Baby got Business: Ann-Katrin Schmitz im Interview zu Podcast-Erfolg

Viele Brands haben die Potenziale von Podcasts bereits erkannt: Mehr Reichweite, Aufmerksamkeit und qualitative Inhalte, die überzeugen. Schon 2019 hörten fast die Hälfte aller 14- bis 29-jährigen in Deutschland Podcasts, so das Ergebnis einer ARD/ZDF-Onlinestudie. Allein Spotify weist derzeit 422 Millionen monatlich aktive Nutzer:innen auf. Neben dem enormen Wachstum bieten Podcasts auch ein hochwertiges Content-Umfeld mit einem persönlichen Bezug zu Fans.

Doch ähnlich wie in den oberen Etagen in der Wirtschaft oder im Journalismus ist es auch auf physischen und digitalen Bühnen: Frauen sind unterrepräsentiert. Zweiteres belegt auch eine Studie des gemeinnützigen Vereins ProQuote Medien zur Geschlechterverteilung in journalistischen Führungspositionen.

Aber wie genau sieht eine gute Podcast-Strategie aus und wieso spielt auch hier die Frauenquote eine wichtige Rolle?

Sind Podcasts für Unternehmen nice-to-have oder relevanter denn je?

Ein Unternehmens-Podcast ist die derzeit wohl authentischste, aber auch zeitintensivste PR- und Werbemaßnahme, um Reichweite zu erlangen. Hierbei sollte darauf geachtet werden, so wenig werblich wie möglich aufzutreten und durch zielgruppenrelevanten Content zu überzeugen. Dabei ist eine gut geplante Podcast-Strategie bereits die halbe Miete und für den Erfolg oft entscheidend. Die Fragen, die sich Unternehmen zu Beginn stellen sollten, sind:

• Welche Rolle soll der Podcast im Marketing Mix einnehmen?
• Welches Ziel soll der Podcast verfolgen?
• Mit welchen Inhalten kann eine konkret definierte Zielgruppe erreicht werden?

Wir möchten dir an dieser Stelle die zwei wichtigsten Arten von Unternehmens-Podcasts vorstellen.

Corporate Podcasts

Hier kommt es darauf an, die Brand zu transportieren. Hierfür können beispielsweise Mitarbeiter:innen und Führungskräfte oder Branchenexpert:innen im Podcast interviewt werden. Ein Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens kommt bei Hörer:innen oft gut an. Hierbei können natürlich die tägliche Arbeit, Prozesse, Events, Erfolgsgeschichten, aber auch kontroverse Themen in eine gute Story verpackt werden. Die Ziele hinter dieser Art Unternehmens-Podcasts sind in der Regel Employer Branding und Imagepflege. Die Zielgruppen könnten potenzielle neue Arbeitnehmer:innen sowie Kund:innen sein. Der Fraunhofer-Podcast Forschung erleben – Zukunft hören liefert beispielsweise Wissenswertes zu Technologien und Innovationen aus der Fraunhofer-Gesellschaft und Microsoft Deutschland bietet mit IndustryInnovators Microsoft Deutschland Neues über Tech-Trends und Innovationen.

Branded Podcasts

Beim Branded Podcast verhält es sich mit der Markensichtbarkeit etwas anders. Denn, je größer die Brand ist, desto weniger sollte sie in Podcasts sichtbar beziehungsweise in dem Fall hörbar sein. Daher liegt das Ziel darin, sich mit themenspezifischen Inhalten rund um die eigenen Unternehmensschwerpunkte als Expert:innen zu positionieren. Es geht darum, das Vertrauen der Hör:innen zu gewinnen; das funktioniert am besten, wenn diese einen Mehrwert beim Hören für sich erkennen. Der Eigennutzen sollte für die Audience nicht im ersten Augenblick erkennbar sein. Ein No-go wäre es beispielsweise, eigene Produkte im Podcast zu bewerben oder Erfolgsgeschichten von Kund:innen zu präsentieren. Außer einem klassischen „präsentiert von…“ in der Beschreibung, einem Hinweis in den Keynotes der Folgen und einer Platzierung des Logos auf dem Cover (eher kleiner als größer) sollte idealerweise keine Werbung vorkommen. Der Podcast Iss so von Edeka macht als Branded Podcast einen guten Job, um auch hier ein Beispiel zu nennen.

Das Interview

Bei Ann-Katrin Schmitz dreht sich alles um die Themen Influencer Marketing, Social Media Marketing und E-Branding. Sie ist als selbstständige Beraterin tätig und hostet den sehr erfolgreichen Podcast Baby got Business. Hier trifft sie inspirierende Menschen aus der digitalen Welt, „die spannende Insights und praktische Karriere-Learnings weitergeben – oder einfach tolle Geschichten zu erzählen haben“.

