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Marketing-Blaupause von Duolingo: Von Eulen, „Game of Thrones“ und Younes Zarou

Marketing-Blaupause von Duolingo: Von Eulen, „Game of Thrones“ und Younes Zarou

Niklas Lewanczik | 16.12.22

Millionen Fans auf TikTok, Fürsprecher wie Social Media Superstar Younes Zarou und Pionier:innenarbeit im Metaverse: Die Sprachlern-App Duolingo schafft immer wieder innovative Ads und Digitalinhalte. Nach zehn Jahren auf dem Markt ist die Eule Duo den meisten Online Usern ein Begriff. Wir haben mit Manu Orssaud, Duolingos Global Head of Marketing, gesprochen, um mehr über das Erfolgsrezept der App zu erfahren.

Manchen Nutzer:innen geht die Eule auf die Nerven: Duo, das Maskottchen, der Sprachlern-App Duolingo, erscheint im Kontext der Applikation vielfach – und stört dabei so manche:n Lerner:in, wenn sie gut gemeinte Ratschläge gibt oder ein Gamification-Element einführt. Aber selbst diese Empfindung kann Duolingo als positiven Effekt vermerken. Immerhin nutzen Millionen von Menschen die App, über 3,3 Millionen sind als zahlende Subscriber aktiv. Und viele sind so aktiv, dass sie die grüne Eule Duo unmittelbar mit der App und der Marke dahinter verknüpfen; selbst Menschen, die (noch) nicht mit Duolingo in Kontakt gekommen sind, haben das Maskottchen womöglich schon gesehen und können es zuordnen.

Denn Duolingo überrascht die Digitallandschaft immer wieder aufs Neue mit innovativen Marketing-Ansätzen, Social-Media-Strategien sowie ausgefallenen Sprachlernangeboten und Creator-Kooperationen. Younes Zarou, mit über 49 Millionen Followern allein auf TikTok der größte deutschsprachige Star auf der Entertainment-Plattform, hat sich nach dem zehnjährigen Jubiläum der App ebenfalls für die Marke als Partner bereitgestellt. Er erklärt:

Ich finde die Mission von Duolingo großartig. Menschen zu helfen, sich untereinander auch nur ein bisschen besser verständigen zu können, sorgt meiner Meinung nach für mehr Empathie. Das gilt offline aber auch online. Nicht nur meine Freunde sind auf dem ganzen Globus verteilt, auch die yzfamily ist sehr international. Wir alle verständigen uns über die Sprache Spaß und Kreativität. Duolingo hilft dabei, leichter in andere Kulturen einzutauchen. Das wollte ich auch in meinen Videos zeigen und bin deshalb mit der Challenge, Einheimischen ein paar Wörter Deutsch beizubringen, durch die Straßen von Pittsburgh gelaufen.

@youneszar Markiere jemanden, der auch die Challenge zum Deutsch-Experten machen soll😁🦉@duolingo #languagechallenge #duolingodeutschland #yzfamily ♬ Love You So – The King Khan & BBQ Show

Mit knapp 50 Millionen Followern kann Duolingo zwar nicht mithalten; aber über fünf Millionen sind es allein auf TikTok. Wir haben uns gefragt, was die App so erfolgreich macht und wie sie ihre Botschaft so zu vermitteln versteht, dass so viele Menschen aktiv oder passiv mit der Marke in Berührung kommen. Daher haben wir mit Manu Orssaud, Vice President und Global Head of Marketing bei Duolingo, gesprochen. Er erklärt gegenüber OnlineMarketing.de, welchen Schub TikTok der App verschafft hat, wie man selbst für eine Lernplattform eine riesige Social Audience gewinnt und weshalb Spiel, Spaß und kostenlose Angebote das Geschäfts-Image weiterhin prägen sollen.

Das ist Duolingo – und das macht das Marketing der App so speziell

2011 wurde Duolingo entwickelt, ein Jahr später startete die App offiziell. Im Sommer feierte die Marke demnach bereits das zehnjährige Jubiläum.

