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Performance Marketing
„Umsätze, die nie hätten gemacht werden sollen“ – Facebook Manager warnte Unternehmen vor falschen Metriken

„Umsätze, die nie hätten gemacht werden sollen“ – Facebook Manager warnte Unternehmen vor falschen Metriken

Niklas Lewanczik | 18.02.21

Publik gewordene Unterlagen aus einem Prozess gegen Facebook offenbaren, wie ein zuständiger Produktmanager 2018 eine Regulierung der Metriken vorschlug. Das wurde aufgrund befürchteter Einnahmeverluste abgelehnt.

Hat Facebook über Jahre hinweg gewusst, dass die den Werbetreibenden versprochene Reichweite aufgebauscht wurde? Diesem Vorwurf sieht sich das Unternehmen bereits seit Jahren ausgesetzt, weshalb auch seit 2018 im Kontext einer Sammelklage in San Francisco gegen das Unternehmen prozessiert wird. Im Rahmen dieses Prozesses sind nun erstaunliche Details ans Licht gekommen. Denn wie die Financial Times berichtet, zeugt ein jüngst öffentlich gemachtes Prozessdokument davon, dass ein für die Reichweite zuständiger Projektmanager bei Facebook schon 2018 eine Veränderung der Metriken vorgeschlagen habe, um sie akkurater zu gestalten. Interne Mails zeigen allerdings, dass der Vorschlag deshalb keine Resonanz fand, weil der „Einfluss“ auf die Werbeeinkünfte „signifikant“ sei.

Einnahmen basierend auf falschen Daten hätten nie zustande kommen sollen

Die Aussagen des 2018 bei Facebook angestellten Projektmanagers, die im Prozess nun vorgelegt wurden, werfen ein schlechtes Licht auf das soziale Netzwerk. Ein Licht, in dem das Unternehmen Metrikfehler verschweigt, um den Werbeprofit nicht zu beeinträchtigen. Der für die potentielle Reichweite zuständige Projektmanager hat ausgesagt:

It’s revenue we should have never made given the fact it’s based on wrong data.

Zudem sollen diverse Mitarbeiter:innen ihm im Jahr 2018 zugestimmt haben, als er eine Anpassung der Metrik für die Reichweite der Werbekund:innen vorschlug. Laut Klageschrift habe Facebook zu diesem Zeitpunkt auch gewusst, dass in der potentiellen Reichweite, die an Advertiser kommuniziert wurde, sowohl Fake als auch Duplicate Accounts beinhaltet gewesen waren.

Eine Untersuchung der Financial Times hatte 2019 ähnliche Metrikfehler im Facebook Ad Tool ausgemacht. Ende 2020 kam es im Ad Tool dann erneut zu falschen Grunddaten für Ad-Kampagnen, basierend auf einem Code-Fehler.

Facebook argumentiert, dass Advertiser nicht nach Reichweite zahlen

Das soziale Netzwerk kann sich angesichts der Unterlagen und Aussagen, die im Prozess vorliegen, kaum des Vorwurfs erwehren, die Metrikfehler zurückgehalten zu haben. Allerdings argumentiert das Unternehmen laut Financial Times im Prozess dahingehend, dass Advertiser nicht für die Reichweite bei Facebook bezahlen (müssen). Vielmehr seien Zahlungen nur für eindeutige Klicks und Impressions notwendig. Darüber hinaus sei die Reichweite immer nur ein Richtwert.

Die Werbetreibenden nutzen diese dargestellte Reichweite jedoch, um ihre Kampagnen darauf basierend zu kreieren – inklusive Budgetplanung. Facebook selbst erkannte die Relevanz der Reichweite für die Ads an, hält aber die Vorwürfe, man habe diese bewusst nicht akkurater angezeigt, um keine Einnahmeverluste zu riskieren, für gegenstandslos. Der Prozess in San Francisco wird weitergehen, die neuen Erkenntnisse drängen Facebook nun aber noch stärker in die Verteidigung. Auch deshalb, weil vonseiten der Klage ebenso der Vorwurf gemacht wird, Facebook habe auch im Jahr 2020 noch nicht alle Fake und Duplicate Accounts aus der angegebenen Reichweite herausgerechnet.

Erst im Herbst 2019 hatte Facebook in einem ähnlichen Fall vor Gericht einem Vergleich zugestimmt, nachdem dem Unternehmen in einer Sammelklage aufgebauschte Video-Viewing-Metriken in einem Zeitraum von 18 Monaten (2015 und 2016) vorgeworfen worden waren. Das Unternehmen gab den Fehler zu und einigte sich mit der Klageseite auf eine Zahlung von 40 Millionen US-Dollar an diverse Advertiser. Sollte beim aktuellen Prozess in San Francisco ebenfalls ein Vergleich angestrebt werden, dürfte die zu zahlende Summe ungleich höher ausfallen. Eine Verurteilung Facebooks könnte das Unternehmen jedoch nachhaltig noch teurer zu stehen kommen.

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