Effizientes Tracking: 4 Don’ts für UTM Parameter und Praxistipps zur Nutzung

If you can’t measure it, you can’t manage it.

Dieser berühmte Satz von Robert S. Kaplan, Professor an der Harvard Business School und Mitentwickler der Balanced Scorecard, ist genau so einfach, wie er richtig ist. Gerade im Online Marketing ist das Tracking jeglicher Aktivitäten entscheidend, um Kampagnen, Channels oder auch einzelne Elemente auswerten, analysieren und verbessern zu können. Eine große Hilfe können hierbei UTM-Parameter sein. Diese werden an URLs, die auf bestimmte Zielseiten führen, angehängt und ermöglichen so das Tracking, beispielsweise via Google Analytics.

DanMcGaw erklärt auf Unbounce, wie UTM Tags erstellt werden können und zeigt vier häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt.

Was sind  UTM Paramter und wie erstelle ich sie?

UTM Paramter werden an den URL String angehängt und erzeugen so eine einmalige URL, die es ermöglicht Traffic, der auf bestimmte Seiten geleitet wird, den jeweiligen Quellen zuzuordnen. So kann analysiert werden, welche Channels oder Elemente wie viel Traffic generieren.

Die einfachste Möglichkeit diese Parameter an eure URL anzuhängen ist mit dem URL Builder von Google.

• In das Feld Website URL tragt ihr die Landingpage ein, die ihr für die jeweilige Kampagne/Aktion nutzen wollt.
• Source beschreibt die Quelle der Kampagne. Dies könnte beispielsweise Facebook oder ein Blog sein.
• Medium ist das Werbemittel, dass den Traffic generiert. Dies könnte beispielsweise eine E-Mail, ein Banner oder auch ein Post bei Facebook sein.
• Name beschreibt den Namen, den ihr dieser Kampagne gebt. Ist es beispielsweise Teil einer Summer Sale Aktion, könnte der Name summersale2015 sein.
• Term und Content sind optionale Felder, in denen ihr zusätzliche Informationen vermerken könnt.

Google generiert euch im Anschluss automatisch die URL mit dazugehörigen UTM Parametern, die ihr dann für eure Kampagne nutzen könnt.

Praxistipp – URL Builder selbst in Excel erstellen

Auch mit Hilfe von Excel (in diesem Fall in Google Drive) ist es einfach und unkompliziert möglich URLs mit UTM Parametern zu erstellen.

Dazu muss lediglich die Struktur aus dem Bild nachgebildet/kopiert werden. In der Zeile Finale URL nutzt ihr dann die Formel CONCATENATE, die euch ermöglicht mehrere Zellen automatisch miteinander zu verbinden. So habt ihr schnell und einfach euren eigenen URL Builder gebaut, der euch zusätzlich erlaubt die erstellten URLs zu dokumentieren.

Jetzt wo klar ist, was UTM Parameter sind und wie diese erstellt werden, gilt es zu klären, welche häufigen Fehler es zu vermeiden gilt.

1. Die Performance einzelner Channels nicht im Auge behalten

Genau das ist die größte Stärke der UTM Parameter – das genaue Aufteilen des Traffics nach Quelle und Medium. Es wäre also fahrlässig, diese Informationen nicht in Erfahrung zu bringen. Plane ich beispielsweise einen Produkt-Launch und plane diesen über mehrere Kanäle zu promoten, so verraten mir die UTM Parameter im Nachhinein, ob der Newsletter, die geschaltete Facebookwerbung oder doch der externe Blogpost den meisten Traffic für mich generiert haben.

The price of light is less than the cost of darkness.

Dieser Satz von Arthur C. Nielsen, Marketing Experte und Gründer von ACNIelsen,  beschreibt den ersten Fehler sehr gut. Der minimale Aufwand, der mit dem Erstellen der UTM Parameter für alle Online Marketing Maßnahmen verbunden ist, ist geringer als die „Kosten“, die durch das Nicht-Nutzen entstehen.

2. Keine Link-Shortener nutzen

Das Nutzen von UTM Parametern ist für die Analyse sehr wertvoll. Trotzdem führt es dazu, dass eine sehr lange URL entsteht, die zum einen den Kunden eventuell verwirren könnte, weil er die URL wie Spam wahrnimmt . Zum anderen eignet sich eine solch lange URL nicht zum Einbinden in Posts oder Newslettern aufgrund ihrer Länge.

Es ist daher ratsam Link-Shortener, wie die von Google oder Bitly zu nutzen. Eine weitere Möglichkeit ist die URLs mit Linktext zu verstecken, wie auch hier im vorigen Satz geschehen.

3. Nur Clicks und keine Conversions messen

Vorausgesetzt, dass Google Analytics implementiert ist, könnt ihr über Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen alle aktuellen Kampagnen einsehen. Mit Hilfe der UTM Parameter könnt ihr nun genau verfolgen, welche Kampagne wie viel Traffic generiert. Im nächsten Schritt ist es mit Google Analytics aber auch möglich Conversions für die jeweiligen Kampagnen zu erfassen.

Dafür müsst in eurem Account in der oberen Navigation auf Verwalten gehen und dort unter Datenansicht den Punkt Zielvorhaben auswählen. Mit Hilfe des roten Buttons „+neues Zielvorhaben“ könnt ihr dann ein neues Zielvorhaben festlegen. Google Analytics bietet hier verschiedene Ziele wie beispielsweise eine Newsletteranmeldung, einen Sale oder auch einen Social Share als mögliches Vorhaben an.

Das Tracken von Conversions ist ein weiterer Schritt, der euch noch tiefer in die Analyse der jeweiligen Kampagnen blicken lässt.

4. Unsinnige UTM Parameter erstellen

UTM Parameter sollen dazu dienen Kampagnen und Elemente eindeutig und einfach tracken zu können. Es ist daher nicht ratsam verwirrende Kampagnennamen wie „asd1334“ zu nutzen, da dies nur die interne Analyse und Dokumentation erschwert. Einfache, kurze, klare Beschreibungen, die alle wichtigen Infos erhalten, wie beispielsweise: „sale_10_2015“ oder „newsletter_promotion_03_15“, sind Beispiele für übersichtliche und eindeutige Kampagnennamen.

UTM Parameter sind ein  unabdingbares Tool für Online Marketer, die korrekte Nutzung daher elementar wichtig. Wenn diese richtig genutzt werden, ermöglichen sie das Sammeln von vielen, nützlichen Informationen über den Erfolg eigener Werbemittel. Die Auswertung dieser Informationen und die Ableitung von passenden Verbesserungen können in Folge dessen zur besseren Verteilung des eingesetzten Marketing Budgets und zur Conversion Optimierung führen – und wer will das schon nicht?

Quelle: Unbounce