Krasse Produktkopien und manipulierte Suchergebnisse bei Amazon India

Jegliche Anschuldigung, dass Amazon eigene Daten nutze, um die Suchergebnisse auf der Website zu den eigenen Gunsten zu manipulieren, lehnt das mächtige E-Commerce-Unternehmen entschieden ab. Das Gleiche gilt hinsichtlich der Vorwürfe, Amazon würde populäre Produkte für die Eigenmarken kopieren. Doch nun hat der Publisher Reuters in einem Bericht aufgedeckt, dass interne Dokumente Amazons offenbar belegen, inwieweit Amazon diese Praktiken in Indien eingesetzt hat. Tausende von Seiten hat Reuters nach eigenen Angaben analysiert, darunter E-Mail-Verläufe, Strategiepapiere und Business-Pläne. Sie zeigen, dass das Unternehmen für den indischen Raum systematisch Produkte kopiert und die Suchergebnisse manipuliert hat.

Die Vorwürfe erreichen Amazon nicht zum ersten Mal

Bereits 2019 hatte Amazon mit Vorwürfen zu kämpfen, in denen es hieß, dass das Unternehmen die Suchergebnisse der eigenen E-Commerce-Plattform so anpasse, dass die eigenen Produkte besonders hervorgehoben werden. Für Amazon profitable Produkte sollten bevorzugt worden sein, hieß es vor zwei Jahren im Bericht des Wall Street Journals.

Nun wird erneut scharfe Kritik am Unternehmen geübt. Laut Angaben von Reuters, die aus den internen Dokumenten gewonnen wurden, habe Amazon die Suchergebnisseiten derart manipuliert, dass die eigenen Ergebnisse stets in den ersten zwei oder drei Ergebnissen auftauchen. Das geht aus einem Strategiebericht von 2016 hervor. Amazon selbst hatte per Statement schon bei früheren entsprechenden Vorwürfen erklärt:

We display search results based on relevance to the customer’s search query, irrespective of whether such products have private brands offered by sellers or not.

Diese Aussage aber wird durch die von Reuters eingesehenen Dokumente ad absurdum geführt.

Doch nicht allein die Manipulation der Suchergebnisse rückt Amazon in ein schlechtes Licht. Vor allem die Hinweise auf das systematische Kopieren von Produkten Dritter rufen den Verdacht auf unlauteren Wettbewerb hervor.

Produktkopien im großen Stil – nicht nur in Indien?

Wie dem Bericht der Journalist:innen  Aditya Karla und Steve Stecklow zu entnehmen ist, haben Amazon-Mitarbeiter:innen in Indien proprietäre Daten der Website Amazon.in zu der Performance anderer Marken genutzt, um sogenannte „Referenz-“ oder „Benchmark“-Produkte zu ermitteln, die dann „kopiert“ werden könnten. So wurde 2016 eine Strategie mit dem Namen „Solimo“ eingeführt, die bei Reuters anhand der eingesehenen Dokumente wie folgt skizziert wird:

[…] use information from Amazon.in to develop products and then leverage the Amazon.in platform to market these products to our customers.

Dass Marktplatzdaten zu Händler:innen von Amazon für die eigenen Zwecke missbraucht werden, hatten Noch-CEO Jeff Bezos und das Unternehmen immer wieder negiert. Allerdings hatte eine Untersuchung des Investigativ-Publisher Politico im Frühjahr darauf hingewiesen, dass Amazon möglicherweise lange davon gewusst hatte, dass Seller-Daten genutzt werden, um eigene Produkte zu optimieren. Nun wird die Debatte um diese Praktik in ein anderes Licht gerückt. Denn die internen Dokumente aus Indien zeigen, dass Amazon durchaus planvoll auf Produktkopien setzte. Als Beispiel führt Reuters an, dass das Unternehmen mit andere Brands in Indien kooperierte, um neue Produkte entsprechend der Standards der Drittmarken herstellen zu können. Ein Dokument mit dem Namen „India Private Brands Program“ enthält folgenden Wortlaut:

It is difficult to develop this expertise across products and hence, to ensure that we are able to fully match quality with our reference product, we decided to only partner with the manufacturers of our reference product.

