Erfolgreiches Content Marketing: Die wichtigsten Lehren der vergangenen Jahre

Was nutzt dir dein Content Marketing, wenn es niemanden interessiert? Seit die Disziplin sich zum Buzzword der Marketingbranche entwickelt hat, wird das Netz mit Content Marketing geflutet. Dabei geht es Vielen weniger um den Mehrwert, der damit für den Konsumenten erzeugt werden soll, als um das Mitsurfen auf einer Welle, die sich als größer und schwerer zu bewältigen herausstellt, als angenommen. Dies resultierte in der Vergangenheit und auch heute noch in schlechtem Content, der niemandem etwas nützt. Darüber hinaus muss das, was gestern noch funktioniert hat, heute schon längst nicht mehr klappen. Ein Blick zurück auf die Entwicklungen der vergangenen Jahre im Hinblick auf Content Marketing und die Lehren, die wir daraus ziehen können.

Wichtige Lehren für effektives Content Marketing

Marketer sollten ganz genau wissen, was sie tun, wenn sie Content Marketing betreiben. Dazu müssen Trends beobachtet und ein Bewusstsein dafür entwickelt werden, was funktioniert und was nicht. Brian Sutter, Marketing Director bei Wasp Barcode, hat auf Entrepreneur zusammengefasst, was die letzten Jahre uns in diesem Bereich gelehrt haben.

#1 Gestiegene Qualitätsansprüche

Einer Untersuchung des Content Marketing Institutes zufolge, die sich allerdings auf den nordamerikanischen Raum beschränkt, hat das Content Marketing im Allgemeinen in 2016 eine nennenswerte Entwicklung hingelegt. Dass es sehr viel effektiver geworden sei, sagen

• 62 Prozent der B2B Content Marketer
• und 63 Prozent der B2C Content Marketer.

Die gestiegene Effektivität ist auf eine gestiegene Qualität der Inhalte und Strategien zurückzuführen. Im Umkehrschluss bedeutet das höhere Budgets, mit denen neue Ansätze getestet werden können, die die Effektivität weiterhin steigern. Content Marketer haben scheinbar verstanden, dass sie stets am Ball bleiben und testen, anpassen sowie analysieren müssen, um langfristig Erfolg zu haben.

#2 Mobile First

Wer nicht auf Mobile optimiert, verliert. Es ist noch immer zu beobachten, dass diverse Branchen schlichtweg glauben, eine Mobil-Optimierung umgehen zu können. Dazu gehören etwa Immobilien-Makler. Der Grund liegt darin, dass sie, insbesondere in Ballungsräumen auch ohne eine Optimierung viel Zulauf von Wohnungssuchenden haben und glauben, es sich leisten zu können. Doch die Gewohnheiten der Konsumenten ändern sich. War schon seit längerem festzustellen, dass der Mobile Traffic Desktop einholte, kam in 2016 der endgültige Wendepunkt hin zu einer echten Mobile First Search Experience. Insbesondere hat sich das in den Änderungen bemerkbar gemacht, die Google 2016 durchführte:

• im April gab es das Mobile-friendly Update
• Im Oktober kam der Mobile First Index
• Google hat AMP weiter vorangetrieben
• Die Mobile-friendly Featured Snippets sind inzwischen noch stärker verbreitet

Der Traffic über Mobilgeräte wächst also immer weiter an. Zusätzlich schränkt Google die Sichtbarkeit von Websites ein, die nicht optimiert sind. Auch Immobilienmakler werden die Auswirkungen langfristig zu spüren bekommen und können sich nicht ewig auf ihren Lorbeeren ausruhen: Um Immobilien angeboten zu bekommen, die sie auf Drittanbieterseiten an den Mann bringen, müssen sie letzten Endes auch von den verkaufsbereiten Eigentümern gefunden werden. Die Immobilienbranche dient hier nur als Beispiel und steht keineswegs allein auf weiter Flur. Sogar namhafte Werbeagenturen verzichten teils noch auf eine Mobil-Optimierung. Ob sie damit langfristig Erfolg haben, ist zu bezweifeln.

Hier noch eine Übersicht zu den Google Updates des vergangenen Jahres im Hinblick auf einen Mobile First-Ansatz:

#3 Der Aufstieg des E-Mail Marketings

E-Mail Marketing wurde lange Zeit für tot erklärt und etwas stiefkindlich behandelt. Inzwischen haben viele Marketer den Wert des Kanals wieder erkannt und legen ihren Fokus vermehrt darauf. Warum E-Mail für Content Marketing in den meisten Fällen ein effektiveres Werkzeug ist als die allseits beliebten Social Media Plattformen, zeigt sich unter anderem am Traffic:

• Buffer kündigt neue Blogposts über den Newsletter an und verfügte 2015 über knapp 40.000 E-Mail Abonnenten. Die Öffnungsrate lag zu dem Zeitpunkt im Schnitt bei 7.500 und 1.800 Subscriber klickten auf den Link zum Artikel. Im Gegensatz dazu erreichte ein Facebook Post allein nur 1.800 User und wurde 51 Mal angeklickt.
• Neil Patel analysierte vor knapp einem Jahr die Distributionskanäle für seinen Artikel „Awesome Content“. Die Ergebnisse sind eindeutig. Kein anderer Kanal konnte derart große Erfolge erzielen wie E-Mail.

