Social Media Marketing

Authentisch und ehrlich: Wie User Generated Content den User beeinflusst

User Generated Content in Social Media ist für deutsche User vertrauenerweckender als herkömmliche Werbeformen. Marken müssen Authentizität und Visualität integrieren.

© Flickr / Robert Tadlock, CC BY 2.0

Die Beliebtheit von User Generated Content bei Usern macht diesen bereits zu einer alternativen Werbeform für Marketer. Olapics Studie zum Thema Verbrauchervertrauen unterstreicht das und zeigt, dass deutsche Social Media User UGC deutlich mehr Verrauen schenken als Branded Content.

Die Olapic-Studie und die Frage nach dem Vertrauen

Die Marktforscher von Censuswide haben im Auftrag von Olapic – der Marketingplattform, die sich vorrangig mit User Generated Content beschäftigt – in einer Studie 4.578 Social Media User zwischen 16 und 49 Jahren aus den USA, Deutschland, Schweden, Frankreich, Spanien und Großbritannien befragt. Ziel der 15 Fragen war herauszufinden, inwieweit sich UGC in Social Media auf das Vertrauen der User gegenüber Unternehmen und deren Werbung auswirkt. Dabei stellte sich heraus, dass nutzergenerierten Inhalten sieben mal mehr Vertrauen gegenübergebracht wird als Werbung. Ganze 76 Prozent vertrauen UGC am meisten.

Da die Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt steigt, wenn der potentielle Kunde ein positiv konnotiertes nutzergeneriertes Bild oder ähnliches sieht, ist User Generated Content für das Marketing längst zur Alternative geworden.

Der Einfluss positiv konnotierten User GEnerated Contents auf eine Kaufentscheidung; die USA sind noch stärker beeinflusst als Europa, © Olapic

Der Einfluss positiv konnotierten User Generated Contents auf eine Kaufentscheidung; die USA sind noch stärker beeinflusst als Europa, © Olapic

Besonders wenn man bedenkt, dass 45 Prozent der Befragten mindestens einmal täglich UGC zur Inspiration betrachten. Häufig auch in Bezug auf den nächsten Einkauf.

Welche Art von Content spricht den User an?

User Generated Content, der den User anspricht, ist vor allem visuell. 52 Prozent gaben an, dass Fotos am ansprechendsten seien. Während immerhin 27 Prozent Videos für die reizvollsten Inhalte hielten, waren nur zwölf Prozent von Geschriebenem überzeugt. Daher sind auch die Plattformen, auf denen Millennials am ehesten mit nutzergenerierten Bildern interagieren, keine Überraschung.

Plattformen, auf denen Millennials mit nutzergenerierten Bildern interagieren, © Olapic

Plattformen, auf denen Millennials mit nutzergenerierten Bildern interagieren, © Olapic

Eine solche Interaktion der User mit UGC können sich Unternehmen auch für eigene Werbekampagnen zunutze machen. Deshalb veröffentlicht beispielsweise GoPro auf seiner Instagramseite visuellen UGC, der unter dem Hashtag #GoPro erstellt wurde. So wird effektiv Werbung mit dieser Art von Inhalten gemacht. Der Einsatz von Marken Hashtags ist bei Usern beliebt. 74 Prozent gaben in der Umfrage an, schonmal ein Foto mit einem Marken Hashtag hochgeladen zu haben. Dafür nannten sie verschiedene Gründe.

Deshalb nutzen die Befragten Marken Hashtags, © Olapic

Deshalb nutzen die Befragten Marken Hashtags, © Olapic

Erfolg mit dieser Form von Werbung hatten beispielsweise Lancôme mit der #bareselfie-Kampagne oder auch National Geographic mit dem #wanderlustcontest.