Als inzwischen fest etablierte Größe unter den Lernplattformen sucht Duolingo nach immer neuen Mitteln und Wegen, um noch mehr Menschen von der App – im Idealfall auch von einem bezahlten Abonnement – zu überzeugen. So erweiterte das Unternehmen passend zum Start der Game of Thrones-Spin-Off-Serie House of the Dragon das Sprachlernangebot für die in den Serien relevante, fiktive Sprache Hochvalyrisch und integrierte 150 neue Wörter und 700 neue Sätze. Damit wollte die App Fans der Serie abholen, die sich in dieser Sprache der Welt von George R.R. Martin verlieren möchten.

Dass Duolingo auf unterschiedlichen Plattformen unterwegs ist und mit ganz verschiedenen Medienkontexten Brücken schlägt, liegt in der Mission des Unternehmens verankert. Manu Orssaud sagt:

Wir versuchen immer, neue Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, und Wege zu finden, wie sich das Sprachenlernen mit der Kultur und den Leidenschaften und Interessen der Menschen überschneiden kann […]

Auch Metaverse-Werbung im Decentraland hat das Unternehmen schon geschaltet. Die Eule Duo hält im virtuellen Raum eine Werbetafel im Stil einer Push-Benachrichtigung hoch, ganz nach dem Motto: Auch im Metaverse gibt es kein Entkommen vor Duos Remindern, die innerhalb der Community berühmt-berüchtigt sind.

Duos Push-Benachrichtigungen im Decentraland, © Duolingo
Duos Push-Benachrichtigungen im Decentraland, © Duolingo

Mit Radiolingo wiederum startete erst im November 2022 ein Podcast, der sich damit befasst, wie Sprachen unsere Welt prägen – und umgekehrt.

Ebenfalls im Herbst 2022 fand zudem der erste Creator Day, den die App ausgerichtet hat, statt. Im Hauptbüro in Pittsburgh waren neben Younes Zarou auch Natalie (Corporate Natalie), Rod (Just Me Rod), Katie Thurston, Sean Sotaridona und Samantha Eve zugegen. Das Duo-Maskottchen durfte dabei ebenfalls nicht fehlen, es wurden sogar Sneaker mit der Eule verziert.

Der Creator Day von Duolingo, Screenshot LinkedIn
Der Creator Day von Duolingo, Screenshot LinkedIn

Wie sehr sich die Marke mit dem Maskottchen Duo identifiziert, wird vor allem auf dem TikTok-Kanal Duolingos deutlich. Dort werden regelmäßig Videos veröffentlicht, die auf Trends einzahlen und oft gar nichts mit dem Thema der App zu tun haben. Aber immer ist Duo zu sehen – und damit werden häufig Millionen von Views generiert.

@duolingo We don’t talk about Duo… #Duolingo #encanto #disneytok #comedy #trend #DuaLipa #Dualingo #dulapeep ♬ people with humor are using this sound – Tik Toker

Wie der Marke das gelungen ist und was Duolingo noch an Marketing Best Practices zu bieten hat, liest du im Interview.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Duolingo hat eine große Präsenz auf TikTok mit Millionen Followern. Hat diese Plattform in den vergangenen Jahren mehr für die Werbung für eure Marke und eure Angebote getan als Anzeigen auf bestimmten anderen Plattformen?

Manu Orssaud: TikTok war ein enormer Schub für unsere Marke, aber die überwiegende Mehrheit dessen, was wir auf TikTok tun, ist die Erstellung organischer Inhalte auf unserem Kanal. Wir machen nur minimal bezahlte Werbung auf TikTok. Der organische Erfolg unseres TikTok Accounts hat zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und neuen Benutzer:innen geführt, die die Duolingo App herunterladen.

Wie habt ihr es geschafft, ein solches Publikum für eine Lernplattform zu gewinnen?

