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Online Marketing Check der Fußball-Bundesliga vor dem Saisonstart
© Emerson Vieira - Unsplash

Online Marketing Check der Fußball-Bundesliga vor dem Saisonstart

Ein Gastbeitrag von Friedhelm Mienert | 01.09.20

Auch im gebeutelten Profifußball können in der Coronakrise digitale Monetarisierungsquellen sprudeln: So verzeichnet ein Erstligist 25 Prozent Umsatzplus, und ein Zweitligist spielt mit jedem eingesetzten Euro in eine Trikotkampagnen-Werbemaßnahme 56 Euro Umsatz ein.

Der Bundesliga-Saisonstart am 18. September zwischen Champions-League-Sieger FC Bayern München und dem finanziell arg gebeutelten FC Schalke 04 soll vor leeren Rängen angepfiffen werden. Und das soll sich laut Bundeskanzlerin Angela Merkel und den Bundesland-Ministerien auch nicht vor November ändern. Das hat existenzgefährdende Auswirkungen für viele Clubs, weil sie finanziell aufgrund der TV-Vermarktung elementar ins Gewicht fallen, das hat nicht zuletzt der Geschäftsführer von Borussia Dortmund Hans-Joachim Watzke konstatiert. Abgeleitet davon, gilt es noch gründlicher die digitalen Monetarisierungspotenziale umfänglich zu erschließen, die sich anbieten. Online-Marketing-Experten von web-netz Sports haben daher alle Clubs aus der 1. und 2. Liga einem Check unterzogen. So viel vorweg: Die dringende Empfehlung beinhaltet, diesen Online Marketing Matchplan mit drei Prioritäten rechtzeitig zum Saisonstart Mitte September zu aktivieren:

  • Prio 1: Einsatz von Google Ads und Shopping sowie Social Ads
  • Prio 2: Einsatz von Affiliate Marketing
  • Prio 3: Amazon als Marktplatz nutzen
Best-Case-Beispiel: Eintracht Frankfurt erreicht die optimale Platzierung durch Google Shopping (oben links an 1. Position mit Trikot-Foto) und Google Ads (oben an 1. Position mit Text-„Anzeige“) sowie direkt darunter platziert organisch der Shop – und lotst dadurch die Kaufinteresse-Suchanfragen direkt in seinen Online Shop, Screenshot web-netz Sports

Prio 1: Google Advertising besitzt Game-Changer-Qualität

Besonders vor und während der Saisonstartphase, wenn die Anziehungskraft der neuen Saisontrikots für die Fans extrem hoch ausfällt, ist es ein kapitales Versäumnis, auf Google Search Ads und Google Shopping zu verzichten. Denn längst reicht es nicht mehr aus, auf Suchergebnisseite eins zu stehen. Entscheidend ist, ganz oben an 1. Position als Blickfang zu thronen. Wenn nicht, drohen kaufinteressierte Suchanfragen weggelotst zu werden zu anderen Anbietern, die prominenter via Online-Werbung positioniert sind. Denn Fakt ist, dass es auch eine Reduzierung der Klickraten um zehn Prozent bei organischen Suchanfragen gibt, sobald Google Search Ads im direkten Umfeld geschaltet werden. Google Search Ads und Google Shopping werden in die erste Reihe gehievt und somit in das Sichtfeld der kaufinteressierten Fans. Ein spielentscheidender Marketingplan, der krisenkompatibel und progressiv ausgerichtet ist, damit Fußballclubs auf dem Feld von Online-Marketing und E-Commerce bestens gewappnet sind, muss den Einsatz von Google Search Ads und Google Shopping als Must-have einstufen. Zumal die Umsetzung bereits binnen weniger Tage machbar ist, somit erheblicher Mehrumsatz auf die Schnelle generiert werden kann – wie ein Joker, der rechtzeitig zum Saisonstart sticht!

Google-Advertising-Analyse der 1. und 2.Bundesliga auf einen Blick

Auffällig: Vier Zweitligisten gehen in die Online-Offensive und dokumentieren eine erstklassige Marketing-Matchplan-Taktik mit Google Search Ads und Shopping-Aktivierungen: Hamburger SV, FC St. Pauli, VfL Bochum und SV Darmstadt 98. Außerdem sind acht Erstligisten im Google Advertising aktiv. 2017 waren es in beiden Ligen zusammen gerechnet lediglich neun Aktivierungen (Ads oder Shopping) insgesamt, davon je zwei durch den FC Bayern München und RB Leipzig – womit beide Clubs auch außerhalb des grünen Rasens auf dem Online-Marketing-Feld Champions-League-Niveau zeigen, 2017 wie auch aktuell 2020.