Wir haben beim ALL EARS Podcast Summit von Spotify mit ihr über Unternehmens-Podcasts und darüber, wie Frauen in der Podcast-Landschaft repräsentiert sind, gesprochen. Zudem haben wir Insights zu ihrer Konferenz rund um Social Media und Influencer Marketing erhalten.

OnlineMarketing.de: Was sind deiner Meinung nach die wichtigsten Merkmale erfolgreicher Unternehmens-Podcasts?

Ann-Katrin Schmitz: Vorab – ich definiere wichtige Argumente bei Themen immer nach innen und außen. Nach außen gehört eine stringente Corporate Identity zu den wichtigsten Unternehmensmerkmalen – das betrifft natürlich auch den Podcast. Im Idealfall haben Unternehmen bereits eine konkrete Unternehmensidentität entwickelt. Die sollte sich auch im dazugehörigen Podcast widerspiegeln, zum Beispiel durch einen prägnanten Jingle, den man in anderen Formaten bereits genutzt hat, ein passendes Farbspektrum und gleiche Schriftarten beim Design sowie durch Inhalte, mit denen sich das Unternehmen beschäftigt. Natürlich sollten die Inhalte nicht primär darauf abzielen, zu verkaufen und Produkte und Dienstleistungen hervorzuheben. Auch wenn Marken daran ein stark intrinsisches Interesse haben, sollte auf diese Art Werbung in Podcasts unbedingt verzichtet werden. Vielmehr sollten naheliegende Themen oder für die Branche gesellschaftlich relevante Themen in Unternehmens-Podcasts zu finden sein. Aktuell sind beispielsweise die Themen Corporate Responsibility, Nachhaltigkeit und Förderung von Frauen in Unternehmen branchenübergreifend relevant und bieten sich daher für Unternehmen an, in Podcasts zu beleuchten. Zumal hier die Chance besteht, ausführlicher und tiefgründiger zu berichten und sich so als Unternehmen authentisch zu positionieren.

Nach innen wiederum gehört eine wiederkehrende Struktur zu den wichtigsten Merkmalen. Das heißt, ein Podcast unterteilt sich in Einleitung, Hauptteil und Schluss, relativ klassisch. Die Parts sollten klar für die Hörer:innenschaft erkennbar sein. Es lohnt sich auch hier wiederkehrende Merkmale zu schaffen, zum Beispiel durch die Einbindung einer Zuhörer:innenfrage. Heutzutage können Hörer:innen auch per Sprachnachricht an Podcasts partizipieren. Indem Unternehmen Hörer:innen einladen, Fragen, Statements und Kommentare zu der letzten Folge oder zu einem zuvor vorgegebenen Thema abzugeben, holen sie diese wirklich ab. Je nach Format macht es auch für Unternehmenspodcasts Sinn, bestimmte Personen im Unternehmen für das Audioformat zu identifizieren. Diese sollten bestenfalls nicht wechseln. So können Zuhör:innen persönliche Bindungen zu den Moderator:innen eines Podcasts knüpfen und das erhöht schlussendlich die Chancen, diese zu halten oder sogar als Fans zu gewinnen.

Mit deinem Podcast Baby got Business bist du ziemlich erfolgreich. Was ist denn deine Meinung zu Frauen in der Podcast-Welt – wie sind diese dort repräsentiert und gibt es dort ebenso große Unterschiede von Männern und Frauen wie in anderen Branchen und Medienlandschaften? Sind Podcasts eine Männerdomäne?

Schön, dass du fragst. Ich freue mich immer, wenn ich auf dieses Thema aufmerksam machen kann – wollen wir mal tagesaktuell [5. Mai 2022, Anmerkung der Redaktion] gucken? Wie die Geschlechterrollen derzeit in den Spotify Podcast Charts verteilt sind? Hier finden sich genau drei Podcasts, die von Frauen und sieben Podcasts, die von Männern gehostet werden. Die Frage ist damit schon beantwortet. Und diese Verteilung ist relativ häufig der Fall. Grundsätzlich sind Frauen in den Podcast Charts stets, und ich beschäftige mich bereits seit ein paar Monaten mit diesem Thema, zumindest unterpräsentiert. Wie viele Podcasts von Frauen und Männern genau gehostet werden, kann ich jetzt auf Anhieb nicht mit Zahlen ausdrücken, aber was ich weiß, ist, dass Männer häufiger sehr erfolgreich sind.