Laut Reuters seien diese von Amazon heimlich durchgeführten Praktiken zur Erreichung eigener Business-Ziele – etwa das 2016 festgelegte Ziel, bei allen Produktkategorien auf Amazon.in 20 bis 40 Prozent der Produkte durch unternehmenseigene Marken zu stellen und das innerhalb von zwei Jahren – diversen Verantwortlichen des Unternehmens bekannt gewesen. Als Vorgabe für die Mitarbeiter:innen habe auch gegolten, nur Produkte auf Markt zu bringen, die mehr Marge bieten als vergleichbare Referenzmarkenprodukte. Viele der inzwischen von Amazon in Indien angebotenen eigenen Markenprodukte gelten laut der Amazon.in Website als Bestseller. Im Bericht von Reuters werden nun diverse Marken angeführt, die im indischen Markt Opfer der Kopierstrategie Amazons geworden sind – und geschockt reagieren.

Amazon muss sich zahlreichen Vorwürfen weltweit stellen

Die Anschuldigungen gegen Amazon mehren sich nach diesem Bericht. Das Unternehmen wird bereits in den USA, Europa und auch Indien wegen möglicher Momente des unlauteren Wettbewerbs untersucht. Gegen eine von der Chefin der Federal Trade Commission (FTC), Lina Khan, durchgeführt Untersuchung in den USA wehrt sich Amazon derzeit. Der Grund: Khan sei nicht unvoreingenommen, denn sie machte in der Vergangenheit insbesondere mit einem wissenschaftlichen Artikel auf sich aufmerksam, in welchem sie argumentierte, dass die bisherigen Verfahren zur Einschätzung der Wettbewerbslage von Unternehmen wie Amazon nicht funktionierten.

Die Erkenntnisse, die Reuters aus den internen Amazon-Unterlagen ziehen konnte, dürften für die FTC, aber auch für die Europäische Kommission von Interesse sein. Letztere untersucht ebenfalls die kartellrechtliche Dimension von Amazons Dateneinsatz zur Optimierung des eigenen Geschäfts. Gegenüber OnlineMarketing.de hatte ein Mitglied des Amazon-Presseteams im Frühjahr 2021 (infolge des erwähnten Politico Reports) geäußert:

The assumptions some media have drawn from this audit are false and misplaced. Amazon is proud to be particularly transparent compared to most other retailers by providing robust data including detailed popularity rankings, reviews, and star ratings for every product in our store. On top of that, we provide sellers with tools that share data to help them identify selling opportunities and sell more products in Amazon’s stores. Amazon’s Seller Data Protection Policy was voluntarily adopted years ago to give sellers comfort regarding treatment of their individual data. It goes well beyond any legal requirement, and we are not aware of other retailers with a similarly protective policy.

Inwieweit die verschiedenen Untersuchungsbehörden nun mit den durch Reuters veröffentlichten Inhalten neue Untersuchungsansätze verfolgen können, müssen die nächsten Monate zeigen. Zumindest treten Beziehungen zwischen dem enormen Wachstum Amazons in deren riesigen Wachstumsmarkt Indien und strategischen Unternehmensentscheidungen deutlicher zutage. Der Vorwurf des Marktmachtmissbrauchs Amazons zur Umsatzsteigerung liegt angesichts dieser Beziehung erneut nahe.

UPDATE

Gegenüber OnlineMarketing.de gab ein Mitglied des Amazon-Presseteams im Nachgang der Berichterstattungen bei Reuters und auf unserer Seite ein Statement ab. In diesem werden die Vorwürfe als „unbgeründet“ abgewiesen. Man bevorzuge keine Seller oder Marken und erstelle die Suchergebnisse basierend auf Relevanzkriterien für die User. Das Statement lautet wie folgt:

As we told Reuters when they contacted us for the story in question, these allegations are incorrect and unsubstantiated. Amazon does not give preferential treatment to any seller on its marketplace – all sellers determine and control pricing for their products, and independently manage their own inventory including for private brands, which are sold by independent sellers on our marketplace. We have a policy that strictly prohibits the use or sharing of non-public, seller-specific data with sellers, including with sellers of private brands. This policy applies uniformly across our company to all employees, our internal teams receive regular trainings on its application, and we thoroughly investigate any reports of employees acting contrary to this policy. Finally, we display search results based on relevance to the customers, irrespective of whether such products are private brands offered by sellers or not. We remain committed to enabling success for all kinds of sellers as they collectively improve the selection for customers on Amazon.in, regardless of whether they sell private brands or otherwise.

Dieses Update stammt vom 15.10.2021.

Alle Informationen zu den internen Dokumenten und den Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden können, findest du im Bericht von Reuters. Dort sind auch diverse Beispiele für die Praktiken Amazons aufgeführt.