Was RTB-Newbies von SEA-Veteranen lernen können

Realtime Bidding (RTB) steht 2014 der große Durchbruch bevor. Wie kürzlich berichtet, gehen Branchenkenner davon aus, dass in diesem Jahr jede zweite Display-Anzeige in Echtzeit gebucht werden könne. Höchste Zeit also, in diesem Bereich seine „Hausaufgaben zu machen“, wie beispielweise der Experte Mischa Rürup, intelliAd’s COO, empfiehlt. Neulinge im RTB-Bereich können darüber hinaus von alten Hasen im Online-Business lernen. Gerade im SEA ist das Anlegen von Ad Inventaren und das auktionsbasierte Abrechnungsmodell jahrelanges Tagesgeschäft. Wir zeigen Euch, wie das Wissen aus der Suchmaschinenwerbung für RTB sinnvoll genutzt werden kann.

Granularität ist King

Wichtigster Hebel für erfolgreiche Kampagnen im SEA ist eine granulare Struktur. Das betrifft einerseits den Account an sich, aber vor allem die Gebotsstruktur, die gezielt nach Variablen ausgerichtet werden sollte, die genaue Informationen sowohl über den Suchenden als auch über das Suchverhalten liefern wie z.B. Tages-, Wochenzeiten, Ort, Gerät oder Bildschirm-Auflösung. Wie wichtig granulare Gebotseinstellungen sind, erläutert Josh Dreller von Search Engine Land:

„Getting deep into these granular settings are crucial into knowing the right bid to submit in order to maximize a search budget. Bid too much and you waste money that could be spent on more clicks — bid too little and you don’t reach the valuable consumers you want to engage. Get granular!“

Die Masse macht’s: Budget für A/B Tests von Creatives reservieren

Zur Granularität gehört auch, verschiedene Creatives in jeder Ad Group zu haben und deren Performance in A/B Tests zu vergleichen. Dabei macht’s die Masse durchaus: Einerseits wird auf diese Weise die Menge signifikanter Daten systematisch ausgebaut. Andererseits bietet der ständige Ausbau des Ad-Inventars die Chance, im hart umkämpften Bidding-Markt der Konkurrenz in Sachen Aktualität und Qualität seiner Anzeigen und Gebote immer einen Schritt voraus zu sein. Testen als Mantra für erfolgreiches Bidding sehen Experten wie Josh Dreller als wertvolle Investition: “Treat everything like it’s an experiment and you will always have the right mindset to be successful at biddable media.”

Nicht jeder Klick und jede Impression ist Gold wert

Eine breite Testbasis ist sinnvoll. Aber so wie nicht jeder Klick im SEA Gold wert ist, sollte man auch nicht jede Ad Impression im RTB für bare Münze nehmen. Der Fokus im Account Management bzw. im Programmatic Buying sollte auf der Erreichung der Business-Ziele liegen, dabei steht der ROI an erster Stelle. Qualität vor Quantität: Die Einkäufer von Impressions sollten nicht nur den Preis im Auge haben, wie auch Josh Dreller bestätigt: „The takeaway here is not to only buy the cheapest impressions available. Find what works and learn how to evaluate the proper bid for every variable.“

Nicht den Blick über den Tellerrand verlieren

Der Job für SEAs und RTB Buyer und Account Manager ist aber nicht getan, wenn lediglich Bids und Kampagnen gemanagt werden. Genauso wichtig ist der Blick über den Tellerrand auf externe Faktoren, z.B. die Optimierung von Landingpages hinsichtlich Design, Usability oder Erreichbarkeit. Ads können schließlich nur erfolgreich sein, wenn der User auch das findet, was er sieht bzw. anklickt.

Gleiches gilt für das Inventar an Tools, das in der Praxis zum Einsatz kommt. Demand Side Plattformen (DSP) stehen in Sachen Komplexität dem Adwords Interface in nichts nach. Wenn sich RTB-Newbies etwas von SEA-Veteranen abschauen können, dann die Bedeutung einer kontinuierlichen Weiterbildung, um sämtliche Funktionen und Neuerungen im Blick zu haben. Lesenswert in diesem Zusammenhang ist die Übersicht „Beyond AdWords: Demand Side Platforms Explained“ von Ratko Vidakovic.

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