Das liegt auch daran, dass Menschen (auch Frauen) unterbewusst lieber Männern zuhören. Das ist evolutionär bedingt, denn bei uns Menschen sind Strukturen verankert, von denen sich biologisch kaum jemand freisprechen kann. Für die meisten Menschen strahlen Männer oft mehr Autorität aus, weswegen wir ihnen Attribute wie Wissen und Macht eher zuschreiben. Dementsprechend tendieren wir dazu, wenn es um Business, Wissen oder relevante Themen geht, die in Podcasts stark vertreten sind, eher Männern zuzuhören. Das passiert sogar häufig unterbewusst und ich glaube, dass ein gesellschaftlicher Wandel stattfinden muss, damit sich das ändert. Dennoch sehe ich auch die Plattformen ganz klar in der Verantwortung, Frauen beispielsweise mehr Sichtbarkeit zu geben. Schließlich sitzen diese am Algorithmus-Hebel und können entscheiden, wer welche Podcasts auf den Plattformen wie häufig angezeigt bekommt. Ich würde mir wünschen, dass Podcasts von Frauen auch durch Spotify und Co. stärker in den Fokus rücken.

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Für Insights rund um das Thema Kund:innenvertrauen höre einfach in unsere Podcast-Folge Profi-Tipps zum Trust-Aufbau: So gewinnst du das Vertrauen deiner Kund:innen rein.

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Stimmst du der These zu, dass Frauen andererseits häufiger weniger oft als Männer die große (Podcast-)Bühne suchen und weniger gerne im Vordergrund stehen? Ja, sogar Hemmungen haben, als Gästin oder Host aufzutreten? Und wenn ja, hättest du einen Tipp, wie sich betroffene Frauen davon befreien können?

Ja, hierfür gibt es sogar einen Fachbegriff, das Imposter-Syndrom. Auch Männer leiden teilweise darunter, Frauen aber häufiger. Das bedeutet, dass, obwohl Betroffene teilweise genauso oder besser mit einem Thema vertraut sind, beginnen, das eigene Wissen zu hinterfragen und Selbstzweifel haben. Und obwohl die Fakten dagegen sprechen, sich oft dazu entscheiden, nicht auf der Bühne, ob im Podcast oder woanders, zu performen. Frauen sind öfter von diesem Syndrom betroffen und fühlen sich weniger für eine Sache geeignet, obwohl sie beispielsweise die gleichen Qualifikation wie der männliche Kollege aufweisen. Welche Lösungen es hier gibt? Ich glaube, dass Sprache und Gendern Schlüsselelemente sind und viel bewegen können. Über Jahrhunderte haben wir stets das generische Maskulinum für beispielsweise Jobbeschreibungen verwendet. Der Arzt statt die Ärztin beispielsweise. Frauen fühlen sich dadurch, selbst wenn es unterbewusst ist, gar nicht – bleiben wir bei dem Beispiel – bei bestimmten Jobs angesprochen. Dadurch könnte einige Frauen verinnerlichen, dass sie auch weniger qualifiziert sind, obwohl dem gar nicht so ist. Sich die Mühe zu machen und die weibliche Form in schriftlicher und verbaler Form zu berücksichtigen beziehungsweise sie gleichzustellen, könnte ein Anfang bei dieser Problematik sein.

Was man also dagegen machen kann? Gendern, auch in Podcasts. Und jede:r könnte sofort damit anfangen, auch wenn die Sprachumstellung zunächst etwas Mühe kostet. Egal, ob sich einige quer stellen oder öffentlich Kritik gegen das Gendern ausüben. Manchmal nützt es auch, Mut zuzusprechen – aber oft hilft ein „trau dich doch einfach“ nicht zwingend. Ich habe beispielsweise auch erst vor drei Jahren mit dem Aufbau meiner Brand angefangen und auch ich komme immer wieder an den Punkt, an dem mir meine öffentliche Präsenz zu viel wird. In diesen Fällen nehme ich mich bewusst raus. Ich glaube zudem, dass es immer wichtig ist, bei sich zu bleiben und sich nicht zu etwas zu zwingen. Es lohnt sich jedoch auch immer wieder, aus der Komfortzone rauszukommen – und das geht häufig schon durch Rantasten. Zum Beispiel durch einen Link in einem Beitrag, den man sich traut, zu veröffentlichen. Hier kann man damit beginnen, sich Formate oder Projekte rauszusuchen, bei dem die Eintrittsbarrieren nicht zu hoch sind. Auch Networking über beispielsweise LinkedIn ist ein erster Schritt oder aber im nächsten Meeting aufzustehen, nach vorne zu gehen und etwas zu präsentieren, kann zu mehr Selbstbewusstsein verhelfen.

