d3con University: Warum sich im Marketing die Investition ins Lernen auszahlt

Programmatic Advertising klingt nach Automatisierung, Algorithmen und weniger nach kreativem Marketing. Tatsächlich war das wohl am häufigsten angesprochene Thema auf der d3con University aber vor allem das  Lernen.

Die University am Vortag der d3con sollte Neulingen den Einstieg ins Programmatic Advertising erleichtern und das nötige Fachwissen vermitteln, um die Vorträge und Diskussionen auf der d3con besser nutzen zu können.

Programmatic Advertising kurz erklärt

Was genau ist eigentlich Programmatic Advertising, wie sieht die Anbieter-Landschaft dazu aus und wie funktionieren solche Kampagnen?

Ralf Scharnhorsts Vortrag “Meine erste Programmatic-Kampagne” hat das unterhaltsam und vor allem in verständlichem Deutsch erklärt. Letzteres ist auf Online Marketing Veranstaltungen nicht eben selbstverständlich.

Wer sich für den Einstieg in das Thema interessiert, sollte unbedingt Programmatic Advertising in 5 Punkten einfach erklärt und das zugehörige Whitepaper von Ralf lesen.

Online Advertising 2017 – ins Lernen investieren

Thomas Wrobel von trivago gab in seinem Vortrag zum Online Advertising 2017 so einige interessante Eindrücke in die Arbeitsweise seines Unternehmens. Zwar teils detailliert und technisch, die Haupterkenntnis oder der Haupttrend für 2017 war aber das „Investieren ins Lernen“.

Obwohl zahlreiche Techniktools gerade im Bereich Programmatic unerlässlich sind, lässt sich Erfolg nicht automatisiert vorhersagen. Ausprobieren, sich trauen, Fehler zu machen und daraus zu lernen, ist die Devise.

Thomas’ wohl wichtigste Tipps, gerade für die nicht ganz so großen Unternehmen:

Nur, weil etwas da ist, muss ich das nicht unbedingt machen.

und

Wir sind als Branche in unseren jetzigen Kanälen noch nicht gut, wir sind nur nicht mehr ganz so schlecht.

Bevor wir auf den nächsten spannenden Trend aufspringen, sollten wir unsere jetzigen Kanäle beherrschen und maximieren.

Auch trivago startete nicht auf allen Kanälen gleichzeitig, sondern ganz „klassisch“ mit Suchmaschinen- und Content Marketing. Erst als diese Kanäle getestet, beherrscht und ziemlich ausgereizt waren, kamen die nächsten.

Wichtige Erkenntnis trotz der zahlreichen Möglichkeiten, die wir mittlerweile online haben: Wenn die aktuellen Kanäle überhaupt nicht funktionieren und die Website keinen Umsatz erzielt, wird ein neuer Kanal daran (meist) wenig ändern.

Großes Interesse an Programmatic Video

Der zweiteilige Vortrag von Teads zum Thema Programmatic Video in Premium-Umfeldern bekam soviel Aufmerksamkeit, dass der Platz kaum ausreichte. Das an sich war schon eine spannende Erkenntnis, zumal Videoanzeigen für Premium Publisher wie Spiegel oder Die Welt deutlich mehr Aufwand erfordern.

Mit dieser Form verlassen Videoanzeigen die klassischen Werbeflächen vor und während anderer Filme und schaffen deutlich höhere Reichweiten. Der hohe Produktionsaufwand sorgt natürlich auch für verhältnismäßig weniger Konkurrenz als zum Beispiel auf Facebook. Ein Kanal, der besonders für Unternehmen, die ohnehin schon Erfahrungen mit hochwertigen TV-Produktionen haben, eine spannende Ergänzung darstellt.

Exaktes Video Targeting mit Facebook & Instagram

Facebook wird oft schon fast als eigener Kanal gesehen, hat aber natürlich “Programmatic in der DNA”. Andreas Rau zeigte in mehreren Beispielen mögliche Kampagnenstrategien und vor allem konkrete Zahlen.

Video lässt sich auf Facebook in fast allen Anzeigenformaten verwenden, laut Rau ist es bisher aber vor allem am Anfang der Customer Journey erfolgreich, um Aufmerksamkeit und Branding-Effekte zu erreichen. Möglichst ergänzt mit weiteren relevanten Botschaften bis hin zur tatsächlichen Conversion. Ein Beispiel dafür ist die Tchibo-Kampagne für Black & White Kaffee, die immerhin einen 1,3-fachen Return on ad spend erzielte.

Facebook und Instagram haben anderen Kanälen gegenüber den großen Vorteil des eingeloggten Nutzers. Cross-Device Tracking ist sehr genau möglich, ebenso wie die zielgenaue Steuerung, da Facebook aufgrund der Datenmasse nur wenig Annahmen über seine Nutzer zu treffen braucht.

Für Einsteiger ins Programmatic Advertising ist das Soziale Netzwerk daher ein prima Kanal. Außerdem lassen sich die Erkenntnisse zur Zielgruppe gut nutzen, um anschließend Programmatic Kampagnen in anderen Kanälen aufzusetzen. Das bestätigten Ralf Scharnhorst und Thomas Wrobel. Programmatic Advertising erfindet das Marketing nicht neu. Bisherige Kenntnisse aus anderen Kanälen wie Facebook oder auch AdWords, sollten für das Start-Setup auf jeden Fall genutzt werden.

Spannend wird es, wenn diese selbst gewonnenen Daten anschließend in anderen Kanälen mit externen Daten kombiniert werden, die wir über Facebook zum Beispiel nicht bekommen können.

Nach dem Start kommt aber wieder das Lernen zum Zug. Programmatic Kampagnen sollten laut Scharnhorst möglichst langfristig laufen und kontinuierlich optimiert werden.

Fazit

Das Thema “Investieren ins Lernen” ist gerade für deutsche Unternehmen extrem wichtig. Zwar sind Branchengrößen wie trivago hier sehr gut aufgestellt, bei der Mehrheit der kleinen und großen Mittelständler sieht das allerdings anders aus. In einem kurzen Test 5-stellige Beträge zu versenken, kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Trotzdem wird es immer wichtiger, neben dem Conversion-orientierten Online Marketing auch Budget für Tests und Lernen einzuplanen.

Programmatic Advertising bietet neue Möglichkeiten, Werbeplattformen zielgenau einzusetzen und zu testen, die früher aufgrund der Kosten und des unzureichenden Trackings nur von relativ wenigen Großunternehmen genutzt wurden.

Aktuell ist die Anbieterlandschaft noch ziemlich unübersichtlich, je erwachsener diese Branche aber wird, desto eher wird sie auch Werbetreibenden mit weniger Fachkenntnissen zugänglich bzw. wird es für Marketern aus anderen Fachrichtungen möglich, zu testen und sich das nötige Fachwissen unterwegs anzueignen.

Die d3con University hat Neulingen auf jeden Fall den Weg ein Stück erleichtert und fortgeschrittenen Marketern sicherlich auch den einen oder anderen spannenden Anstoß liefern können.