Der Google Ads und Shopping Check in der 1. Fußball-Bundesliga, © web-netz Sports
Der Google Ads und Shopping Check in der 1. Fußball-Bundesliga, © web-netz Sports
Der Google Ads und Shopping Check in der 2. Fußball-Bundesliga, © web-netz Sports
Der Google Ads und Shopping Check in der 2. Fußball-Bundesliga, © web-netz Sports

Best-Case-Beispiel aus der 2. Bundesliga: VfL Bochum mit starkem ROI

Wie budgeteffizient Online-Marketing im Merchandising sein kann, zeigen die Return-on-Invest-Werte des VfL Bochum in den ersten Covid-19 Monaten, als die Trikotkampagne mit einem ROI von 56 Euro als Volltreffer bejubelt werden konnte. Das heißt: Jeder eingesetzte Euro in diese Werbemaßnahme hat 56 Euro Umsatz eingespielt. Fabian Weitkämper, Abteilungsleitung Marketing beim VfL Bochum 1848, sagt:

Der VfL Bochum 1848 setzt seit der Saison 19/20 auf Performance-Marketing in der digitalen Bewerbung seiner Merchandising Angebote. Insbesondere in den von Covid-19 geprägten Monaten der ersten Jahreshälfte 2020 konnte der Onlineumsatz durch die zielgruppenscharfe Aussteuerung unserer Anzeigen auf Google Suchergebnisseiten aber auch im Social Media Umfeld messbar, im Vergleich zum Vorjahr, gesteigert werden.

Hertha BSC Berlin leistet sich ein Marketing-Missgeschick:

Beim ambitionierten Bundesligisten aus der Hauptstadt, Hertha BSC Berlin, der sich öffentlich über das große Interesse der Fans am neuen Trikot ohne Sponsor erfreut, grassiert seit Wochen ein Marketing-Missgeschick: Zu fast allen Suchanfragen rund um die Keyword-Kombination „trikot kaufen“ generiert der Club im Bereich Shopping extrem starke Präsenz. Der Haken dabei: Auch zu Keyword-Kombinationen mit anderen Clubnamen werden die Shopping-Anzeigen ausgespielt. Und das verursacht enorme Kosten, allerdings ohne die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, Kaufabschlüsse zu erzielen. Denn ein Fan von beispielsweise Union Berlin oder Borussia Dortmund wird sich durch ausgespielte Shopping-Anzeigen kaum zum Kauf eines Hertha-Trikots animieren lassen. Die Ursache dieses digitalen Dilemmas findet sich im mangelhaften Set-up der Kampagne. Da haben die Berliner viel „Luft nach oben“.

Prominenter platziert kann die Shopping Anzeige von Hertha BSC Berlin nicht sein. Allerdings läuft die Google-Shopping-Werbung mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit ins Leere, zumal die Suchanfrage „bvb trikot kaufen“ einen BVB-Fan nicht zum Kauf eines Hertha-Trikots motivieren dürfte (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), Screenshot-Nachweis vom 25.08.2020, web-netz Sports

Mobiles Marketing Malheur: Borussia Mönchengladbach

Nachfolgend ist das Suchergebnis-Beispiel der Suchanfrage „borussia mönchengladbach trikot kaufen“ auf mobilen Endgeräten zu sehen. Prominent als Blickfang postieren sich verschiedene Shops und animieren per Shopping Ads zum Kauf, während Borussia Mönchengladbach es hier versäumt, seine Werbepotenziale vollumfänglich zu nutzen. Der Club verschenkt im optischen Bereich wertvolle Präsenz, die insbesondere im mobilen Umfeld dazu führt, erhebliche Sichtbarkeit einzubüßen, zumal insbesondere das mobile Userverhalten das Scrollen wenig schätzt. Somit droht die Gefahr, dass der Online Shop der Borussen nicht sichtbar ist, und dass kaufinteressierte Suchanfragen in anderen Shops landen:

Klares Kaufinteresse „borussia mönchengladbach trikot kaufen“ generiert ein suboptimales Suchanfragenergebnis für den Club auf mobilen Endgeräten, weil die beste Platzierung durch Online Shops eingenommen werden, die Google-Shopping-Anzeigen geschaltet haben, Screenshot web-netz Sports

