Marketing-Blaupause von Duolingo: Von Eulen, „Game of Thrones“ und Younes Zarou

Ebenfalls im Herbst 2022 fand zudem der erste Creator Day, den die App ausgerichtet hat, statt. Im Hauptbüro in Pittsburgh waren neben Younes Zarou auch Natalie (Corporate Natalie), Rod (Just Me Rod), Katie Thurston, Sean Sotaridona und Samantha Eve zugegen. Das Duo-Maskottchen durfte dabei ebenfalls nicht fehlen, es wurden sogar Sneaker mit der Eule verziert.

Wie sehr sich die Marke mit dem Maskottchen Duo identifiziert, wird vor allem auf dem TikTok-Kanal Duolingos deutlich. Dort werden regelmäßig Videos veröffentlicht, die auf Trends einzahlen und oft gar nichts mit dem Thema der App zu tun haben. Aber immer ist Duo zu sehen – und damit werden häufig Millionen von Views generiert.

@duolingo We don’t talk about Duo… #Duolingo #encanto #disneytok #comedy #trend #DuaLipa #Dualingo #dulapeep ♬ people with humor are using this sound – Tik Toker

Wie der Marke das gelungen ist und was Duolingo noch an Marketing Best Practices zu bieten hat, liest du im Interview.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Duolingo hat eine große Präsenz auf TikTok mit Millionen Followern. Hat diese Plattform in den vergangenen Jahren mehr für die Werbung für eure Marke und eure Angebote getan als Anzeigen auf bestimmten anderen Plattformen?

Manu Orssaud: TikTok war ein enormer Schub für unsere Marke, aber die überwiegende Mehrheit dessen, was wir auf TikTok tun, ist die Erstellung organischer Inhalte auf unserem Kanal. Wir machen nur minimal bezahlte Werbung auf TikTok. Der organische Erfolg unseres TikTok Accounts hat zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und neuen Benutzer:innen geführt, die die Duolingo App herunterladen.

Wie habt ihr es geschafft, ein solches Publikum für eine Lernplattform zu gewinnen?

Wir konzentrieren uns auf die Erstellung unterhaltsamer Inhalte auf TikTok, nicht auf den Verkauf unserer Produkte. Es hilft, dass wir mit Duo, der Eule, ein beliebtes Maskottchen haben, das in den meisten unserer TikTok-Inhalte vorkommt. Es hilft auch, dass es seit Jahren Memes über Duolingo gibt, und ein Großteil unseres TikTok-Erfolgs beruht darauf, dass wir uns dieser Memes bewusst sind und mit ihnen spielen, wie die Idee, dass Duo dich entführen wird, wenn du deine Lerneinheit nicht machst.

Warum ist die Eule so wichtig für Duolingo als Marke?

Duo die Eule ist das Gesicht (der Schnabel?) der Marke Duolingo. In der App ist Duo wie dein persönlicher Coach und gibt dir Motivation und Ermutigung auf deinem Lernweg. Außerhalb der App ist Duo zu einer globalen Ikone und Repräsentant:in für uns geworden. Jedes Mal, wenn Duo bei einer Veranstaltung in der Öffentlichkeit auftaucht, ist er:sie wie ein Star und wird von Leuten angegriffen, die nach Fotos fragen.

Es könnte einfacher sein, die Dinge zu promoten, die man tun kann, wenn man etwas (wie eine Sprache) gelernt hat, als das Lernen selbst. Wie versuchet ihr, diese Aspekte mit eurer Werbung in Einklang zu bringen?

Das ist ein großartiger Punkt. Historisch gesehen ist der Sprachlernmarkt mit Behauptungen von Unternehmen übersät, die versprechen, dich in kürzester Zeit fließend sprechen zu lassen. Bei Duolingo sprechen wir nicht einmal über fließend, weil es kein echter Begriff ist, der von Linguist:innen verwendet wird. Stattdessen konzentrieren wir uns auf die einzigartigen und persönlichen Ziele, die unsere Lernenden erreichen möchten, wie zum Beispiel das Gefühl, sich in einem fremden Land wohl zu fühlen, sich mit einem älteren Verwandten zu unterhalten oder sogar einen Job zu finden, der eine neue Sprache erfordert.

Duolingo ist eine:r der Marketing-Pionier:innen, die bereits Anzeigen in Metaverse-Erlebnisse wie Decentraland und Roblox geschaltet haben. Möchtet ihr die Menschen noch mehr ansprechen, indem ihr ihnen unterhaltsame Erlebnisse bietet – die vollständig gebrandet sind?

Wir versuchen immer, neue Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, und Wege zu finden, wie sich das Sprachenlernen mit der Kultur und den Leidenschaften und Interessen der Menschen überschneiden kann, sei es Essen, Musik, Filme oder sogar Videospiele wie Roblox. Die Idee hinter unserer Metaverse-Aktivierung ist, dass wir bereits Leute gesehen haben, die versuchten, Duo die Eule oder einige der Duolingo Memes auf Roblox zu erstellen, also beschlossen wir, dies weiter voranzutreiben, indem wir einen Duolingo Hub innerhalb von Roblox erstellten und dort einen Game Jam organisierten. Die Leute können ihre eigenen Spiele erstellen und teilen, indem sie die Assets und das Branding von Duolingo verwenden. Hier geht es darum, die Idee zu betonen, dass das Sprachenlernen und die Nutzung von Duolingo Spaß macht!

