Über User Journey Tracking und die Zukunft des Performance Marketing – Danuta Florczyk, Tectumedia, im Interview

Wir sind dieses Jahr erneut Medienpartner der d3con 2016, die im März die erfolgreichsten und schlauesten Köpfe der RTA-Branche in der Hamburger Handelskammer versammelt, um gemeinsam zu diskutieren. Innerhalb der nächsten Wochen interviewen wir im Voraus einige der Speaker, um die aktuellen Trends und Top-Themen im Real-Time Advertising zu beleuchten.

Im heutigen Interview sprechen wir mit Danuta Florczyk, Gründerin und Geschäftsführerin von der Performance Display Agentur Tectumedia. Nachdem sie fünf Jahre lang für Yahoo! tätig war, baute Florczyk von 2010 bis 2012 bei Zalando das weltweite Display-Geschäft auf. Die Ad-Tech Expertin war dann Director of Display Marketing und Kooperationen an der Seite von Florian Heinemann bei Project-A Ventures beschäftigt. 2013 gründete sie Tectumedia und betreut heute mithilfe der eigens entwickelten Performates Software Kampagnen für Kunden wie bonprix, AboutYou oder Marc O’Polo.

Interview Danuta Florczyk, Geschäftsführerin und Gründerin von Tectumedia

OnlineMarketing.de: Du hast bei Rocket, Zalando und zuletzt Project A zusammen mit Florian Heinemann das Online-Performance-Marketing aufgebaut und da immer in vorderster Front gespielt. Jetzt bietest du die dort gewonnene Expertise mit Tectumedia als eine Art Agentur an – was unterscheidet euch von klassischen Performance-Agenturen?

Wir haben festgestellt, dass die meisten Firmen nicht ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung haben, um schnell und effizient den Performance Display Kanal aufzubauen. Aus diesem Grund haben wir ein Team Inhouse aufgebaut, bestehend aus Display Account Managern, Grafikern und BI Managern. Wir fahren den Ansatz, den wir bei früheren Investoren hatten, nämlich von Anfang an den Channel selbst aufzubauen. Daher sehen wir uns nicht als Agentur, wir arbeiten eher wie eine inhouse Abteilung. Bevor wir mit dem Aufbau von Display starten, fangen wir mit einer detaillierten Analyse des Core Business an: Nutzerverhalten, Marketing Channel-Mix, CRO Maßnahmen etc. Diese Daten sind essentiell, um eine Online Marketing als auch Display Strategie zu erarbeiten. Hier arbeiten wir sehr eng mit den BI Abteilungen des Kunden zusammen, um ihre Customer Journey Analysen und Channel-Abhängigkeiten zu analysieren.

Die Effizienzmaximierung des Marketing Mix kann nur durch die Analysen und Optimierungen der gesamten Customer Journey erfolgen. Wir erstellen daher für die Display Säule keine isolierte Channel-Strategie, sondern planen den Aufbau des Display Kanals abhängig von den anderen Kanälen. Ein besonderes Merkmal, welches uns vielleicht von anderen Agenturen unterscheidet, ist der Bereich Adtech. Natürlich setzen wir auch auf die gängigen Tools wie Adserver, aber unsere Erfahrung hat uns gelehrt, dass diese Standardsysteme nicht ausreichen, um wirklich effizient zu skalieren.

Daher liegt unserer Meinung nach der Schlüssel des Erfolgs in der Nutzung diverser Adtech-Systeme!

Nur die geschickte Kombination aus verschiedenen Tools und Algorithmen erlaubt es erfolgreich für den Kunden Display zu skalieren.

Daher haben wir bereits 2013 mit der Entwicklung unserer eigenen Software PERFORMATES begonnen, die heute bei fast all unseren Kunden im Einsatz ist. Performates hilft dabei die Display Prozesse vom Briefing bis zur Banner Optimierung zu automatisieren und verknüpft diese mit weiteren Datenquellen des Kunden (CRM, DWH etc.). Die Nutzung der Synergien der verschiedenen Adtech-Systeme ermöglicht uns die Umsetzung der Display Kette (Einkauf, Werbemittel, Aussteuerung, Auswertung) nach akribischer Datenmodellierung. Der Aufbau des Displaymarketings ist vielleicht der schwierigste Teil im Online Marketing. Der integrierte Ansatz der Performance Display Strategie sowie die Nutzung von inhouse adtech-Lösungen sind der Schlüsselerfolg unserer Kampagnen. Unsere Zusammenarbeit mit bekannten Unternehmen der Otto-Gruppe wie bonprix, Aboutyou, Sheego, Baur bestätigen unseren Ansatz und den Erfolg.