Wir konzentrieren uns auf die Erstellung unterhaltsamer Inhalte auf TikTok, nicht auf den Verkauf unserer Produkte. Es hilft, dass wir mit Duo, der Eule, ein beliebtes Maskottchen haben, das in den meisten unserer TikTok-Inhalte vorkommt. Es hilft auch, dass es seit Jahren Memes über Duolingo gibt, und ein Großteil unseres TikTok-Erfolgs beruht darauf, dass wir uns dieser Memes bewusst sind und mit ihnen spielen, wie die Idee, dass Duo dich entführen wird, wenn du deine Lerneinheit nicht machst.

Warum ist die Eule so wichtig für Duolingo als Marke?

Duo die Eule ist das Gesicht (der Schnabel?) der Marke Duolingo. In der App ist Duo wie dein persönlicher Coach und gibt dir Motivation und Ermutigung auf deinem Lernweg. Außerhalb der App ist Duo zu einer globalen Ikone und Repräsentant:in für uns geworden. Jedes Mal, wenn Duo bei einer Veranstaltung in der Öffentlichkeit auftaucht, ist er:sie wie ein Star und wird von Leuten angegriffen, die nach Fotos fragen.

Es könnte einfacher sein, die Dinge zu promoten, die man tun kann, wenn man etwas (wie eine Sprache) gelernt hat, als das Lernen selbst. Wie versuchet ihr, diese Aspekte mit eurer Werbung in Einklang zu bringen?

Das ist ein großartiger Punkt. Historisch gesehen ist der Sprachlernmarkt mit Behauptungen von Unternehmen übersät, die versprechen, dich in kürzester Zeit fließend sprechen zu lassen. Bei Duolingo sprechen wir nicht einmal über fließend, weil es kein echter Begriff ist, der von Linguist:innen verwendet wird. Stattdessen konzentrieren wir uns auf die einzigartigen und persönlichen Ziele, die unsere Lernenden erreichen möchten, wie zum Beispiel das Gefühl, sich in einem fremden Land wohl zu fühlen, sich mit einem älteren Verwandten zu unterhalten oder sogar einen Job zu finden, der eine neue Sprache erfordert.

Duolingo ist eine:r der Marketing-Pionier:innen, die bereits Anzeigen in Metaverse-Erlebnisse wie Decentraland und Roblox geschaltet haben. Möchtet ihr die Menschen noch mehr ansprechen, indem ihr ihnen unterhaltsame Erlebnisse bietet – die vollständig gebrandet sind?

Wir versuchen immer, neue Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, und Wege zu finden, wie sich das Sprachenlernen mit der Kultur und den Leidenschaften und Interessen der Menschen überschneiden kann, sei es Essen, Musik, Filme oder sogar Videospiele wie Roblox. Die Idee hinter unserer Metaverse-Aktivierung ist, dass wir bereits Leute gesehen haben, die versuchten, Duo die Eule oder einige der Duolingo Memes auf Roblox zu erstellen, also beschlossen wir, dies weiter voranzutreiben, indem wir einen Duolingo Hub innerhalb von Roblox erstellten und dort einen Game Jam organisierten. Die Leute können ihre eigenen Spiele erstellen und teilen, indem sie die Assets und das Branding von Duolingo verwenden. Hier geht es darum, die Idee zu betonen, dass das Sprachenlernen und die Nutzung von Duolingo Spaß macht!

Wie wichtig ist Gamification für euren Werbeansatz? Ihr experimentiert mit einem Merch Shop auf Roblox, während Apps und sogar E-Commerce-Plattformen wie Shopee viel Erfolg mit Spielelementen haben. Möchtet ihr das Prinzip auch in anderen digitalen Umgebungen anbieten?

Gamification ist ein zentraler Bestandteil der Duolingo-Erfahrung. Wir wissen, dass das Erlernen einer neuen Sprache schwierig ist und Ausdauer und Hingabe erfordert. Deshalb investieren wir viel Mühe, um sicherzustellen, dass es Spaß macht, damit die Lernenden immer wiederkommen. Mit unserem Marketing suchen wir nach Wegen, diesen spielerischen Spaß zu vermitteln, den du durch die Nutzung von Duolingo bekommst.

