State of German Influencer Marketing 2026: Short Videos, steigende Kosten und neue KPIs

Influencer Marketing ist längst kein Social-Media-Experiment mehr. Was vor ein paar Jahren noch oft nach spontanen Kooperationen, einmaligen Postings und Trial and Error aussah, entwickelt sich zunehmend zu einem strukturierten Marketing-Kanal mit klaren Strategien, KPIs und festen Budgets. Der State of German Influencer Marketing Report 2026 zeigt deutlich: Die Branche wächst weiter – allerdings nicht mehr nur über Hype, sondern über Planung, Daten und langfristige Partner:innenschaften.

Influencer Marketing 2026: Kurzlebige Kampagnen, langfristige Kooperationen

Für die Studie haben die Performance-Marketing-Agentur MAI xpose360, der Bundesverband Influencer Marketing e.V. und HypeAuditor insgesamt 520 Marktteilnehmer:innen aus Deutschland befragt. Darunter 306 Influencer und Talent-Manager sowie 214 Vertreter:innen von Marken und Agenturen. Das Ergebnis: Influencer Marketing wird professioneller und strategischer eingesetzt. Unternehmen erhöhen ihre Budgets zwar weiterhin, allerdings nicht mehr impulsiv. Stattdessen sollen Kanäle gleichzeitig Markenbekanntheit stärken und konkrete Performance-Ziele erfüllen, etwa Traffic, Conversions oder Verkäufe.

Auch bei den Kooperationen zeigt sich diese Entwicklung. Zwar bleiben viele Kampagnen weiterhin eher kurzlebig, doch langfristige Partner:innenschaften gewinnen deutlich an Bedeutung. Laut Studie sind 42 Prozent der Kooperationen einmalige Deals, während 36 Prozent über drei bis sechs Monate laufen. Gerade vor dem Hintergrund steigender Kosten setzen viele Unternehmen zunehmend auf kontinuierliche Zusammenarbeit statt auf einzelne Kampagnen.

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Im Talk mit Jessica Haltenhof und Martin Wroblewski von Social Match und We Are Era sprechen wir über die größten Influencer-Marketing-Trends 2026.

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Wie viel Budget fließt ins Influencer Marketing?

Trotz wachsender Bedeutung bleibt Influencer Marketing für viele Unternehmen nur ein Teil des gesamten Online-Marketing-Mixes und selten der größte Budget-Posten. Die Studie zeigt eine relativ ausgewogene Verteilung:

• 35 Prozent der Unternehmen investieren weniger als zehn Prozent ihres Online-Marketing-Budgets in Influencer Marketing
• 40 Prozent setzen etwa zehn bis 25 Prozent dafür ein
• 25 Prozent investieren zwischen 26 und Prozent

Influencer Marketing ist zwar fest etabliert, konkurriert aber weiterhin mit anderen digitalen Kanälen wie Paid Social, Suchmaschinen-Marketing oder klassischem Content Marketing. Nur etwa ein Viertel der Unternehmen investiert mehr als ein Viertel seines Budgets in Influencer-Kampagnen.

Bei den Content-Formaten gibt es dagegen ziemlich eindeutige Gewinner:innen. Kurzvideos dominieren das Influencer Marketing 2026 klar. Ganze 90 Prozent der befragten Marktteilnehmer:innen setzen auf Short-Video-Formate, was die enorme Bedeutung von Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts unterstreicht. Zudem nutzen 74 Prozent der Befragten Stories, 32 Prozent User-Generated Content und 26 Prozent Longform-Videos. Livestreams, Podcasts sowie Foto-Posts und Carousels liegen jeweils bei sechzehn Prozent.

Live-Shopping-Formate werden aktuell von elf Prozent genutzt, während klassische Blogs mit fünf Prozent nur noch eine sehr kleine Rolle im Influencer Marketing spielen. Insgesamt zeigt sich also ein klarer Trend zu schnell konsumierbaren, mobilen Inhalten, ideal für den Scroll-Modus moderner Social Media Feeds.

Welche Tracking-Methoden sind besonders beliebt?

