Zuschauer:innen. Es kommt immer darauf an, was ich als Unternehmen brauche. Wenn mein Produkt vielleicht nicht so für Twitch geeignet ist, dann kann vielleicht das Thema Recruiting gespielt werden. Twitch ist für B2C-Unternehmen ist allerdings sicher besser geeignet als für B2B-Unternehmen.

„Immer neue Möglichkeiten, Marken mit der Twitch Community zu verbinden“ – Informationen von Twitch selbst

Viele der Punkte, die Jan Firsching aufgreift, sekundiert Burkhard Leimbrock in seinen Aussagen gegenüber OnlineMarketing.de. Der Commercial Director Europe von Twitch weiß, wie relevant die Plattform für die Creator Economy und Advertiser dieser Tage sein kann und liefert Einblicke in hilfreiche Neuheiten und Optimierungen der Werbeoptionen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Was sollten Brands über die Twitch-Community wissen? Wie sieht die Nutzer:innendemographie aus und welche Erwartungen gehen damit einher?

Burkhard Leimbrock: Weltweit besuchen mehr als 35 Millionen täglich aktive Nutzer:innen Twitch, um Streams zu verfolgen. Davon sind etwa 70 Prozent zwischen 18 und 34 Jahre alt. Der Großteil der Twitch Community besteht also aus Millennials und Angehörigen der Gen Z.

Besonders die Generation Z hatte einen spürbaren Einfluss auf die Art und Weise, wie wir kommunizieren und Unterhaltung erleben möchten. Sie legt zum Beispiel großen Wert auf Authentizität, lehnt übermäßig bearbeitete Inhalte ab und bevorzugt nahbare Creator, die ein realistisches Bild vermitteln und zu ihren Fehlern stehen. Außerdem erkennen jüngere User viel mehr das soziale Potential moderner Technologien und nutzen es, um nachhaltige Kontakte zu knüpfen und tiefe Bindungen aufzubauen. Twitch weiß das und schafft den nötigen Raum, in dem Menschen zusammenfinden können, die die gleichen Interessen teilen – in Echtzeit, ohne Schnitt oder Skript. So haben wir eine globale Community aufgebaut, die täglich zusammenkommt, um an einzigartigen Ereignissen teilzuhaben.

Wenn Marken jüngere Generationen erreichen wollen, müssen sie sich an die Regeln der dynamischen Online-Umgebung halten. Diese unterscheidet sich jedoch deutlich von den herkömmlichen Social-Media-Plattformen, die den Markt in den vergangenen 15 Jahren dominiert haben. Um sich erfolgreich zu etablieren und Vertrauen bei den Zuschauern aufzubauen, kommen Unternehmen nicht umhin, sich authentisch in die Community zu integrieren. Twitch Ads sind dafür der perfekte Einstieg.

Eine einfache Frage, die sich Werbetreibende stellen könnten, ist: Was ist von Werbung auf Twitch zu erwarten, das andere Plattformen oder Streaming-Dienste nicht bieten?

Wie bereits erwähnt, hat Twitch eine enorm große Reichweite. Durchschnittlich 2,5 Millionen Menschen auf der ganzen Welt nutzen Twitch gleichzeitig. 2023 wurden insgesamt 1,3 Billionen Minuten gestreamt, davon 1,6 Milliarden Minuten allein in Deutschland. Besonders attraktiv ist diese Reichweite für Werbetreibende, die ihre Markenwahrnehmung unter den jüngeren Zielgruppen stärken möchten. Hinzu kommt, dass sich Twitch deutlich von anderen Social-Media-Plattformen unterscheidet. Dort sind Streaming Features in der Regel nur ein nebensächliches Angebot, bei dem der passive Content-Konsum im Mittelpunkt steht. Das ist bei uns anders. Twitch bringt eine dynamische Community mit interaktiven Live Streams zusammen. Streamer können Zuschauende direkt in ihre Streams integrieren. So entsteht ein einzigartiges Community-Engagement und eine besondere Beziehung zwischen Creator und Audience.

Unternehmen haben verschieden Möglichkeiten, davon zu profitieren und präsent zu werden. Dazu zählen „klassische“ Werbemittel wie perfekt platzierte Displayanzeigen oder Werbeblöcke in den Livestreams selbst. Aber auch das Sponsoring ausgewählter Content Creator oder die Teilnahme an einem Partnerschaftsprogramm sind möglich. Zu diesem Zweck haben wir das Brand Partnership Studio eingerichtet und ein In-House Team zusammengestellt, das Marken dabei unterstützt, sich auf Twitch zu etablieren und auf authentische Weise mit der Community in Kontakt zu treten. Das gelingt auch über Events wie die TwitchCon, unsere jährliche Community Convention in Europa und Nordamerika, oder Twitch Rivals.

Was sind Erfolgsmodelle für die Integration von Werbung auf Twitch?

Vor zwei Jahren haben wir unsere eigene Live Shopping Gameshow, PogPicks, nach Europa gebracht und zunächst in Deutschland und Großbritannien eingeführt. PogPicks vereint die Essenz von Twitch – gamifizierte und interaktive Unterhaltung – mit einem einzigartigen Live-Shopping-Erlebnis. Dabei stellen Twitch Streamer Produkte von Sponsor:innen vor, die Zuschauer:innen in einer Reihe von Minispielen gewinnen können.