Wie wichtig ist Gamification für euren Werbeansatz? Ihr experimentiert mit einem Merch Shop auf Roblox, während Apps und sogar E-Commerce-Plattformen wie Shopee viel Erfolg mit Spielelementen haben. Möchtet ihr das Prinzip auch in anderen digitalen Umgebungen anbieten?

Gamification ist ein zentraler Bestandteil der Duolingo-Erfahrung. Wir wissen, dass das Erlernen einer neuen Sprache schwierig ist und Ausdauer und Hingabe erfordert. Deshalb investieren wir viel Mühe, um sicherzustellen, dass es Spaß macht, damit die Lernenden immer wiederkommen. Mit unserem Marketing suchen wir nach Wegen, diesen spielerischen Spaß zu vermitteln, den du durch die Nutzung von Duolingo bekommst.

Ein Beispiel für den innovativen Marketing-Ansatz von Duolingo ist das Angebot eines Kurses von High Valyrian, der Fans von Game of Thrones und House of the Dragon dazu verleiten könnte, sich anzumelden. Wolltet ihr mit popkulturellen Referenzen wie diesen eine Art Social-Media-Buzz rund um den Dienst erzeugen? Und plant ihr, ähnliche Kurse anzubieten, die mit anderen sehr beliebten Shows korrelieren könnten?

Unser High-Valyrian-Kurs war eine unserer erfolgreichsten PR-Kampagnen aller Zeiten. Es erzeugt eine enorme Menge an Publicity und Social Media Buzz für uns, und es ist äußerst kostengünstig. Es ist ein perfektes Beispiel für die Schnittstelle zwischen Popkultur und Sprache, und genau dort wollen wir sein. Wir denken darüber nach, was der nächste große Moment in der Unterhaltung oder Kultur ist, in dem es eine sinnvolle Sprachkomponente gibt, die wir aktivieren sollten. Aber es muss keine Fantasiesprache wie Hochvalyrisch oder Klingonisch sein (die wir ebenfalls anbieten). Shows wie Emily in Paris oder Squid Game haben auch die Nachfrage nach Französisch oder Koreanisch auf Duolingo stark ansteigen lassen. Idealerweise möchten wir uns auf die Vermarktung der bestehenden Kurse konzentrieren, die wir jetzt haben, anstatt neue Sprachkurse zu erstellen.

Ihr habt euch auch mit Younes Zarou zusammengetan, dem größten TikToker aus Deutschland. Warum habt ihr euch entschieden, mit ihm zusammenzuarbeiten?

Younes ist ein international bekannter TikToker, der mehrsprachig ist und mit Duolingo Englisch lernt. Für uns war es die logische Konsequenz, mit ihm zusammenzuarbeiten.

Wer wäre der:die beste Fürsprecher:in für euren Dienst, den du dir vorstellen könntest?

Wenn wir Duo mit seiner wahren Liebe Dua Lipa vereinen könnten, wären wir sehr glücklich.

Duolingo generiert einen beträchtlichen Teil der Gesamteinnahmen aus Werbung selbst. Beabsichtigt das Unternehmen, das Inventar in der App zu erweitern, um seine Werbeeinnahmen weiter zu stärken? Wenn ja, wo würden Anzeigen erscheinen?

Bei der Monetarisierung konzentrieren wir uns hauptsächlich auf den Ausbau unserer Abonnent:innenbasis und In-App-Käufe.

Abonnements machen den größten Teil der Einnahmen von Duolingo aus und ihr hattet im August etwa 3,3 Millionen zahlende Abonnent:innen. Ist eure Werbung ausschließlich auf das Ziel ausgerichtet, mehr (zahlende) Abonnent:innen zu generieren, oder gibt es bestimmte Kampagnen, die sich auch an Bestandskund:innen richten, da die Bindung für jeden Abonnementdienst möglicherweise immer wichtiger wird?

Unsere Marketing-Kampagnen zielen darauf ab, neue Benutzer:innen zu Duolingo zu bringen und bestehende Benutzer:innen, die das Produkt in letzter Zeit möglicherweise nicht verwendet haben, wiederzugewinnen. Unsere Lernenden müssen nicht sofort ein Abonnement abschließen, damit wir erfolgreich sind. Es liegt in der Natur unseres Geschäftsmodells, dass alle unsere Kursinhalte kostenlos sind – das ist ein wichtiger Teil unserer Mission. Infolgedessen stellen wir fest, dass viele unserer Lernenden Duolingo wochen-, monate- oder sogar jahrelang verwenden, bevor sie sich für den Kauf eines Abonnements entscheiden.

Wir bedanken uns herzlich bei Manu Orssaud für das schriftliche Interview und die ausführlichen Insights.