Psychologie im Marketing – ein bewährtes Mittel

„Die Psychologie ist im Marketing ein bewährtes Mittel“ – dieser Auffassung ist der Online Marketing Experte Neil Patel. Eines ist zumindest klar: Marketer, die sich in ihre Zielgruppe hineinversetzen können, sind klar im Vorteil. Dafür hilft es, sich mit der Psychologie des Menschen auseinanderzusetzen. In unserem Artikel „Synapsen als Zielgruppe: Ideen zur Erstellung von viralem Content“ haben wir euch bereits kleine Einblicke in die Denkweise des Users gegeben und erklärt, welche Teile unseres Gehirn angesprochen werden, damit wir Inhalte teilen. Nun zeigen wir euch auf, inwiefern eine positive Erwartungshaltung des Users eure Conversionrate steigert. Neil Patel schreibt auf unbounce.com:

 As you begin to understand the psychological process of anticipation, you’ll become more skilled at implementing techniques that match the psychological needs of users.

Glückshormone stimulieren unser Gehirn 

Wie oft haben wir es uns schon selbst vorgenommen, nicht immer so hohe Erwartungen zu haben? Nach dem Motto: „Ich schaue mir jetzt diesen Kinofilm an und erwarte lieber gar nichts, so erspare ich mir die Enttäuschung.“ Leider ist dies aber gar nicht möglich: Das menschliche Gehirn ist immer aktiv und stets in Arbeit. Die Vorfreude entwickelt sich in unserem Kleinhirn, das unser automatisches, nicht bewusstes Verhalten steuert. Du hast unbewusst also stets eine kleine Erwartung an den Kinobesuch.

In unserem Gehirn erfolgt ein Prozess, auf den wir mit unseren Gedanken keinen Einfluss nehmen können. Aus diesem Grund verlangt das Hirn auch automatisch nach immer mehr Dopamin, einem chemischen Neurotransmitter, der sich aus den Frontallappen des Gehirns freisetzt. Er wirkt als Stimulator – verhindert Schmerzen und erzeugt Erregung sowie Aufregung. Im Volksmund ist Dopamin auch als Glückshormon bekannt. Es wird in den chemischen Bahnen unseres Gehirns ausgeschüttet, wenn wir positive Dinge erleben, oder auch nur erwarten.

Dabei ist es völlig egal, ob du ein pessimistischer oder optimistischer Charaktertyp bist – dein Gehirn entwickelt überwiegend positive Gedanken. Ausgenommen du leidest unter einer psychischen Krankheit. Wissenschaftliche Experimente haben bewiesen, dass die meisten Menschen sich eher an positive Dinge erinnern als an negative. Das Gleiche gilt bei zukünftigen Ereignissen: Wenn du beispielsweise in drei Monaten ein unangenehmes Geschäftsmeeting vor dir hast, aber nur zwei Wochen später bereits einen zweiwöchigen Malediven-Urlaub gebucht hast, überwiegt in deinem Gehirn die positiven Gedanken an die freien, sonnenreichen Tage und nicht an das Business-Gespräch.

Inwiefern nutzen diese psychologischen Kenntnisse bei der Conversion Optimierung?

Seitdem wir Dinge erwarten können, gibt es auch Menschen, die diese Erwartungen erfüllen möchten. Und das sollte auch das Ziel eines jeden Marketers sein. Aufgrund unserer automatisch produzierten positiven Erwartungshaltung, solltet ihr als Seitenbetreiber auf euren Landing Pages auch genau diese vermitteln. Dies könnt ihr beispielsweise tun, indem ihr Headlines verfasst, die positive Hilfestellungen und Lösungen für Probleme versprechen:

• Du willst mehr Muskeln aufbauen oder abnehmen? Gemeinsam können wir es erreichen!
• Ein Unternehmen zu führen, kann eine große Aufgabe darstellen. Bei uns bekommst du Hilfe.
• 78 Prozent der CEOs denken, Vermarketer konzentrieren sich nicht auf den ROI. Wir tun es!

So könnte die Landing Page für den letztgenannten Slogan aussehen:

Ihr erreicht mit diesen Aussagen zunächst Zustimmung von eurer Zielgruppe, da es Fakten beziehungsweise euch naheliegende Vorhaben sind. Das ist schon mal der erste Schritt. Das Kleinhirn gibt dem Großhirn weiter: „Diese Nachricht ist korrekt“. Zusammen produzieren die beiden Gehirnteile dann ein positives Gefühl – die erste Voraussetzung für mehr Conversions ist geschaffen.

