Programmatic Advertising: Der Schlüssel zum ganzheitlichen Marketingerfolg

Programmatic Advertising zählt nicht erst seit diesem Jahr zu einem der wichtigsten Themen der Branche – gerade auch zur dmexco. Doch während Programmatic vor allem für Performance-Kampagnen zum Einsatz kommt, kann programmatische Werbung noch viel mehr. Sie kann dabei unterstützen, die richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt im Netz zu erreichen und anzusprechen – und Werbung noch relevanter machen. Das ist für User zunehmend wichtiger, wie eine aktuelle Studie zeigt, die Quantcast im Rahmen der dmexco 2016 vorstellen wird. Basis für mehr Relevanz sind Daten – wertvolle Insights zu den Interessen und dem Verhalten von Nutzern. Wie Werbungtreibende die Klaviatur aus Daten, intelligenten Algorithmen und automatisierten Marketingtechniken am besten für sich nutzen, demonstriert Quantcast auf der dmexco anhand interaktiver Daten-Stories.

Programmatic kann weit mehr als nur Performance.
– Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH

Wir haben mit Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH, im Vorfeld der dmexco gesprochen. Im Interview gewährt er erste Einblicke in die neuesten Studienergebnisse – und verrät, warum programmatische Echtzeitwerbung keine Eintagsfliege ist, sondern das Marketing nachhaltig verändern wird.

Interview mit Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH

OnlineMarketing.de: Paco, wie sieht’s aus – ist Programmatic angekommen?

Paco Panconcelli: Die Zahlen sprechen für sich: Laut BVDW wurden allein in Deutschland 2015 schon 390 Millionen Euro der Nettowerbeumsätze durch Programmatic Advertising erwirtschaftet. Das ist ein Anteil von 23 % am Gesamtmarkt für digitale Display-Werbung. Auch in diesem Jahr erwartet der BVDW ein sattes Plus von 45 %. Zahlen wie diese zeigen, welch rasante Entwicklung programmatische Echtzeitwerbung genommen hat. Kein Wunder, denn der automatisierte Einkauf von Werbung in Echtzeit unterstützt Werbetreibende trotz hohem Werbedruck dabei, die richtigen Nutzer im Internet zu finden und zu beeinflussen.

Triff Quantcast auf der dmexco 2016 in Köln!
Du findest sie in der Halle 7 an Stand F050
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Performancebooster oder Aufmerksamkeitsgarant – wo liegen die eigentlichen Stärken programmatischer Werbung?

Wie Onlinewerbung in ihren Anfängen wird auch Programmatic gern als reiner Performance-Treiber gesehen und beurteilt. Das Hauptaugenmerk liegt oft auf der erneuten Ansprache von Nutzern, um die Click-Through-Rate und damit die Zahl der Conversions zu steigern. Fakt ist jedoch, dass Programmatic weit mehr kann als nur Performance. Auch Branding-Kampagnen können über Programmatic sinnvoll eingekauft und ausgesteuert werden.

Entscheidend ist – und das wird auch ein zentrales Thema der dmexco sein – dass die Branche sich weiterentwickelt und endlich akzeptiert, dass der Klick als Kennzahl bestens geeignet ist, um Search-Kampagnen und vielleicht noch einfache Display-Retargeting-Kampagnen zu beurteilen, keinesfalls jedoch Kampagnen im oberen und mittleren Funnel. Der Weg erfordert Anstrengungen und Investitionen von allen Beteiligten, doch wir müssen ihn gehen – im Sinne der Nachhaltigkeit von Kampagnen und um das Image von digitaler Werbung zu verbessern. Daher werde ich auch nicht müde, das zu betonen. Denn dass das Image digitaler Werbung nicht das beste ist, zeigt auch unsere aktuelle Studie, die wir auf die dmexco mitbringen.

Digitale Werbung muss sich verändern. Gewinner in der Masse an Werbebotschaften ist derjenige, der die für die User relevanteste Werbung ausspielt.
– Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH

Woher kommt diese kritische Sichtweise – und noch viel wichtiger – was bedeutet das für Werbetreibende?

Eine Ursache für diese kritische Beurteilung liegt zunächst erst einmal in der Summe an Werbebotschaften, mit denen wir täglich konfrontiert werden – einem Großteil davon übrigens im Internet. Um aus dieser Masse hervorzustechen und zu den Gewinnern zu gehören, gilt es einiges zu beachten. Dabei hat nicht der die Nase vorne, der die penetranteste Werbung immer wieder ausspielt – sondern derjenige, der die für den User relevantesten Botschaften parat hält. Nutzer wollen auf Websites in erster Linie Inhalte konsumieren, nicht Werbung. Daher muss diese relevant sein.

