„Die Google Ad ID Lösung sieht vielversprechend aus“ – Stefan Beckmann, Infectious Media

In dem heutigen Interview haben wir mit Stefan Beckmann, dem Country Manager D.A.CH. von der Infectious Media GmbH, gesprochen. Das Unternehmen hat sich auf Real-Time-Advertsing spezialisiert und bietet für jeden Teilbereich dieser Branche Ansprechpartner – sei es Analysten, Ingenieure, Datenwissenschaftler, Business-Profis oder Online-Media-Experten. Aufgrund der demnächst anstehenden d3con, auf der Stefan Beckmann als Speaker vertreten sein wird, haben wir dem RTA-Experten ein paar spannende Interviewfragen gestellt. Viel Spaß beim Lesen.

OnlineMarketing.de: Welchen Mehrwert haben deutsche Publisher und Werbetreibende von RTA?

Stefan Beckmann: RTA hat drei Hauptvorteile, von denen der erste den Workflow einer Kampagnenbuchung betrifft. Der programatische Handel verringert den Verwaltungsaufwand und damit Kosten die mit dem traditionellen Mediaeinkauf verbunden sind, sowohl für den Käufer als auch den Verkäufer. Der zweite Vorteil liegt in der Kampagnen-Performance. Durch RTA kann ein Werbetreibender seine Zielgruppen mit minimalen Streuverlusten erreichen, anders als es in der Vergangenheit häufig bei konventionellen Reichweiten-Kampagnen der Fall war. Dieses gezielte „Audience Buying“ wird durch den dritten wesentlichen Vorteil, der Möglichkeit des Einsatzes von dynamischen Creatives in Echtzeit, weiter aufgewertet. Jede einzelne, gekaufte Impression kann so mit einer indivuellen Message maßgeschneidert an den Nutzer ausgeliefert werden.

Sie nehmen am neuen Konferenzformat „1on1“ teil. Es geht um die Frage „Wird es in 5 Jahren noch klassische Mediaagenturen geben?“. Welchen Standpunkt werden Sie vertreten, was kann der Zuschauer erwarten?

Einer der Vorteile von Mediaagenturen für Ihre Kunden sind die guten Einkaufskonditionen. Je stärker sich jedoch ein auktionsbasiertes Einkaufsmodell durchsetzt, desto mehr rücken Kompetenzen wie Einkaufsmacht und Verhandlungsstärke in den Hintergrund und analytische Fähigkeiten der Mitarbeiter in den Vordergrund. Dies ist wichtig für die Beratung der Kunden hinsichtlich des Einsatzes von Daten im Einkaufs- und Optimierungsprozess und wird ein immer stärkeres Differenzierungsmerkmal, da der Zugriff auf relevantes Inventar so gut wie für alle Marktteilnehmer mit relevanter Nachfrage möglich ist. Die Umsetzung von programmatischen Kampagnen erfordert eine Kombination von strategischen und operativen Prozessen. Planungsfunktionen von Einkaufsaufgaben zu trennen, funktioniert nicht wenn man eine Kampagne in einer DSP aufsetzt und gleichzeitig die Bietstrategie definieren muss. Ähnlich wie es bei SEA/SEM Agenturen der Fall war, bietet die jetzige Marktsituation am Anfang der Entwicklung von RTA viel Kundenpotential für Spezialisten. Viele grosse Advertiser sind am Anfang davon ausgegangen RTA inhouse umsetzen zu können, haben dann aber festgestellt wie komplex dies ist und kommen jetzt zu Spezialisten wie uns. Im Bereich Search Advertising hat man dann aber nach den ersten Jahren gesehen, daß die grossen Agentur-Networks vermehrt Etats zurückgewonnen haben, nicht zuletzt durch den Kauf von Spezialisten.

Was glauben Sie ganz persönlich: Werden wir in 5 Jahren noch Tracking-Cookies nutzen oder sind deren Tage gezählt?

Tatsächlich sieht es so aus, dass Cookies ein Auslaufmodell sind, allerdings fehlen – Stand heute – noch richtige Alternativen. Die Google Ad ID Lösung sieht vielversprechend aus. Sollte diese sich durchsetzen, kann man davon ausgehen, dass Facebook und Microsoft ähnliche Wege gehen werden, bis dahin werden wir als Industrie aber noch primär mit Cookies arbeiten.

Wohin entwickelt sich das RTA-Geschäft im Jahr 2014? Wie ist der aktuelle Stand und wo sind die derzeit größten Herausforderungen?

Nachdem in 2013 Interactive Media bereits ein Ausrufezeichen gesetzt hat und Inventar programmatisch zur Verfügung gestellt hat, sind mit dem Eintritt von Axel Springer, UIM und AdAudience in den vergangenen Wochen weitere wichtige Signale gesetzt worden. Advertiser werden schnell reagieren und aufgrund der jetzt zur Verfügung stehenden Reichweiten neben Retargeting auch dazu übergehen, CRM Stragegien mit Hilfe von First Party Daten auf den Display Kanal umzusetzen. Wir werden vermehrt  Prospecting Aktivitäten mit smarten Targeting Lösungen erleben und haben endlich ausreichend qualitatives Inventar zur Verfügung, um auch Branding-Ziele erfüllen zu können.

Was hat sich im letzten Jahr, seit der letzten d3con, bei Infectious Media getan?

Für uns als Unternehmen und dem gesamten Team war es schön, die gute Kundenarbeit auch in Form eines Awards bestätigt zu bekommen. So haben wir den eCommerce Award für die beste Marketing Kampagne für Waitrose gewonnen. Ausserdem haben wir den Deloitte Fast 50 Award für das am schnellsten wachsende Technologieunternehmen in UK gewonnen und sind damit gleichzeitig auf Platz sechs in der  Deloitte Technology Fast 500 EMEA Liste. Als komplett unabhängig agierendes Unternehmen ist dies für uns eine besonders schöne Auszeichnung  und treibt uns als deutsches Team umso mehr an die Erfolgsrezepte hier am lokalen Markt umzusetzen.

Mobile als Trendthema. Die Nutzung explodiert aber die Werbetreibenden springen nur langsam auf den Zug auf. Was muss aus Ihrer Sicht hier passieren, dass es besser voran geht?

Real-time Advertising hat bereits viel Einfluss auf Display Advertising, hier lassen sich auch viele Learnings auf mobiles Inventar übertragen. Eine Herausforderung ist noch das Cross Device Tracking, wozu es inzwischen aber immer mehr Lösungsansätze gibt. Wenn ein Advertiser dazu eine klare Werbebotschaft für den mobilen Kontakt innerhalb einer Customer Journey hat, lässt sich dies gut in die gesamte Kommunikationsstratgie einbinden und über Real Time Advertising aussteuern.

Vielen Dank für das Interview. Wir freuen uns darauf, Sie als Speaker im Februar auf der d3con im Panel begrüßen zu können. 

Die d3con hat sich zur größten und relevantesten Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising entwickelt. Seit 2011 ist die d3con der größte Event der deutschen Real-Time Advertising/Targeting Branche mit bis zu 1.000 Besuchern aus Deutschland, Europa und dem Rest der Welt. Führende nationale und internationale Köpfe des Online-Advertising tragen vor, diskutieren und erklären alles rund um die neuesten Entwicklungen im Real Time Advertising, des Targeting und in der Yield Optimization. Am 11. Februar 2014 in der Handelskammer in Hamburg ist es soweit. Seien auch Sie dabei: Zur Anmeldung