Checkliste: In 8 Schritten zum gelungenen Website Relaunch

Wird der anstehende Relaunch auf die lange Bank geschoben, staut sich Einiges auf, und schnell wird eine komplexe Angelegenheit daraus. Besser also, dauerhaft mit Spezialisten zusammenzuarbeiten, die gemeinsam mit euch eine klare Strategie für die Seite entwickeln und umsetzen. Die Komplexität beim Relaunch hängt stark vom Umfang der Seite selbst ab: Handelt es sich um eine Microsite oder eine Website mit einer geringen Navigationstiefe? Oder geht es um eine Portallösung, die sowohl in Struktur als auch Funktionalität viel Individualität mit sich bringt? André Pinkert, Managing Director von queo, hat einige Tipps zusammengestellt, damit das Projekt „Relaunch“ ein voller Erfolg wird.

Checkliste: In 8 Schritten zu höheren Zielen

Ausgangssituation: Ziele definieren

Jede Website hat einen spezifischen Zweck, der auf ein definiertes Unternehmensziel einzahlt. Traffic-Maximierung etwa wäre lediglich ein Selbstzweck, würde isoliert betrachtet aber keinen Beitrag auf eine übergeordnete Zielsetzung leisten können. Sales – also beispielsweise der Ausbau der E-Commerce-Aktivitäten – könnte hingegen ein solcher konkreter Zweck sein. Die tatsächlichen Motive für den Relaunch und die damit verbundene Zielsetzung sind essentiell für das Gelingen des Projekts. Daran gekoppelt sind die dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen und das Budget. Die ersten beiden zentralen Fragen beim Website-Relaunch müssen also lauten: Welches Ziel verfolge ich damit und was bin ich bereit, dafür zu investieren?

Vorbereitung: Workshops abhalten

Klarheit und ein einheitliches Verständnis über die Anforderungen haben für einen reibungslosen Projektablauf zentrale Bedeutung. Häufig jedoch ist es der Fall, dass ein Unternehmen nicht alle Anforderungen kennt oder treffend beschreiben kann. Aus diesem Grund hat es sich bewährt, zu Beginn eines Webprojekts Konzeptionsworkshops mit wichtigen Beteiligten, auch aus unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens, durchzuführen. Hierbei werden die Informationen zusammengeführt, die Anforderungen definiert und in einer nachfolgenden Konzeption entsprechend ausformuliert. Oftmals entstehen bei der detaillierten Betrachtung von Zielen, Wettbewerbern, Zielgruppen und deren Nutzungsszenarien sinnvolle Features oder Ideen, die zunächst nicht allesamt im initialen Budget- oder Zeitrahmen umsetzbar sind. Hier ist von Anfang an eine konsequente Priorisierung nach Aufwand und zu erwartendem Nutzen zu empfehlen.

Mittendrin: Transparenz aufzeigen

Die spezifischen Anforderungen an den Relaunch können sehr gut mit Hilfe von Lastenheften beschrieben und transparent aufgezeigt werden. Diese werden in der Regel durch den Auftraggeber selbst verfasst. Eine andere Möglichkeit ist es, diese durch den Dienstleister im Rahmen der Konzeption erstellen zu lassen. Basierend auf den Lastenheften wird im Nachgang in Pflichtenheften beschrieben, wie die Anforderungen abgegrenzt und technisch gelöst werden. Dabei ist der Auftraggeber mit Feedbackschleifen stark in den Prozess eingebunden. Dieses Vorgehen hat sich insbesondere bei funktionalen Website-Modulen bewährt. Die klassischen konzeptionellen Überlegungen hinsichtlich Informationsarchitektur und Navigationskonzept sowie der Definition und Ausgestaltung redaktioneller Contentelemente müssen darüber hinaus natürlich ebenfalls erfolgen.

Oberste Priorität: Zielgruppe verstehen

Die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, deren Anforderungen und Nutzungsszenarien ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Website Relaunch. Welche Bedürfnisse haben sie? Welche Sprache sprechen sie und welche Funktionalitäten erwarten sie? Zunächst sollte geprüft werden, wer im Unternehmen die größte Kenntnis über die Zielgruppen hat. Diese Personen sollten aktiv in den Relaunch Prozess mit einbezogen werden sowie an den Workshops teilnehmen. Auch eine direkte Befragung direkt in der Zielgruppe zur bisherigen Seite und den Wünschen für eine neue Seite ist möglich. Wichtig ist die Nutzergruppen möglichst detailliert zu beschreiben, z.B. mithilfe der Persona Methode. Hierbei wird ein typischer Vertreter einer Zielgruppe erlebbar gemacht – etwa anhand von demographischen, persönlichen und beruflichen Merkmalen. In dem Zusammenhang sollte die gesamte Customer Journey der Zielgruppen beleuchtet werden, um die Rolle der Website innerhalb der Reise des Kunden einzuordnen.