Mir persönlich hilft es immer, mich gut vorzubereiten. Wenn ich das Gefühl habe, wirklich gut vorbereitet zu sein, glaube ich auch, dass nichts schief gehen kann. In solchen Momenten kann ich mir selbst vertrauen und durchstarten. Und ich glaube, dass das auch vielen anderen Menschen, nicht nur Frauen, so geht. Gute Vorbereitung hilft meiner Meinung nach, auf sicherem Boden zu stehen. Noch ein Tipp von mir: Auch Kleidung transportiert, wie man sich fühlt und was man aussagen will.

Noch eine persönlichere Frage an dich – ich habe gehört, dass du eine eigene Konferenz in Hamburg planst. Worum geht es dabei?

Mein Podcast Baby got Business existiert seit circa drei Jahren und ist, will ich jetzt mal einfach sagen, ziemlich erfolgreich. Zuvor habe ich bereits circa acht Jahre im Influencer Business und Social Media Marketing sowohl auf Berater:innenseite als auch auf Artist-Management-Seite sehr viel Branchenwissen sammeln können. Hierbei habe ich mir auch ein sehr großes Netzwerk erarbeitet. Mit dem Podcast wollte ich beide Bereiche miteinander verknüpfen und mein Wissen mit einer breiten Öffentlichkeit teilen. Diese Idee steckt auch hinter der Konferenz.

Ich möchte nicht mehr und nicht weniger als Gäst:innen aus dem Social Media und Influencer Business auf die Bühne bringen. Ich glaube nämlich, dass das eine Lücke in Deutschland ist. Es gibt keine Konferenz, keine Tagung und keinen Ort, an dem Menschen, die in der Social-Media und Influencer-Branche tätig sind, einmal im Jahr zusammenkommen und sich vernetzen sowie Wissen austauschen – also voneinander lernen und sich gegenseitig inspirieren können. Natürlich gibt es Events wie das OMR oder den ALL EARS Podcast Summit von Spotify. Aber da hast du immer diese Bandbreite aus verschiedenen Themen, die in der Online-Marketing-Welt stattfinden. Was ich machen möchte, ist, mich in die Nische Social Media und Influencer Marketing zu setzen. Dafür kenne ich in Deutschland kein gutes Format. Und ich kann das behaupten, da ich schon viele Speaker Jobs gemacht habe. Für mich zumindest war noch nicht das perfekte Event dabei und diese Lücke möchte ich mit der Konferenz schließen. Sie findet am 14. Oktober im CURIO-HAUS in Hamburg statt.

Neben der Live-Veranstaltung wird es eine hybride Ergänzung geben. Das Programm und die Speaker sind noch nicht öffentlich, aber die ganze Konferenz wird sehr nah am Puls der Zeit sein. Es wird viele inspirative Vorträge geben. Die komplette Branche wird trendgerecht abgedeckt. Ich habe mich hierbei bewusst für den Oktober entschieden, um auf das kommende Jahr blicken zu können. Ich wünsche mir dabei, dass wir nicht nur zurück, sondern vor allem nach vorne schauen. Auch, weil viele Unternehmen, Brands und Medienhäuser in der Zeit damit beginnen, Strategien und Maßnahmen anzupassen beziehungsweise zu optimieren. Auf Basis ihrer Erfahrungen und Zahlen, aber hoffentlich auch auf Grund der Erkenntnisse, die sie aus der Konferenz mitnehmen werden. Ich glaube, das ist der perfekte Zeitpunkt, um an einer Social- Media-Strategie zu arbeiten.

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Wir bedanken uns herzlich für das persönliche Interview mit Ann-Katrin Schmitz und die spannenden Insights aus ihrer Perspektive.

Tipps für mehr Wissen: Podcasts von Frauen für alle

Diese Frauen-Podcasts liefern neben Baby got Business spannenden Audio-Content aus den Bereichen Karriere, Politik, Gesellschaft, aber auch Themen wie Self Improvement und alles, was Männer und Frauen im Business interessieren könnte. Per Klick gelangst du direkt zu den aktuellen Folgen.

• Madame Moneypenny – Natascha Wegelin
• Female Leadership – Vera Strauch
• LOU – Louisa Dellert
• Der Lila Podcast – Lena Sindermann
• Female Founders – Kristina Peneva und Hanna Irmisch