Social Media Market Insights: Niedrigere Inventarpreise und mehr Social Branding

Das Unternehmen für sogenanntes Media Outcome Management, esome, veröffentlicht regelmäßig Social Media Market Insights zu Werbetreibenden in Deutschland. Für die Zahlen zum vierten Quartal 2019 wurden Kampagnendaten von über 200 Advertisern aus diversen Branchen zusammengeführt und analysiert. Die Inventarpreise im Social-Media-Bereich sanken im Vergleich zu 2018 – vor allem, weil Facebook mitsamt Instagram immer mehr Inventar bereitstellt.

Die Erkenntnisse: Das Branding lebt

Für die Angabe der einzelnen Daten liefert esome in den Social Media Market Insights eine einführende Erläuterung:

Für die Berechnung der Click-Through-Rate (CTR) und des Cost-per-Click (CPC) wurden ausschließlich Kampagnen mit dem Ziel Website Traffic herangezogen, Videoinhalte werden gesondert betrachtet. Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) diente als Indikator für Mediapreise und den Wettbewerb um Anzeigeninventar.

Auffälligkeiten gab es bei den Social-Kampagnen des vierten Quartals 2019 insbesondere im Bereich Branding. Hier stieg der TKP gegenüber dem dritten Quartal um 15 Prozent an. Insgesamt wuchsen die Werbeausgaben gegenüber Q3 sogar um 29 Prozent.

Doch während die Social-Media-Ausgaben deutlich wuchsen, waren die Inventarpreise in den sozialen Medien günstiger als im vierten Quartal 2018 – trotz Black-Friday-Hoch. Verantwortlich dafür waren laut esome die „stetig steigende Anzahl von Werbeinventaren auf Facebook sowie das signifikante Wachstum der Instagram-Anteile im Plattform-Mix von 30 auf 38 Prozent innerhalb des vergangenen Jahres“.

In Hinblick auf die Kampagnenziele waren die Werbeausgaben YoY für die Reichweite höher als 2018, gleiches gilt für Traffic-Kampagnen – obwohl die Veränderungen hier kaum bedeutend waren. Bezogen auf die Kampagnenziele der Conversion und Videos Views gingen die Ausgaben jedoch im Jahresvergleich zurück.

Keine Überraschung: Inventarpreise erreichten am Black Friday den Höhepunkt

Ab der zweiten Novemberwoche stiegen die Inventarpreise an und fanden am Black Friday ihren Höhepunkt. Zu dieser Zeit lagen sie 40 Prozent über dem Durchschnittspreis des gesamten Quartals. Inbesondere Videokampagnen hatten Einfluss auf die Preissteigerung. Immerhin lag der Inventarpreis für Videos am Black Friday 81 Prozent über dem Monatsschnitt im November. Verglichen mit dem Dezember war der Cost-per-Completed-View (CPCV) rund 2,5 Mal höher und die Rate der durchgesehenen Videos 42 Prozent niedriger. Kurzum, Aufmerksamkeit war um den Black Friday herum extrem teuer.

Hinsichtlich der Plattformen, auf denen die Advertiser in der Black Week geworben haben, zeigen sich deutliche Unterschiede, wenn es um Kampagnenziele geht. Bei Twitter wuchsen die Werbeausgaben für Branding-Ziele wie Video Views im Vergleich zum Monat exklusive der Black Week um 56 Prozent. Bei LinkedIn (und Pinterest sowie Snapchat) war hingegen ein Anstieg der Ausgaben für Traffic-Kampagnen zu erkennen. Einzig bei Facebook wurde vermehrt in Conversion-Kampagnen investiert; allerdings lag der Anstieg nur bei neun Prozent.

Was die Entwicklungen für 2020 vermuten lassen

In einem Ausblick für 2020 nimmt der Bericht von esome Bezug auf die typische Saisonalität bei den Inventarpreisen im vergangenen Jahr, betont jedoch auch, dass diese Preise insgesamt gesunken sind. Dieser Abstieg im Preisniveau könnte laut esome auch 2020 weitergehen, wenn jüngere Plattformen wie TikTok, Twitch oder Pinterest ihre Inventarvermarktung weiter ausbauen. Absehbar sei das Preisniveau zwar nicht, einen deutlichen Anstieg sieht der Bericht jedoch als unwahrscheinlich an.

Der zweite wichtige Punkt, den die Social Media Market Insights mit Blick auf 2020 aufrufen, ist der Social Commerce. Womöglich werden in diesem Jahr noch mehr Customer Journeys komplett auf einer Plattform ablaufen, wenn weitere Strukturen dafür geschaffen werden. Die Wandlung von Social- zu Commerce-Plattformen ist zumindest schon im Werden begriffen. Shoppable-Optionen finden User bei Pinterest, Instagram und in Anfängen bereits bei TikTok. Der Social-Commerce-Trend könnte sich jedoch auf die Werbeausgaben mit der Conversion als Kampagnenziel auswirken.

Die kompletten Social Media Market Insights für Q4 2019 von esome findet ihr auf der Websites des Unternehmens.