Keine Ende in Sicht: Eine Website muss ständig weiterentwickelt werden

Es ist eine teilweise recht verbreitete Illusion, dass ein Website Relaunch eine abgeschlossene, einmalige Sache ist. Das Gegenteil ist der Fall: Eine Website bedarf der kontinuierlichen Weiterentwicklung und Optimierung. Umfangreiche Relaunches sind in der Praxis etwa dann nötig, wenn eine veraltete Seite auf ein responsives Webdesign umgestellt und dabei gleich die gesamte Ausrichtung auf den Prüfstand gestellt wird. Solche umfassenden Relaunches sind zwar nicht die Regel, fallen aber bei technologischen Updates immer häufiger an. Besser, eine Website kontinuierlich zu betreuen und stetig zu optimieren. Zudem sollte man sich von dem Gedanken lösen, dass der erste Aufschlag gleich vollständig ist und zu hundert Prozent ins Ziel trifft. Manche Ideen klingen in der Theorie gut, wenn man sie  jedoch einem realen Praxischeck unterzieht, zeigen sich konkrete Umsetzungsprobleme. Natürlich sollten diese schon in Nutzertests in frühen Projektphasen aufgedeckt werden, doch wird man hier kaum eine vollständige Messung wie unter realen Bedingungen nach Livegang der Seite durchführen können. Ratsam ist es daher, die Weiterentwicklung und gezielte Verbesserung der Seite kontinuierlich voranzutreiben.

Anpassungen: Dank kontinuierlichem Tracken und Monitoren die Performance steigern

Nutzungsstatistiken über eine Website geben Aufschluss darüber, an welchen Stellen Optimierungspotential besteht. Hierfür können Besuchszahlen einzelner Seiten oder Seitenbereiche, Verweildauer und Abbruchraten, Pfadanalysen und Conversiontrichter herangezogen werden. Typische Fragestellungen sind etwa: Wie viele User steigen in die Seite ein? Wie viele schaffen es tatsächlich bis zur Bestellung? An welchen Stellen steigen wie viel Prozent der User wieder aus? Woran kann das liegen? Auch Consumer Labs beziehungsweise Usability Tests, bei denen beispielsweise Mousetracking eingesetzt wird, legen offen, wo noch Probleme bestehen. Ein kontinuierliches Tracking und Monitoring zeigen auf, was bereits gut funktioniert und gegebenenfalls beim Relaunch nicht verändert werden sollte. Dies schafft Transparenz darüber, welche Änderung welchen Effekt verursacht und was zu einer Verbesserung oder auch zu einer möglichen Verschlechterung der Performance nach dem Relaunch geführt hat. Vorsicht allerdings vor zu vielen Parallel-Änderungen. Die Auswirkungen lassen sich dann nicht mehr eindeutig nachvollziehen.

Relevanter Webcontent: Neuerstellung und Überarbeitung

Die Erfahrung zeigt, dass ein wichtiger Punkt bei einem Website Relaunch häufig unterschätzt wird: die Neuerstellung oder Überarbeitung des Contents. Doch das hat gerade in Zeiten des Content Marketings zentrale Bedeutung – die eigene Website ist mehr denn je ein zentraler Faktor auf der Customer Journey des Users.

Die Umsetzung von Content-Erstellung und -Pflege gestaltet sich in der Praxis oft schwierig. Der Grund: Häufig sind mehrere Abteilungen eingebunden – der Vorstand/die Geschäftsführung, die Fachabteilungen und das Marketing/die PR oder Compliance/ Recht. Jede von ihnen hat eine andere Vorstellung davon, was relevanter Content für die Zielgruppe ist, welche Tonalität zu bevorzugen sei, ja, manchmal besteht noch nicht mal Einigkeit über die Zielgruppe überhaupt. Spätestens hier lohnt die Hilfe eines externen Dienstleisters. Dabei kann die Unterstützung von einem Leitfaden unterschiedlichen Umfangs und Detailgrads über Workshops bis hin zur Auslagerung der Content-Erstellung reichen. Das muss nicht bedeuten, den kompletten bestehenden Inhalt in den digitalen Papierkorb zu befördern. Vielmehr geht es darum, das bereits existierende Material  hinsichtlich seiner Weiterverwendung zu bewerten und gegebenenfalls in Zusatzelemente wie Videos, Infografiken oder Bildergalerien zu investieren.

Wesentlich ist in diesem Zusammenhang auch die Definition des Workflows. Vor allem Blogs werden häufig mit Feuereifer gestartet, doch nach einiger Zeit erlahmt die Begeisterung. Tausende von Content-Friedhöfen sind die Folge. Also: Wie sieht das Textbriefing an denjenigen aus, der den Content überarbeiten soll? Wie sind Freigabeprozesse zu gestalten? Wer ist für die Pflege zuständig? Die Antworten darauf sind wesentliche Bausteine für eine strukturierte und effiziente Content-Erstellung.

Qualitätssicherung: Testen, testen, testen

Abschließend noch ein ganz wesentlicher Tipp: Das Testen ist nicht nur Bestandteil der Qualitätssicherung durch den Dienstleister, sondern auch als Auftraggeber können Sie hier wesentlich mitwirken. Und das gilt für alle Bereiche – vom Konzept und der Websitestruktur über das Design bis hin zu einzelnen Bereichen der fertigen Seite sowie der technischen Infrastruktur. Dabei kann man in zwei Richtungen agieren: Zum einen geht es um die Unterstützung beim Durchführen von Nutzertests in verschiedenen Phasen des Projekts in Hinblick auf Usability. Und zum anderen, um das Testen auf Funktionalität und korrekte Umsetzung und Pflege. Wichtig auch hier: Seien Sie sich der Bedeutung bewusst und planen Sie ausreichend Ressourcen und Zeit dafür ein.