Mit der zunehmenden Professionalisierung wächst auch der Druck, den Erfolg von Influencer-Kampagnen nachvollziehbar zu machen. Unternehmen wollen wissen, welche Kooperationen tatsächlich Wirkung zeigen und welche eher nur Aufmerksamkeit erzeugen. Als Tracking-Methoden sind dabei folgende besonders beliebt:

• Tracking-Links (84 Prozent)
• Analytics Tools (78 Prozent)
• Gutscheincodes (67 Prozent)
• Creator Reportings (61 Prozent)

Deutlich seltener greifen Unternehmen auf plattforminterne Insights zurück (39 Prozent). Noch weniger verbreitet sind komplexere Modelle wie Attributionsmodelle (siebzehn Prozent) oder Online-Befragungen (elf Prozent).

Bei den wichtigsten Kennzahlen steht weiterhin das Engagement im Mittelpunkt. 71 Prozent der Befragten nennen die Engagement Rate als wichtigste KPI, gefolgt von Reichweite (60 Prozent) sowie Conversions oder Sales (58 Prozent). Trotz dieser Datenfülle bleibt der tatsächliche Return on Investment für viele Unternehmen allerdings schwer eindeutig zu bestimmen.

Die größten Wachstumsbremsen für Influencer Marketing

Trotz des positiven Gesamtbildes zeigt die Studie auch, wo es im Influencer Marketing noch hakt. Nicht überraschend nennen 80 Prozent an dieser Stelle die hohen Kosten für Kooperationen, gefolgt von fehlenden Brand Creator Fits (70 Prozent) und schwierigen Messbarkeiten beziehungsweise ROI-Nachweisen (55 Prozent). Hinzu kommen fehlende interne Ressourcen (40 Prozent).

Doch auch auf Seiten der Creator gibt es einige Pain Points. 60 Prozent wünschen sich unter anderem mehr kreative Freiheit in Kooperationen. Des Weiteren beschweren sich 35 Prozent über verspätete Bezahlungen, 47 Prozent über unklare Briefings und 44 Prozent über sehr kurzfristige Deadlines.

Wie setzt sich der Influencer-Marketing-Mix zusammen?

Marken setzen längst nicht mehr nur auf große Reichweitenstars, sondern kombinieren verschiedene Creator-Größen, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Der durchschnittliche Mix in Kampagnen sieht aktuell so aus:

• Micro Creator (30 Prozent)
• Mid Tier Creator (22 Prozent)
• Nano Creator (20 Prozent)
• Macro Creator (15 Prozent)
• Mega Creator (neun Prozent)

Besonders kleinere Accounts spielen also eine wichtige Rolle. Sie gelten häufig als authentischer, haben engere Beziehungen zu ihren Communities und erreichen oft höhere Engagement-Raten als sehr große Influencer. Große Creator werden dagegen eher gezielt eingesetzt, wenn maximale Sichtbarkeit gefragt ist.

Zudem wird Vertrauen zum zentralen Erfolgsfaktor im Influencer Marketing: 71 Prozent der Befragten sehen Authentizität und Transparenz als wichtigsten Trend, dicht gefolgt von langfristigen Partner:innenschaften (69 Prozent). Kurzfristige Kampagnen mit einmaligen Postings verlieren damit langsam an Bedeutung. Stattdessen setzen immer mehr Marken auf kontinuierliche Kooperationen mit Creatorn, die ihre Produkte regelmäßig in authentische Inhalte integrieren. Auch Markus Kellermann, CEO von MAI xpose360 & INFLUENCER360, betont:

Der Markt wächst weiter, aber er wächst erwachsener. Wir sehen weniger Aktionismus, dafür mehr Planbarkeit, mehr Anspruch an Messbarkeit und mehr Fokus auf wiederholbare Setups. Genau darin liegt die Chance, wer Influencer Marketing 2026 sauber aufstellt, kann Brand-Wirkung und Performance gleichzeitig liefern, ohne sich auf kurzfristige Peaks zu verlassen.

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Der Preis der Sichtbarkeit:
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