Erfolgreicher Einsatz von viseuellem UGC mit dem Hashtag #wanderlustcontest von National Geographic, Screenshot Hootsuite

Erfolgreicher Einsatz von visuellem UGC mit dem Hashtag #wanderlustcontest von National Geographic, Screenshot Hootsuite

Authentizität und Ehrlichkeit spricht deutsche User an

Die Erkenntnis, dass Nutzer sich von Unternehmen, die authentisch, ehrlich und usernah wirken, viel versprechen, ist nicht neu. Doch Olapics Studie zeigt auch für den deutschen Raum, dass die User im Zuge starker UGC-Rezeption die herkömmlichen Online Werbeformen für weniger vertrauenerweckend halten. Tatsächlich gaben 48 Prozent der 762 deutschen Teilnehmer der Umfrage an, User Generated Content mehr zu vertrauen als anderen Inhalten.

Fast die Hälfte der Deutschen vertraut UGC mehr als anderen Inhalten, © Olapic

Fast die Hälfte der Deutschen vertraut UGC mehr als anderen Inhalten, © Olapic

Fast drei Viertel jener 48 Prozent begründeten diese Aussage damit, dass UGC ehrlicher zu sein scheine als andere Inhalte (wie Werbung). Dagegen sind im internationalen Schnitt nur 5,4 Prozent der Meinung, Advertising könne am meisten von allen Inhalten vertraut werden. So wird auch offenbar, warum das Marketing vermehrt auf die Charakteristika von User Generated Content setzt. Sowohl in der Kreation als auch in der Distribution von Werbekampagnen kann UGC Effizienz durch Kosten- und Aufwandssenkungen bedeuten.

Es ist aber vor allem die Authentizität – besonders visueller Inhalte –, die die User zu Produkten neigen lässt. Zwei Faktoren förderten die Glaubwürdigkeit von Marken bei den Befragten in Deutschland. Bilder, die das Produkt oder die Dienstleistung ins Zentrum stellen (25 Prozent) oder die ,real aussehende‘ Menschen abbilden (25 Prozent).

Und die Studie belegt auch, dass User Generated Content die Verkäufe anzukurbeln vermag. 57 Prozent würden eher ein nutzergeneriertes Bild anklicken als eine visuell erstellte Werbeanzeige und 48 Prozent gaben dazu an, dass sie ein Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen würden, wenn sie im Vorwege entsprechenden User Generated Content gesehen haben. Diese Angaben stimmen auch damit überein, dass beinah die Hälfte der befragten Millennials im internationalen Vergleich beim Pre-Shopping an UGC interessiert sind.

Millennials sind beim Pre-Shopping besonders an UGC interessiert, © Olapic

Millennials sind beim Pre-Shopping besonders an UGC interessiert, © Olapic

Die Sprache der User sprechen

Die User müssen also am richtigen Punkt der Customer Journey erreicht werden. Und das mit angemessenen Inhalten. Denn: acht Prozent der deutschen Befragten haben Artikel schon aufgrund realitätsferner Produktbilder zurückgehen lassen. José de Cabo, Mitgründer von Olapic, meint, die Unternehmen müssten sich den Anforderungen der User an Visualität und Glaubwürdigkeit stellen:

KonsumentInnen suchen einen ehrlicheren Dialog mit den Werbenden. Marken müssen sich an diese Veränderungen anpassen und lernen die authentisch-visuelle Sprache ihrer Konsumenten zu sprechen.

Damit lässt sich nun auch auf Basis von Daten sagen, dass User Generated Content den Nutzer sehr stark anspricht. Eine Integration desselben in die eigene Marketing Strategie scheint vielerlei Vorteile zu beinhalten; wenn sie passend durchgeführt wird. Auf jeden Fall scheint UGC derzeit die vielversprechendste Option, um die von den Usern ersehnte Authentizität auf die eigene Marke zu übertragen. Conversions und Engagement lassen sich zudem steigern.

Der dargelegte Einfluss des User Generated Content kann für Marketer zweierlei Erkenntnisse bieten. Einerseits muss der angemessene Einsatz dieser Inhalte bei einer Kampagnenplanung stets in Betracht gezogen werden. Andererseits muss das ,herkömmliche‘ Online Advertising sich fragen, ob es nicht weitere Wege gibt, genuine und eigene Werbeformen authentischer und somit vertrauenerweckender zu gestalten.

Alle Ergebnisse der Studie finden sich bei Olapic.

Quelle: Olapic

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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