Ein Beispiel für den innovativen Marketing-Ansatz von Duolingo ist das Angebot eines Kurses von High Valyrian, der Fans von Game of Thrones und House of the Dragon dazu verleiten könnte, sich anzumelden. Wolltet ihr mit popkulturellen Referenzen wie diesen eine Art Social-Media-Buzz rund um den Dienst erzeugen? Und plant ihr, ähnliche Kurse anzubieten, die mit anderen sehr beliebten Shows korrelieren könnten?

Unser High-Valyrian-Kurs war eine unserer erfolgreichsten PR-Kampagnen aller Zeiten. Es erzeugt eine enorme Menge an Publicity und Social Media Buzz für uns, und es ist äußerst kostengünstig. Es ist ein perfektes Beispiel für die Schnittstelle zwischen Popkultur und Sprache, und genau dort wollen wir sein. Wir denken darüber nach, was der nächste große Moment in der Unterhaltung oder Kultur ist, in dem es eine sinnvolle Sprachkomponente gibt, die wir aktivieren sollten. Aber es muss keine Fantasiesprache wie Hochvalyrisch oder Klingonisch sein (die wir ebenfalls anbieten). Shows wie Emily in Paris oder Squid Game haben auch die Nachfrage nach Französisch oder Koreanisch auf Duolingo stark ansteigen lassen. Idealerweise möchten wir uns auf die Vermarktung der bestehenden Kurse konzentrieren, die wir jetzt haben, anstatt neue Sprachkurse zu erstellen.

Ihr habt euch auch mit Younes Zarou zusammengetan, dem größten TikToker aus Deutschland. Warum habt ihr euch entschieden, mit ihm zusammenzuarbeiten?

Younes ist ein international bekannter TikToker, der mehrsprachig ist und mit Duolingo Englisch lernt. Für uns war es die logische Konsequenz, mit ihm zusammenzuarbeiten.

Wer wäre der:die beste Fürsprecher:in für euren Dienst, den du dir vorstellen könntest?

Wenn wir Duo mit seiner wahren Liebe Dua Lipa vereinen könnten, wären wir sehr glücklich.

Duolingo generiert einen beträchtlichen Teil der Gesamteinnahmen aus Werbung selbst. Beabsichtigt das Unternehmen, das Inventar in der App zu erweitern, um seine Werbeeinnahmen weiter zu stärken? Wenn ja, wo würden Anzeigen erscheinen?

Bei der Monetarisierung konzentrieren wir uns hauptsächlich auf den Ausbau unserer Abonnent:innenbasis und In-App-Käufe.

Abonnements machen den größten Teil der Einnahmen von Duolingo aus und ihr hattet im August etwa 3,3 Millionen zahlende Abonnent:innen. Ist eure Werbung ausschließlich auf das Ziel ausgerichtet, mehr (zahlende) Abonnent:innen zu generieren, oder gibt es bestimmte Kampagnen, die sich auch an Bestandskund:innen richten, da die Bindung für jeden Abonnementdienst möglicherweise immer wichtiger wird?

Unsere Marketing-Kampagnen zielen darauf ab, neue Benutzer:innen zu Duolingo zu bringen und bestehende Benutzer:innen, die das Produkt in letzter Zeit möglicherweise nicht verwendet haben, wiederzugewinnen. Unsere Lernenden müssen nicht sofort ein Abonnement abschließen, damit wir erfolgreich sind. Es liegt in der Natur unseres Geschäftsmodells, dass alle unsere Kursinhalte kostenlos sind – das ist ein wichtiger Teil unserer Mission. Infolgedessen stellen wir fest, dass viele unserer Lernenden Duolingo wochen-, monate- oder sogar jahrelang verwenden, bevor sie sich für den Kauf eines Abonnements entscheiden.


Wir bedanken uns herzlich bei Manu Orssaud für das schriftliche Interview und die ausführlichen Insights.

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