Millionen Kläger:innen? Facebook Advertiser können Sammelklage wegen falscher Ad-Reichweite einreichen

Falsche Metriken und eine enorm übersteigert dargestellte Reichweite für Facebook Ads haben dem Advertising auf dem größten sozialen Netzwerk vor Jahren einen großen Image-Schaden beschert; und den Unmut zahlreicher Advertiser. Obwohl das Advertising bei Metas Plattform weiterhin floriert, haben Publikationen aus dem Jahr 2018 der Werbung auf Facebook einen faden Beigeschmack hinzugefügt. 2021 wurde sogar bekannt, dass Facebook die Regulierung der Metriken – womöglich aufgrund von Angst vor Einnahmeverlusten – vor Jahren abgelehnt hatte. Es gibt diverse Hinweise darauf, dass Facebook die Metrikfehler kannte, aber zurückgehalten hat. Deshalb läuft seit 2018 eine Klage von DZ Reserve gegen Facebook. Diese Klage darf nun, trotz vehementer Einwände von Meta, als Sammelklage weitergeführt werden – und das könnte potentiell gar Millionen Kläger:innen auf den Plan rufen.

Facebook schätzte potentielle Viewer für Ads bis zu 400 Prozent zu hoch ein

Die Werbung über das soziale Netzwerk ist für viele Advertiser essentiell, um relevante Zielgruppen zu erreichen. Immerhin stellt Meta neben Google das wohl wichtigste Werbenetzwerk im Digitalraum. Doch Prozessdokumente aus der erwähnten Klage offenbaren, dass Facebook Advertiser hinsichtlich der Reichweite lange Zeit falsche Angaben vermittelte. Metrikfehler im Ad Manager wurden etwa 2019 von der Financial Times festgestellt, tauchten aber auch 2020 im Reporting Tool wieder auf. Diese Probleme untermauerten die Vorwürfe gegen Facebook, dass bereits seit 2015 Fehler bekannt seien, die nicht transparent gemacht wurden.

Der 2018 für die potentielle Reichweite der Facebook Ads zuständige Projektmanager hat im Rahmen des Prozesses DC Reserve gegen Facebook ausgesagt:

It’s revenue we should have never made given the fact it’s based on wrong data.

Die inflationären Reichweiten könnten durch Fake und doppelte Accounts oder schlichtweg falsche Schätzungen zustande gekommen sein. Facebook hatte das jedoch nicht kommuniziert. Laut Reuters wurden teilweise sogar 400 Prozent mehr Viewer als Reichweitenoption angegeben als tatsächlich vorhanden waren.

Der Publisher berichtet nun von einer Entscheidung des U.S. District Judge James Donato in San Francisco, die sich auf die Klage gegen Facebook und die Täuschung hinsichtlich der Metriken bezieht. Demnach dürfen Advertiser, die ab dem 15. August auf Facebook oder Instagram Werbung geschaltet haben, Teil einer Sammelklage gegen Facebook werden. Donate wies Einwände vonseiten Metas zurück, die darauf abzielten, dass eine Sammelklage in diesem Fall eine zu diverse Gruppe aufrufen würde. Immerhin könnten sich Großunternehmen, KMU, Einzelpersonen und Startups beteiligen. Da einzelne Kläger:innen nur wenig Kompensation zu erwarten hätten (weil es häufig nur um einzelne Kampagnen geht), entschied Donato, dass eine Sammelklage zielgerichtet sei. Der US-Richter wird jedoch Ende des Jahres auf Metas Antrag zur Beendigung des Prozesses reagieren.

Neue Studie enthüllt auch Fehler bei Facebooks Targeting

Während eine Entscheidung im Prozess bezüglich der falschen Metriken noch auf sich warten lässt, hat eine Studie der North Carolina State University offenbart, wie es auch zu Fehlern beim Targeting auf der Plattform kommen kann. Dabei stellen die Autor:innen der Studie heraus, dass Facebook Targeting-Signale aufgrund der Aktivitäten der User miteinbezieht. Allerdings werden häufig die Kontexte außen vor gelassen. Aafaq Sabir, Lead-Autor des Papers und Ph.D. Student an der NC State, erklärt:

For example, if you posted something about how much you dislike green cheese, the algorithm Facebook uses to infer your interests would likely notice that you shared something about green cheese. But Facebook’s algorithm wouldn’t register the context of your post: that you do not like green cheese. As a result, you may start getting targeted ads for green cheese.

In zwei Experimenten konnten die Studienautor:innen ermitteln, dass 33 beziehungsweise 29 Prozent der von Facebook geschlussfolgerten Interessen der User nicht mit den tatsächlichen Interessen (oder auf der Plattform dargestellten Interessen) dieser übereinstimmten. Außerdem fand das Team heraus, dass die meisten User sich der Präsenz des Facebook Ad Preference Managers nicht bewusst sind. Mehr über die Studie kannst du auf der Website der North Carolina State University erfahren.

Bei einer so großen Plattform wie Facebook – mit 2,9 Milliarden monatlich aktiven Usern – sind kleine Abweichungen im Werbekontext hinsichtlich geschätzter Publika und Interessen kaum zu vermeiden. Werden Fehler bei Metriken aber intransparent behandelt, entwickelt sich die Problematik schnell zu einem juristischen Aspekt.