Als zweiten Schritt solltest du auf deine Farbauswahl achten. Verwende helle, fröhliche Farben. Diese verbinden deine Besucher mit positiven Gefühlen und Freude – die Glückserwartung steigert. Außerdem ist es empfehlenswert, lustige Inhalte einzublenden oder auch einfach ein lächelndes Gesicht. Wenn du es schafft, Spaß und Glück zu vermitteln, dann setzt sich beim Shop-Besucher Dopamin frei, dies erhöht die positive Erwartungshaltung und die Chance steigt, dass sich der User für einen Kauf entscheidet.

Zu guter Letzt sollten auch deine Call-to-action-Buttons ein gutes Gefühl vermitteln. Verwende positive Wörter, auf die der User auch gerne klickt. Dabei genügt oft schon ein einfaches „Ja“. Neil Patel:

A positive psychological setup results in a positive psychological outcome. The call to action, whether it’s a button or a form, should be presented in a positive light.

Aus vergangenen Taten wachsen Erwartungen

Heutzutage kennt so gut wie jeder einen Online-Shop und hat auch schon einmal etwas online gekauft oder bestellt. Der Vorgang ist jedem bekannt, deshalb hat der User auch bestimmte Erwartungen, was auf deinen Landing Pages passieren sollte. Du solltest deinen Kaufprozess also den typischen E-Commerce-Vorgängen anpassen. Tanze nicht zu sehr aus der Reihe – das könnte den User enttäuschen und zum Abbruch der Conversion führen.

Achte auch bei der Visualität deiner Landing Pages auf klassische Muster. Die Standard-Elemente  wie Testimonials, Bilder, Überschriften und so weiter sollten an gewöhnliche Verkaufsseiten erinnern. Passe dementsprechend auch deine Buttons an: Buttons sollten auch wie Schaltflächen aussehen. Kreativität ist eine tolle Eigenschaft, in diesem Punkt solltest du sie allerdings nicht zu sehr ausleben.

Neil Patel hat die Psychologie, die hinter der aus der Gewohnheit generierten Erwartungshaltung steckt, an einem Beispiel erklärt: Jeder von uns kennt Ampeln – die rot, gelb, grünen Lichter. Wir wissen, wann wir anzuhalten haben und wann wir die Straße überqueren dürfen. Man stelle sich nun vor, die Ampeln würden auf einmal völlig anders aussehen. Sie wären horizontal und nicht vertikal gestaltet und hätten statt drei vier Farbanzeigen, von denen eine sogar blau ist. Wir wären komplett verwirrt und genau dasselbe würde passieren, wenn du für deine Landing Page überraschend andere Elemente verwendest. Der User würde sich nicht an herkömmliche Vorgänge erinnern können und wüsste nicht – den Kaufvorgang auf das Ampel-Beispiel bezogen – wann er über die Straße gehen dürfte.

Kleine, leicht zu bewältigende Spiele haben psychologisch positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung

Erfolgserlebnisse machen uns glücklich. Dopamin wird im Gehirn ausgelöst und du erzeugst automatisch positive Erwartungen. Sinnvoller Rückschluss: Sorge dafür, dass deine User Erfolgserlebnisse haben, so werden sie glücklich und sind eher bereit, einzukaufen. Kleine Challenges beziehungsweise Spiele auf deiner Seite können zu den Erfolgserlebnissen führen. Das können winzige Fragespiele, Klick-and-Run oder leichte Bildervergleiche sein. Um die User zum Spielen zu motivieren, lässt du den Conversion-Button erst dann einblenden, sobald der User das Spiel gemeistert hat und weist ihn vorher darauf hin.

Neil Patel hat sich für das Erfolgserlebnisses eines Users sogar noch etwas anderes als ein Spiel ausgedacht. Bei ihm mussten die User lediglich ein Verkaufsvideo ansehen, bevor der Button erschien:

The video was 30 minutes long, so you would assume that it dropped their conversion rate, especially because you couldn’t fast forward through the video or skip to the end. But because they delayed the button from appearing, it forced people to watch their video, which increased their conversions by 144%.

Ob es generell schlau ist, den Conversion-Button zu verstecken, sei dahingestellt. Aber, dass Erfolgserlebnisse positiv zur Conversion Optimization beitragen können, ist mit der Psychologie des Menschen zu erklären. Das gilt auch für die beiden vorangegangenen Ratschläge. Psychologie im Marketing – ein bewährtes Mittel.

Quelle: Unbounce