Du bist auf der d3con bei „User Journey Challenge“ die Expertin, die den Tracking-Anbietern ein bisschen auf den Zahn fühlt und hinterfragt, was die so können. Wo siehst du heute bei euren Kunden die größten Herausforderungen zum Thema User Journey Tracking?

Kunden, gerade im Performance Bereich, nutzen schon seit Jahren Multichannel Tracking und analysieren die Abhängigkeiten und Effekte der Marketingkanäle aufeinander. Früher wurden viele inhouse tools dafür entwickelt, in den letzten Jahren sind einige gute Tracking Tool Anbieter auf dem Markt. Vorteil ist hier die Flexibilität und Weiterentwicklung der Tools.

Dienstleister sind mittlerweile in der Lage Customer-Journey-Analysen und Attribution-Lösungen per Knopfdruck zur Verfügung zu stellen. Sprich es gibt verschiedene Standard-Attributionsmodelle und die Kunden können nun auch ohne deep-dive Untersuchungen von Klickketten sehen, welche Einflüsse die verschiedenen Attributionsmodelle auf den Marketing Mix haben können. Die Herausforderung ist immer noch die Auswertung der zur Verfügung stehenden Daten und die daraus resultierenden Next Steps im Marketing. Interessant ist es zu sehen, dass sich die Trackingtools stetig weiterentwickeln, die Verwendung der alten Metriken der Einschätzung zur Wirkung der verschiedenen Marketing Channels wie zum Beispiel bei Display (last cookie counts oder cookie lifetime 30 days) in den Online Marketing Teams aber beibehalten werden.

Es ist grundsätzlich ein technisches Verfahren, um jeden Werbekontakt über mehrere Kanäle mit einem User zu speichern. Die Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten sollte nicht gleich darauf folgen. Viel wichtiger ist die Dateninterpretation der gemessenen Customer Journeys.

Kein Tracking Tool kann die User Journey Daten für den Kunden auswerten und Empfehlungen aussprechen.

Verstehen, wie eine typische Customer Journey aussieht, ob der Nutzer zwei Werbekontakte oder 20 bis zur Conversion benötigt. Sind es zwei oder 20 Tage, die der Nutzer zur Conversion braucht, ist meine Unternehmensstrategie auf Neukundenakquisition oder Bestandskunden gerichtet etc. liegt immer noch beim Kunden selbst. All diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entscheidung eines adäquaten Attributionsmodells und den richtigen Einsatz des Trackingtools.

Wo siehst du generell die wichtigsten Wachstumspotenziale für ein heute gut aufgestelltes Online-Business mit Performance-Marketing-Fokus? Welche neuen Kanäle oder Strategien werden in den nächsten ein bis zwei Jahren die meisten zusätzlichen Neukunden bringen zum Beispiel?

Das ist eine schöne Frage für die Glaskugel und kann nicht mit einer Antwort beantwortet werden, weil es sicher immer produktabhängig ist. Ware versus Dienstleistung etc. Fakt ist, dass es zu Verlagerungen im Budget kommen wird, das kann ich jetzt schon im Daily Business bemerken.

Mobile wächst weiter, die Technik ist endlich soweit. Die Verlagerung auf Mobile wird größer, Content Marketing wird weiter optimiert und soll als Channel zur weiteren Kundengewinnung dienen, damit ändert sich die Mobilität des Einkaufens bzw. die Kontaktketten und Kaufzeiten. Dadurch wird auch das Thema Cross-Device Tracking eine größere bzw. grundlegende Rolle in der Marketing Steuerung haben.

Die Channels werden eine andere Bewertung bekommen müssen.

Aktuell passiert das eher auf Vermutungen und Bauchgefühl, aber das wird sich zunehmend ändern und professionalisieren. Display wird performanter werden durch Einsatz datenbasierter Banner, welche via Mobile, Apps und auch Desktop zu steuern sind. Hier werden auch die großen Datenowner gewinnen, Google, Amazon, Facebook – aber auch Apple wird immer weiter im datengetriebenen Markt punkten. Es bleibt abzuwarten, wann das Thema GPS Tracking an Fahrt aufnimmt, aktuell wird hier viel mit der Werbeaussteuerung getestet. Die Verbindung von online und offline Daten wird auch die nächsten Jahre in Anspruch nehmen und es wird weiterhin viel diesbezüglich getestet werden.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2016. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.