Google und Social Advertising: Umsatztreib(er)-Stoff

Nichts besitzt so starke Anziehungskraft wie das Trikot. Und die Shopping-Show hat eine ihrer Höchstquoten zu Saisonbeginn. Clubs, die jetzt nicht den Einsatz von Google Ads/Shopping und Social Ads zur Steigerung des Merchandising-Abverkaufs aktivieren, lassen immense Einnahmen liegen. In den Social Media Netzwerken wird das Trikot-Thema hoch und runter gespielt. Sei es die Besonderheit, dass ein Profi aus einer anderen Sportart ein Fußballtrikot favorisiert und feiert, wie am Beispiel des VfL Bochum (erstes Bild unten) oder sogar auch ein Beitrag im B2B-Netzwerk LinkedIn mit der USP-Notiz zum Jersey des 1. FC Köln (zweites Bild unten):

Prio 2: Affiliate Marketing als Gewinnbringer

Es klingt fast wie Understatement, wenn von Affiliate-Marketing als sinnige Ergänzung zum Online-Marketing-Mix zur Umsatzsteigerung ohne Kostenrisiko die Rede ist. Felix Benckendorff hat als Head of web-netz Sports mit einigen Bundesligisten erfolgreiche Kampagnen mit starken Erfolgszahlen auf- und umgesetzt, und konstatiert daher vollends überzeugt:

Affiliate Marketing hat sich mit Blick auf Display Marketing längst zur attraktiven Alternative und Ergänzung aufgeschwungen, zumal Clubs nach einem Abrechnungsmodell auf Cost-per-Order (CPO), erst bei tatsächlich erzieltem Umsatz zur Kasse gebeten werden und vorher nichts für die Werbeaussteuerung zahlen.

Benckendorff betont weiter:

Wir haben die Clubs, die wir im Affiliate-Marketing betreuen, anhand der durch sie genutzten Potenziale im Sinne des möglichen Maßnahmenumfangs geclustert: So nutzt ein Club des Clusters ,Affiliate Champions League‘ nahezu alle zur Verfügung stehenden Potenziale und freut sich über Sales und Umsatz-Entwicklungen in Höhe von 530 Prozent oder mehr sowie über ‚kostenlose‘ Reichweiten in Höhe von mehr als 50 Millionen Impressionen im Monat.

Laut aktueller Recherche und Analyse nutzen 13 von 36 Clubs aus der 1. und 2. Fußball-Bundesliga Affiliate Marketing:

Der Affiliate Marketing Check von web-netz Sports, © web-netz Sports
Der Affiliate Marketing Check von web-netz Sports, © web-netz Sports

Prio 3: Attraktive Abverkaufschance mit Amazon

Noch mehr Merchandising Performance gelingt, wenn der Marktplatz Amazon nicht ausgeschlossen wird, wie es aktuell noch viele Fußballproficlubs tun. „Entscheidend ist auf‘m Platz!“ Pro Brand Shop bei Amazon als zusätzlicher Absatzkanal kommentiert Alexander Wahler, Leiter Sponsoring und Vertrieb TSG 1899 Hoffenheim:

Wir wollen mit Amazon unsere Merchandising-Umsätze erhöhen, indem wir unsere Reichweite ausbauen und neue Kundengruppen erschließen. 2018 hat Amazon Google als am häufigsten genutzte Produkt-Suchmaschine abgelöst. Daher haben wir es als relevant erachtet, unsere Produkte direkt über Amazon anzubieten. Über Amazon können Kundengruppen erreicht werden, die sich nicht direkt im TSG-Kosmos bewegen.

Amazon bietet also durchaus Potenzial für Clubs, die nicht Dauerkandidat in der Champions League sind. Umso überraschender, dass das größte „digitale Einkaufszentrum der Welt“ aktuell lediglich von einem Sextett (siehe unten) bespielt wird: Hertha BSC Berlin, Union Berlin, FC Bayern München, BVB, TSG 1899 Hoffenheim und Borussia Mönchengladbach. 83 Prozent der Clubs wagen also nicht den selbstgesteuerten Schritt in der „Amazon-Liga“ – hier hat Fußball-Deutschland einen erheblichen Nachholbedarf. Unsere Amazon-Analyse für Fußballclubs thematisiert diesen Mehrumsatz-Faktor ausführlich.

Der Amazon Check: Die Amazon-Landkarte ist noch rar besiedelt mit deutschen Profifußballclubs, © web-netz Sports
Der Amazon Check: Die Amazon-Landkarte ist noch rar besiedelt mit deutschen Profifußballclubs, © web-netz Sports

Auf dem Online-Marketing-Feld verhält es sich oft wie auf dem sportlichen Feld: Es zahlt sich aus, von den Besten zu lernen. Und wenn faktische Ergebnisse, wie hier aufgezeigt, Erfolgserlebnisse dokumentieren, dann sollte das Motivation genug sein für Clubs, um einen Matchplan aufzustellen, der diesen Marketing Mix mit dem Prio-Trio favorisiert.