• Darüber hinaus ist E-Mail Marketing der am häufigsten genutzte Kanal für die Content Promotion unter B2B-Marketern.

  

#4 Content ist eng an Vertrauen geknüpft

Seit der um sich greifenden medialen Thematisierung von Fake News ist Vertrauen unabdingbar geworden. Nie war es wichtiger, Fakten gegenzuchecken und jeden kleinsten Fehler schon im Ansatz zu eliminieren. Content Marketing funktioniert, weil die Konsumenten müde von Werbeinhalten geworden sind. Also sollte die Maxime darin bestehen, dass Content Marketing einen Mehrwert liefert, ehrlich ist und somit Vertrauen schafft. Mit Content Marketing werden nicht auf kurze Sicht die Umsätze angekurbelt, sondern es ist ein Instrument, das nur im langfristigen Einsatz funktionieren kann. Die meisten Unternehmen bewegen sich nicht allein auf dem Markt, sie müssen sich gegen Mitbewerber behaupten. Wem das Erscheinungsbild nicht passt, der geht zum Nächstbesten. Content Marketer sollten demnach alles dafür tun, ihr Zielpublikum zum Bleiben zu bewegen und ein vertrauensvoller Publisher zu sein. Folgende Faktoren spielen dabei eine Rolle:

• In diesen stürmischen Zeiten müssen Fakten immer gegengecheckt werden
• Auch Rechtschreibfehler sind zwingend zu vermeiden
• Das Publikum darf mit den Inhalten keinesfalls in die Irre geleitet werden (dies betrifft insbesondere die Headline: Verspricht diese mehr, als der Text am Ende hält, dreht dir dein Publikum auf lange Sicht den Rücken zu)

#5 User Generated Content ist das Content Marketing der Zukunft

Wie weiter oben bereits erwähnt, springen Konsumenten heutzutage nicht mehr auf platte Werbung an – Vetrauen ist das Stichwort. Content Marketing darf demnach also nicht werblich sein. Auch das haben viele Unternehmen noch nicht verinnerlicht und pressen auf Zwang werbliche Inhalte in ihr Content Marketing. Das kommt beim User schlichtweg nicht an. Wer trotzdem nicht ganz auf einen Werbecharakter verzichten will, setzt künftig auf UGC. Denn der moderne Konsument vertraut Empfehlungen seiner Peer-Gruppe, wie auch eine Untersuchung von Nielsen schon in 2015 herausgefunden hat.

Eine Studie von Olapic aus 2017 kommt auf ein ähnliches Ergbnis und sieht UGC als Treiber für höhere Umsätze durch gesteigertes Vertrauen.

Dass diese Entwicklung sich weltweit abzeichnet, zeigt die Studie von Olapic recht einleuchtend. Auch zieht sie sich durch alle Altersgruppen hindurch.

UGC hat viele Formen und Ansätze, im Folgenden nur einige der beliebtesten und populärsten:

• Influencer Marketing
• Kundenempfehlungen oder -testimonials (Influencer Marketing von Usern mit normal großer Followerschaft)
• Online Reviews
• Unboxing Videos
• Shares
• …

UGC zu messen, ist zugegebenermaßen schwierig. Eine sinnvolle Möglichkeit der Erfolgsmessung wäre, Branded Hashtags zu verwenden. Darüber hinaus solltest du aber auch sicherstellen, dass du über hochwertige Produkte im Portfolio verfügst. Andernfalls kann sich UGC umkehren und negativ auf deine gute Reputation auswirken.

Gutes Content Marketing steht und fällt mit Professionalität und den richtigen Entscheidungen

Wer seine Zielgruppe erreichen will, sollte andere Wege wählen, als ihr Werbung auszuspielen. Das mag auf Facebook, mit dem dort verfügbaren sehr feinen Targeting funktionieren – aber Facebook ist nicht der einzige Kanal, um Menschen zu erreichen. Wie Untersuchungen gezeigt haben, sollten auch andere Alternativen, wie E-Mail Marketing, in Betracht gezogen werden. Wichtig dabei ist aber das Vertrauen. Content Marketing ist kein klassischer Werbekanal, sondern baut langfristig Vertrauen auf und resultiert schlussendlich in einem loyalen Publikum. Ist dieses Ziel erreicht, sind die Empfehlungen des Publikums mit keinem Geld der Welt zu kaufen.

Quelle: Entrepreneur