Gleichzeitig zeigt unsere Studie auch, dass statische Motive deutlich positiver wahrgenommen werden als animierte oder interaktive Werbemittel. Und: Im Vergleich mit klassischen Mediengattungen sehen Online-Nutzer weltweit digitale Werbung eher kritisch. Daher müssen wir uns als Branche hinterfragen, ob die Art und Weise, wie wir derzeit digitale Werbung betreiben richtig ist. Wir müssen den Nutzer mit seinen Interessen und Bedürfnissen versuchen zu verstehen und in die werbliche Ansprache einzubeziehen.

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Hast du vielleicht ein Beispiel dafür, wie das aussehen kann?

Paco Panconcelli: Natürlich: Die britische Hotelkette Jurys Inn konnte mit ihrer Kampagne nicht nur einen ROI von 361 % erzielen, sondern dank detaillierter Zielgruppen-Insights auch ihre Website-Inhalte an die Nutzer-Bedürfnisse anpassen. Denn mithilfe unserer Zielgruppen-Insights konnte Jurys Inn einen Zusammenhang zwischen Conversions und Nutzern herstellen, die nach Hotels und gleichzeitig nach Sport bezogenen Keywords suchten. Ganz konkret suchten diese Nutzer nach Hotels in der Nähe von Sportstadien. Jurys Inn nutzte diese Insights und erstellte eine eigene Sportkategorie auf seiner Website mit Infos zu den Spielstätten, Vereinen sowie nahegelegenen Hotels der Kette. Das führte zu zusätzlichen Conversions.

Digitales Branding beeinflusst Performance-Kampagnen nachhaltig! Quantcast bietet verschiedene Branding-Lösungen, die wir auf der dmexco gerne persönlich vorstellen.
– Paco Panconcelli, Managing Director der Quantcast Deutschland GmbH

Du hast eingangs erklärt, dass Programmatic weitaus mehr kann als Performance. Was rätst du Brand-Marketern?

Auch, wenn der Fokus oft noch auf Performance-Zielen liegt, bietet die programmatische Werbung auch innovative Ansätze für Branding-Kampagnen. Und – das zeigen interne Analysen basierend auf verschiedenen Kampagnen – digitales Branding beeinflusst die Performance-Kampagnen nachhaltig! Daher haben wir bei Quantcast in den vergangenen Monaten auch verstärkt in Branding-Lösungen investiert – unser Produkt Search Powered Audiences erfreut sich dabei besonderer Beliebtheit und ist seit kurzem nicht nur für Display- sondern auch für Video-Kampagnen verfügbar.

Noch einen Schritt weiter geht ein neuer Ansatz, den wir auf der dmexco vorstellen: Sequentielles Targeting. Dieses Echtzeit-Targeting baut die Nutzeransprache modular auf und adressiert Nutzer zu Beginn der Customer Journey mit aufmerksamkeitsstarken Werbeformen und Markenbotschaften. Das Sequentielle Targeting basiert auf Search Powered Audiences mit Video Advertising und verstärkt die Markenbotschaft zeitversetzt über Display Ads. So werden über Display-Werbung nur Nutzer mit dem Remessaging angesprochen, die das Video gesehen haben. Dieser verzahnte Ansatz generiert Reichweite in definierten Zielgruppensegmenten und verstärkt die Aufmerksamkeit bei interessierten Nutzern. Die Beispiele zeigen, wieviel Bewegung im Programmatic Advertising Markt ist und warum das Thema zu recht auch auf der dmexco 2016 wieder zu den Hot Topics gehört.

Weitere spannende Themen von Quantcast auf der dmexco:

• Neueste Studien: Gemeinsam mit der Brunswick Group haben wir uns intensiv mit der Wirkung von (Online)Werbung beschäftigt und weltweit Endverbraucher befragt. Exklusiv bei uns erfahren Sie, was sich Verbraucher von Werbung wünschen und wie Sie Ihre Kampagnen noch relevanter gestalten können.
• Interaktive Visualisierung der Daten und Insights, die wir über Quantcast Measure generieren – Erleben Sie ganz besondere Einblicke in das Nutzerverhalten und vielleicht auch Ihrer Zielgruppe.
• Messelektüre: Wir stellen unser neues Whitepaper „Markenwerbung mit Big Data“ vor. Gedruckte Exemplare gibt es exklusiv an unserem Messestand.

Wo ist der dmexco Stand von Quantcast zu finden?
Halle 7 / Stand F050
Wie können Interessierte einen Termin vereinbaren?
Über die Quantcast-Website: www.quantcast.de/dmexco
sowie telefonisch oder per E-Mail (089 – 244423060 / kontakt@quantcast.com )

Bei diesem Artikel handelt es sich um eine Anzeige. Sie ist in Zusammenarbeit mit Quantcast entstanden. Falls du auch Interesse an einem Sponsored Post bei uns hast, kannst du hier Kontakt zu uns aufnehmen.